Cien años después de adoptar el azul que convirtió su lata en un icono, Nivea afronta el reto de seguir conectando con nuevas generaciones sin desprenderse de los códigos que han construido su identidad. Anna Vitiello, directora de marketing para el sur de Europa en Beiersdorf, sitúa la innovación, la combinación de medios y la cercanía con los consumidores entre las claves de esa evolución. “Nuestra ambición en realidad no ha cambiado: acompañarlos en las diferentes etapas de su vida”.
Mantener vigente una marca centenaria exige avanzar sin romper con aquello que la ha hecho reconocible. En el caso de Nivea, ese equilibrio pasa por preservar activos tan identificables como su lata azul mientras adapta productos, comunicación y canales a unos hábitos de consumo que han cambiado de forma profunda. Con motivo del centenario de este código visual, IPMARK conversa con Anna Vitiello sobre el peso de la marca en el sur de Europa, su relación con la generación Z, la transformación de su estrategia de marketing y el papel que jugarán la innovación y las experiencias personalizadas en los próximos años.
Nivea celebra 100 años del azul que identifica a la marca. ¿Qué ha permitido que un código visual creado hace un siglo siga siendo reconocible y relevante para consumidores de distintas generaciones?
La transformación de Nivea Creme en la icónica “lata azul” tan querida hoy en día es obra de Juan Gregorio Clausen, un director de marketing de Beiersdorf que en 1925 decidió revalorizar el envase del producto mediante un diseño atemporal y diferente, apto para todos los públicos. Es realmente increíble poder vivir el centenario de un diseño emblemático, ya que se ha mantenido durante un siglo sin apenas cambios. Pero no podemos olvidarnos de la propia crema: una fórmula altamente hidratante que se ha mantenido vigente todo este tiempo y que aún hoy es un ejemplo de eficacia, confianza y éxito comercial.
Incluso un icono de 115 años de edad, como es Nivea, nunca debe dejar de crecer
Más allá de la identidad visual, ¿qué papel desempeña hoy la lata azul dentro del negocio y del ecosistema global de Nivea y Beiersdorf? ¿Sigue funcionando como puerta de entrada para nuevos consumidores?
Para nosotros Nivea Creme es mucho más que una crema hidratante para todo tipo de uso, es una compañera de vida, y así debemos cuidarla dentro de nuestro portfolio. La lata azul es nuestro producto más conocido, presente en la memoria de los consumidores desde la infancia, ya que ha pasado de generación en generación y seguirá siendo un producto de referencia gracias a sus 100 usos diferentes. Somos muy afortunados de contar con un producto así en la marca y trabajamos en consecuencia para mantener su relevancia e iconicidad con cada campaña, combinando sus valores funcionales y emocionales.
¿Cómo se actualiza una marca centenaria sin perder los elementos que han construido su reconocimiento? ¿Dónde está el límite entre evolucionar y alejarse demasiado de su identidad?
Desde su nacimiento, el espíritu de Nivea se ha definido por comprender profundamente nuestra piel y su funcionamiento. Gracias a este enfoque científico, podemos responder a las necesidades de nuestros consumidores a medida que cambian con el tiempo, ayudándoles a sentirse bien en su piel sin importar sus hábitos, preferencias o estilos de vida.
Que Nivea sea una marca líder en cuidado de la piel tras más de 100 años es el resultado de una directriz muy sencilla: evolucionar junto a nuestros consumidores mientras permanecemos fieles a quienes somos – somos una marca definida por la autenticidad, y a cambio recompensada con la confianza de nuestros usuarios en todo el mundo. Esta credibilidad nos otorga infinitas oportunidades para crecer, expandirnos e innovar.
¿Cómo está evolucionando actualmente la estrategia de Nivea en Europa y qué peso tiene el sur de Europa dentro de esa hoja de ruta? ¿Y España, en concreto?
En estos 100 años de azul que ahora celebramos, la marca Nivea se ha expandido con gran éxito a las principales categorías del cuidado de la piel y la higiene personal, ofreciendo soluciones específicas basadas en nuestro conocimiento de la piel y la ambición constante por innovar. Hoy Nivea cuenta con posiciones de liderazgo en categorías clave como protección solar, cuidado corporal y desodorantes, mientras se desarrolla favorablemente en categorías más disputadas como el cuidado facial.
El sur de Europa siente la marca como suya: un privilegio que valoramos enormemente
La región del sur de Europa es de gran importancia para Beiersdorf y Nivea es parte de la cultura popular de estos países – un ejemplo paradigmático lo representan las pelotas de playa Nivea, que han llenado de azul los veranos de la región. Respecto al uso de productos cosméticos los habitantes del sur de Europa, y entre ellos los españoles, están muy concienciados con la importancia del cuidado de la piel. Aunque Nivea nació en Hamburgo (Alemania), el sur de Europa siente la marca como suya: un privilegio que valoramos enormemente.
Experiencias Nivea
Las generaciones más jóvenes tienen una oferta mucho mayor de marcas de belleza y cuidado personal y descubren productos de una forma diferente. ¿Cómo está trabajando Nivea para conectar con públicos como la generación Z sin perder a sus consumidores históricos?
Nuestra campaña de comunicación más reciente para Nivea Creme, que comenzó a principios de septiembre, puede resumirse en que el azul de la lata de Nivea Creme es realmente “el azul de todos”, y bajo mi punto de vista la idea de que este producto nos cuida a todos puede aplicarse a la marca Nivea en su totalidad.
A la hora de conseguir que las nuevas generaciones se enamoren de Nivea, nuestra ambición en realidad no ha cambiado: acompañarlas en las diferentes etapas de su vida con productos de cuidado de la piel en los que pueden confiar, eficaces y asequibles. Para honrar la confianza que depositan en Nivea gracias a sus familias y amigos, cumplimos las promesas que realizamos sobre la eficacia de nuestros productos, constantemente innovando para ser la marca que piden y que merecen.
¿Qué cambios han realizado en marketing, comunicación o canales durante los últimos años para adaptarse a esa transformación del consumidor? ¿Cuál es hoy el principal reto a la hora de ganar atención y relevancia?
La forma de conseguir la atención del consumidor y mantenerse relevante no ha cambiado: se trata de estar presente para el consumidor donde quiera que esté – aunque, como es natural, nuestras estrategias se han diversificado y vuelto más complejas durante estos más de 100 años. Con el fin de optimizar al máximo nuestras campañas de comunicación, combinamos los medios tradicionales con canales digitales, incluyendo redes sociales e influencers.
No obstante, como expertos en piel sabemos bien el poder del contacto, de conectar cara a cara con los consumidores. Por este motivo organizamos eventos donde sus experiencias con Nivea y sus productos se convierten en el foco principal. Para un hito tan emblemático como los 100 años de azul de Nivea Creme, construimos una pop-up en Madrid, que luego viajó a Barcelona, Málaga y Sevilla durante el mes de septiembre.
Una lata cada cinco segundos
Si utilizamos la lata azul como termómetro de la vigencia de la marca, ¿cuántas unidades se venden actualmente en el mundo? ¿Cuántas equivaldrían aproximadamente por minuto?
La marca está presente en más de 200 países en todo el mundo, y por supuesto, Nivea Creme es un producto fundamental en su surtido. Su diseño además es inconfundible en todos los continentes, sin importar el país o el idioma. De forma estimada podemos decir que se vende una lata de Nivea Creme en el mundo cada cinco segundos. Se podría pensar que contamos con una lata en casa para usar cuando sea necesario, pero la realidad es que Nivea Creme nos acompaña a todas partes y es común contar con latas adicionales en el bolso, en la maleta, en la bolsa de deporte o incluso en el trabajo.
Nivea Creme dentro de otros 100 años… ¿qué elemento de la marca cree que debería permanecer inalterable y cuál necesariamente tendrá que haber cambiado?
Me encantaría pensar que la lata azul de Nivea Creme celebrará 200 años de vida en 2111 y 200 años de azul en 2126, porque eso significará que hemos alcanzado nuestras metas y hemos recompensado la confianza de nuestros usuarios un siglo más. La clave seguirá siendo ser fieles a los valores de la marca mientras evolucionamos con las necesidades de los consumidores – la innovación juega aquí un papel esencial para asegurar el crecimiento a largo plazo en nuestras categorías foco manteniendo al mismo tiempo nuestra identidad de marca; y la innovación digital y las experiencias personalizadas nos permiten reforzar nuestra cercanía al consumidor. Incluso un icono de 115 años de edad, como es Nivea, nunca debe dejar de crecer.
