El sector de las alarmas ha cambiado mucho en las últimas décadas. En sus más de 30 años de actividad, Securitas Direct ha visto cómo la seguridad en el hogar se ha vuelto una preocupación para cualquier tipo de residencia, convirtiéndose en un servicio a disposición de rentas más bajas. “La necesidad de protección es universal, y nosotros también”, señala a IPMARK su directora de marketing de captación.
Nina Llordachs llegó a las oficinas de Securitas Direct en 2016 como responsable del segmento Negocios y dos años más tarde comenzó a liderar el departamento de marketing de captación de la compañía, un área complementada con el de marketing de cliente con el que trabaja en sintonía para, al igual que buscan otras muchas marcas líderes, otorgar la mejor experiencia de cliente.
“Ejecutamos una estrategia de captación punta a punta: definimos la propuesta de valor óptima, diseñamos las campañas multicanal que nos permiten conectar con nuestro público objetivo y atraer potenciales clientes, y gestionamos los contactos para transformarlos en oportunidades de venta”, detalla. “Una vez damos la bienvenida a un nuevo cliente, es el área de marketing cliente quien se encarga de velar por su satisfacción y de acompañarlo durante su vida como cliente, asegurando que los niveles de servicio que recibe sean excelentes, comunicándole información relevante sobre su sistema de alarma y nuestro servicio y ofreciéndole nuevos productos o servicios de valor añadido”.
¿Qué atributos de Securitas Direct valoran más los clientes? ¿Cuál es el posicionamiento estratégico de la marca dentro de su sector?
Para nosotros es un orgullo saber que los consumidores nos perciben como una marca experta en la protección de hogares. Entre otros atributos, valoran especialmente nuestra capacidad de detección – que nos permite anticiparnos a los intentos de intrusión – y nuestra actuación rápida y eficaz cuando lo necesitan. En definitiva, nuestro expertise, tecnología y capacidad de respuesta humana.
También sabemos que ocupamos un lugar privilegiado en la mente de los consumidores: tenemos niveles altísimos de top of mind y un conocimiento de marca cercano al 100%. Esto es fundamental, porque cuando surge la necesidad de protección, recurren a nosotros y a nuestras soluciones. Sin olvidar lo más importante: a la hora de la verdad, los clientes están muy contentos con el servicio que ofrecemos, así que contamos con excelentes niveles de satisfacción y recomendación. De hecho, muchas personas que contratan con nosotros lo hacen aconsejados por sus familiares y amigos.
Con más de 30 años de trayectoria, somos el referente del sector, una compañía puntera e innovadora, y a la vez, para mucha gente, “la empresa de alarmas” de siempre, en mayúsculas. Y eso, como decía, es un orgullo para nosotros.
«Siempre hemos tenido el afán de ir un paso por delante de los ladrones»
¿Cómo ha variado la oferta de productos y servicios de Securitas Direct en los últimos años?
Siempre hemos tenido el afán de ir un paso por delante de los ladrones. En nuestros 30 años de historia hemos incorporado innovaciones que se han convertido con el paso del tiempo en el estándar del sector: fuimos los primeros en introducir cámaras para poder verificar con imágenes los saltos de alarma, en tener una app para conectar y desconectar en remoto y seguimos siendo los únicos en contar con una red propia de transmisión a prueba de inhibidores, por destacar algunos ejemplos.
Este es uno de nuestros pilares estratégicos y una apuesta firme de nuestra compañía, que cuenta con el mayor hub de I+D con sedes en Madrid, Ginebra y Mälmo (Suecia). Gracias a ellos, lanzamos en 2022 nuestra alarma con tecnología PreSense™ bajo una plataforma tecnológica propia, desarrollada íntegramente por y para nosotros. Esto nos permite innovar de forma ágil y sólida para seguir incorporando avances y mejoras a nuestra propuesta de valor, teniendo en cuenta las necesidades actuales y futuras del mercado.
Recientemente, hemos presentado nuestra alarma con cerradura inteligente. Una novedad que, como decía, responde a una necesidad de seguridad muy concreta: sabemos que la puerta principal es el punto más vulnerable, por donde acceden los intrusos en 8 de cada 10 casos. Se trata, de nuevo, de un lanzamiento sin precedentes que nos permite contar con una barrera física para prevenir robos y ocupaciones, y que conecta de forma muy directa con las preocupaciones y necesidades de los clientes.
¿Perciben la ocupación como una de las principales preocupaciones del cliente? ¿Qué soluciones ofrece Securitas Direct frente a este problema?
En los últimos años ha habido una evolución: vemos que ha crecido la preocupación por sufrir una ocupación y que se ha convertido en una de las razones más comunes para instalar una alarma. Todos nuestros sistemas de alarma y, por supuesto, nuestros protocolos de actuación están diseñados para ser eficaces frente a cualquier intento de intrusión, es decir, para prevenir robos y ocupaciones.
En nuestro caso, contamos con soluciones exclusivas para hacer nuestra alarma aún más efectiva frente a cualquier intento de intrusión, como nuestra cerradura inteligente, que mencionaba antes y que refuerza la protección de la puerta principal.
Otro ejemplo es ZeroVision -que, por cierto, hemos mejorado con una nueva versión aún más efectiva-, una solución con la que actuamos directamente en el hogar para evitar la ocupación: impide la visión en segundos y obliga a salir a los intrusos. Gracias a esta innovación, por cierto, hemos ganado el Premio Producto del Año 2024 en la categoría de servicios de seguridad.
La democratización de las alarmas
¿Cómo es el consumidor tipo del sector de las alarmas conectadas? ¿Las alarmas son también para la generación Z?
Desde que empezamos a operar en España, el perfil de los clientes de alarma ha evolucionado muchísimo. Tener alarma ha pasado de ser un servicio asociado a personas mayores o de mediana edad, con un alto poder adquisitivo y que viven en chalets -así era hace 30 años- a ser un sector cada vez más democratizado: hoy en día protegemos también a perfiles más jóvenes, rentas medias, pisos e incluso a personas que viven de alquiler. La necesidad de protección es universal y nuestras soluciones, también.
Lo bueno es que una vez instalamos nuestra alarma en un hogar, nos encargamos de proteger a toda la familia, y eso incluye a los más jóvenes de la casa, a los adolescentes o incluso a los veinteañeros que aún no se han independizado. Por ejemplo, con nuestro servicio Guardián Verisure, pueden tener un botón SOS siempre a mano, en su móvil, o solicitar que los acompañemos si van a hacer un trayecto de riesgo, como volver solos a casa de noche. Si ocurre algo, recibimos la alerta con su ubicación exacta y podemos ayudarles de inmediato.
Estos perfiles, que crecen con nuestra alarma en casa y generan ese engagement con nuestro servicio y nuestra marca, serán nuestros potenciales clientes cuando se independicen o compren su primera vivienda. Así que sí, por supuesto que nuestra alarma es -o será- también para ellos.
¿Qué estrategias ponen en marcha para atraer a este último segmento?
Actualmente no es una prioridad, ya que todavía, seguramente, no se encuentren en el momento de necesidad de un sistema de seguridad, pero sí queremos empezar a ser relevantes para ellos desde antes incluso.
Sabemos que los perfiles más jóvenes están muy acostumbrados a tener todo en su móvil, siempre a mano. Se manejan muy bien con los servicios digitales, apps, domótica, automatizaciones… La evolución de nuestras soluciones tiene como prioridad el proporcionar experiencias diferenciales en el ecosistema digital, que vamos evolucionando.
Por ejemplo, nuestra nueva cerradura inteligente se puede abrir y cerrar desde el móvil, algo que ya es muy natural para los más jóvenes, y nuestro servicio de protección en la app móvil, Guardián Verisure, permite solicitar que le acompañemos definiendo un recorrido que, si no se confirma que finaliza con éxito, iniciará un protocolo de ayuda, dando así tranquilidad en caso de trayectos de riesgo o nocturnos. Este tipo de servicios son especialmente interesantes para los clientes más jóvenes o para los hijos mayores que conviven en casa.
A nivel de comunicación, también estamos utilizando distintas estrategias y canales que nos permiten comunicarnos con los segmentos más jóvenes en un lenguaje más cercano y en medios más naturales para ellos como, por ejemplo, a través de formatos de vídeo en las principales redes sociales.
Estrategia publicitaria
¿Cómo definiría el discurso publicitario de la marca?
Nos centramos en destacar lo que nos hace únicos: somos una marca experta, que combina tecnología y servicio humano. Nos esforzamos en comunicar desde el enfoque de la importancia de la prevención, poniendo en valor la función disuasoria de la alarma y nuestra capacidad para anticiparnos a las situaciones de peligro, así como nuestra eficacia e inmediatez en la respuesta humana.
Combinamos distintos ángulos para abordar este mensaje y nos aseguramos de apelar a distintos segmentos, porque la necesidad de protección es universal: mostrar diferentes tipos de vivienda, personas con niños, con mascotas, con casas de alquiler… Nuestra alarma es para todos. Si tuviera que resumir nuestro discurso en una sola frase diría que “somos una compañía de personas que protegen a personas”.
«Nos esforzamos en comunicar desde el enfoque de la prevención, resaltando la función disuasoria de la alarma y nuestra capacidad para anticiparnos a las situaciones de peligro»
¿Con qué partners de comunicación trabajan? ¿Qué les piden?
Desde hace dos años trabajamos con Mi Querido Watson, una agencia de publicidad que ha sabido entender nuestra manera de comunicar: directa y con una propuesta de valor clara. Nos apoyamos en ellos para desarrollar nuestras campañas mass media, y nos ayudan con el enfoque creativo de cada campaña y con su producción, acompañándonos en todo el proceso, desde la ideación hasta la ejecución final.
Les pedimos, por encima de todo, la flexibilidad del trabajo en equipo, ya que contamos también con un equipo interno y es la combinación de ambos lo que nos funciona, y combinar el punto creativo y de conexión emocional con la claridad del mensaje: ese es nuestro principal reto.
¿Cuál es el mix de medios de Securitas Direct?
Combinamos una importante inversión en mass media tradicional con medios digitales, tanto con un enfoque de aumentar alcance y generar marca, como de performance. Dentro de cada medio, tenemos diferentes estrategias de campaña, planificación y creatividad para conseguir ambos objetivos.
¿En qué canales han entrado recientemente? ¿Qué medios estudian probar?
Constantemente exploramos nuevos canales y medios, buscando, como comentaba, la máxima eficacia cross-media. En ese sentido, contar internamente con un equipo multifunción -que combina perfiles creativos y estratégicos- nos permite probar, optimizar y tomar decisiones de forma muy ágil. Ahora, por ejemplo, estamos explorando la posibilidad de entrar en televisión conectada.
Cookies, métricas y martech
Google ha decidido no retirar la cookie de terceros en Chrome. ¿Cómo sentó la noticia? ¿Se habían estado preparando para el ecosistema cookieless?
Bueno, era de esperar. Era una decisión que se lleva retrasando varios años y esto ha ayudado a muchas empresas que no están preparadas para el ecosistema cookieless a ganar tiempo. Por nuestra parte, hace tiempo que estamos trabajando en una infraestructura Server Side Tagging para no depender al 100% de las cookies. Estaremos preparados y rodados para el día en que Google decida retirarlas definitivamente.
Hay mucho ruido acerca de las métricas de atención. ¿Se han planteado emplearlas?
Entender la calidad de un anuncio, su impacto y relevancia es fundamental en un ecosistema publicitario tan saturado como el actual. Por nuestra parte, llevamos años haciendo análisis de los sentimientos y emociones que generan nuestros spots en televisión, por ejemplo. El reto al que nos enfrentamos en publicidad digital es ir más allá del puro reach o viewability: medir la atención del usuario frente a nuestra publicidad.
A su juicio, ¿qué herramientas de martech resultan imprescindibles para un CMO?
Al centrarnos en la respuesta directa, para nosotros es imprescindible la interconexión “server to server” de nuestro CRM con Google y Meta para aumentar el número de señales que enviamos a las plataformas tecnológicas y que, gracias al machine learning y la inteligencia artificial, sean capaces -y cada vez más y mejor- de generar leads de calidad y optimizar la conversión.
