Natalia Echeverría, directora de marketing de McDonald’s, protagoniza la segunda entrega de Thank you for disrupting by TBWA \, la serie de encuentros en los que Jesús Fuertes, vicepresidente de estrategia e innovación de la agencia, ahonda en la interpretación que las grandes marcas hacen del pensamiento disruptivo en su diálogo con la sociedad y los consumidores. Una sección que celebra el trabajo de esos marketinianos que, con su visión y sus decisiones, ayudan a ampliar los horizontes de nuestra industria.
Reconoce Natalia Echeverría que la disrupción, con la valentía que implica, consigue emocionarla por el reto que siempre supone el más difícil todavía. Porque para la directora de marketing del gigante de la restauración no existe mayor riesgo para una marca que apalancarse en terreno seguro.
Jesús Fuertes.: ¿Qué te parece el título de esta sección? ¿Consideras que la disrupción es importante en marketing y comunicación?
Natalia Echeverría.: La disrupción es un factor clave para el crecimiento de las empresas. Es una manera de romper barreras y de hacer que las marcas prosperen. La disrupción es sorpresa, inspiración y el motor de la creatividad y de la innovación. No solo para la marca, también para el mercado y para la sociedad.
J.F.: ¿Qué elementos consideras que tiene que tener una marca para hacer marketing y comunicación disruptivos?
N.E.: Hoy en día cada vez son más las marcas que están empezando a ser disruptivas. Es algo que, sinceramente, me emociona porque pone el listón muy alto y hace que cada vez queramos ser mejores y que lo hagamos mejor. En mi opinión hay varios puntos clave. Lo primero es tener valentía aun cuando no sepas lo que va a ocurrir. También ser capaz de identificar dónde están las oportunidades y cuáles son las buenas ideas…que a veces cuesta mucho. Y que haya un alineamiento completo entre agencia y anunciante, de tal forma que exista un trabajo colaborativo y de cocreación para que esas ideas brillantes lleguen y que el cliente sepa abrazarlas. Si crees en el potencial de una idea hay que remangarse y luchar por ella hasta el final. Muchas veces se ponen grandes barreras a las buenas ideas. Es importante compartir tu visión y llevarla hasta tus stakeholders para que la compartan y la hagan prosperar. No hay que dejar de luchar hasta que la idea se convierte en una realidad.
J.F.: Me gustaría conocer tu punto de vista sobre cómo está evolucionando el rol del marketing. ¿Se valora más su aportación a los resultados? ¿Es un rol que cobra importancia o está estancado?
N.E.: El marketing es un pilar estratégico y fundamental para el crecimiento de una compañía y punto. Tiene un impacto directo sobre el topline y sobre los beneficios. Lo que no concibo es que en muchas empresas se tomen el marketing como algo secundario, casi diría que hasta banal. Entiendo que esas compañías son las que, a largo plazo, pueden quedarse obsoletas porque no van a saber relacionarse con su consumidor y ni van a ser relevantes . Yo tengo y he tenido la gran suerte de haber estado siempre en compañías en las que el marketing ha sido un pilar estratégico y, de hecho, puedo decir que prácticamente el corazón del crecimiento. Por tanto, el marketing sí es vital y debería ocupar un lugar central en el core de la estrategia de una compañía.
J.F.: ¿Qué papel juegan los reconocimientos para ayudar a los departamentos de marketing a sacar adelante el pensamiento disruptivo?
N.E.: Para mí el reconocimiento es la consecuencia del trabajo bien hecho. Así que es un auténtico orgullo que el mercado, el sector y el resto de marcas te valoren y te premien. Es un momento de orgullo para la marca y para el equipo. Siempre insufla mucha motivación al equipo que ha trabajado durante tanto tiempo y tan duro en una campaña o en un movimiento de marca. Les anima a seguir adelante y a venir con más ideas.
J.F.: Hemos hablado de ideas disruptivas, de asumir riesgos…pero hoy en día podríamos considerar que el verdadero riesgo, tal y como cambia todo y a esta velocidad, es no asumirlos…
N.E.: Como cliente siempre tenemos esa duda. El riesgo está directamente unido a la incertidumbre, al desconocimiento, a un posible fracaso…Si te sale bien, te puede salir muy bien, pero también puede ser que te salga muy mal. Creo que el riesgo es obvio cuando te atreves a retar el statu quo y avanzar con una idea realmente disruptiva. Pero existe un riesgo oculto que puede ser hasta más dañino que atreverte a desafiar lo establecido: no hacer nada. La inacción te puede servir durante ciertos años porque, quizás, eres relevante para tu consumidor y se sigue generando negocio. Sin embargo, va a llegar un punto en el que , o bien dejarás de ser relevante, o bien dejarás de sorprender y de conectar con el consumidor. Y otras marcas aprovecharán la oportunidad para hacerlo mejor que tú. El riesgo de lo que puedes perder cuando no haces nada puede llegar a ser mayor que el de atreverte a hacer algo diferente.
J.F. :Como directora de marketing de McDonald’s, ¿de qué campañas estás más orgullosa? ¿Cuáles son las que están señalando la hoja de ruta de la marca en su marketing y comunicación?
N.E.: Has dicho una palabra fundamental: orgullo. Cuando pienso en orgullo, más que en las campañas en sí, pienso en la gente que hay detrás. Siento un orgullo excepcional por mi equipo en McDonald’s, pero también por el equipo de mis agencias. Creo que el trabajo y el talento que hay detrás son lo que hace realidad estas campañas tan disruptivas, de las que todos estamos tan contentos. Me siento muy agradecida.
Y ya cerrando el foco sobre campaña o producto en concreto, estoy muy satisfecha con la reciente decisión de transformar completamente el proceso de elaboración de nuestras hamburguesas más icónicas para hacerlas más jugosas, más sabrosas, más calientes. Ha conllevado mucho trabajo. Una decisión valiente porque pocas marcas son capaces de cambiar sus iconos de manera tan importante, sobre todo si nadie se lo ha pedido. Nosotros hemos movido ficha porque entendemos qué es lo que el consumidor quiere, lo que necesita y lo que hemos de hacer para seguir siendo relevantes. Además de esta acción también hemos desarrollado una campaña que es “muy McDonald’s”, muy emocional, muy premiada y que transmite perfectamente nuestro valores y cómo nuestra hamburguesa clásica puede llevarte a generar relaciones humanas. (‘Superhero’ de TBWA Madrid para McDonald’s consiguió un bronce en la última edición de Cannes Lions, además de otros galardones).
También hablaría de otro tipo de campañas. Aquellas que están linkeadas con nuestro propósito de marca. En McDonald’s tenemos muy claro cuál es y que trabajamos desde los valores. No sólo hablamos de ellos, realmente los sentimos y los vivimos. Y en nuestra última acción (“Seas como seas, McDonald’s va contigo”), que habla de equidad y de diversidad, incidimos en la cultura inclusiva de nuestra marca y en la calidad del empleo. Porque seas como seas en McDonald’s siempre se te va a considerar una parte esencial del equipo.
J.F.: Cada vez más marcas se definen a través de experiencias disruptivas. Las narrativas que conectan con una experiencia innovadora demuestran ser herramientas muy potentes para comunicar y lograr engagement. ¿Qué rol desempeñan estas experiencias en las nuevas formas de comunicar?
N.E.: Yo creo que si las marcas lo están haciendo cada vez más es porque los consumidores necesitan más que nunca experiencias únicas y diferentes. No sólo por lo que hemos vivido en estos años duros y complicado. Las personas quieren sentir, vivir…Esta forma de comunicación va más allá de hablar, comentar o hacer una campaña bonita; se trata de generar un momento que se recuerde toda la vida. McDonald’s es experta en ello. El marketing experiencial tiene un rol fundamental a la hora de conectar con el consumidor. Lo estamos haciendo y vamos a seguir haciéndolo porque la experiencia también forma parte de nuestro propósito de marca.
J.F.: ¿Qué te gustaría que representase la marca McDonald’s? ¿Hacia qué dirección quieres proyectarla?
N.E.: Lo que me gustaría, y en lo que estamos trabajando, es que nos vean como lo que somos: una marca que quiere, desde sus valores, apoyar a las comunidades en las que opera. Queremos escuchar y ayudar a la gente, estar ahí para ellos. Y nos gusta hacerlo creando buenos momentos, esas experiencias únicas que son memorables. Y cuando decimos buenos momentos no nos estamos refiriendo únicamente a los grandes momentos. Son esos momentos pequeñitos, del día a día, los que pueden hacer que algo sea perdurable en el futuro. Así es como me gustaría que nos vea la sociedad, como una marca con valores que apoya a la comunidad y contribuye a hacer la vida mejor y más fácil.
J.F.: ¿Qué teclas hay que tocar para seguir conectando con el consumidor en un entorno tan cambiante, dinámico y volátil?
N.E.: Cada marca tiene que entender cuál es su rol en la sociedad, cuál es su para qué y por qué hace lo que hace. Es fundamental que sepa eso y que tenga claro cómo quiere impactar. Sobre este punto hay dos ámbitos: cómo quieres que te vean, qué rol juegas, cuál es el propósito, cómo estás ayudando, etc. Y esto es algo que los consumidores valoran cada vez más. Pero eso no quita que, como empresa, también tengas productos y experiencias que has de seguir ofertando. Productos buenos, asequibles…al final es lo que el consumidor quiere en el día a día. Y este es otro ámbito en el que también tienes que continuar creando buenos momentos. Estas dos dimensiones de propósito y de experiencia/producto son esenciales para las marcas.
El pensamiento disruptivo según Jesús Fuertes, vicepresidente de estrategia e innovación de TBWA\ España
Las fuerzas del pensamiento disruptivo
Seguimos con esta serie de contenidos sobre el pensamiento disruptivo que acompañan a nuestra plataforma de contenido Thank You for Disrupting. (Cómo sabéis estamos intentado entender el valor que tiene el pensamiento disruptivo en nuestra industria y qué barreras se encuentran para que las ideas disruptivas salgan adelante.)
En TBWA\ nos gusta la disrupción, pero la Disrupción con mayúsculas, es decir que sea tu marca la que logra hacer el cambio disruptivo, porque sabemos que eso es lo que hace que tu marca tenga
Hoy vamos a hablar de cuáles son las fuerzas del pensamiento disruptivo que trabajamos en TBWA\ para sistematizar ese cambio disruptivo a través de Disruption, nuestra metodología de trabajo.
La primera es fijar el pensamiento convencional. Sin darnos cuenta asumimos en nuestros planes de marketing un montón de reglas no escritas y de eso va Disruption: de darte la oportunidad de encontrar lo que todas las marcas de una categoría están haciendo igual.
Podéis hacerlo en vuestros oficinas y departamentos; en TBWA tenemos una serie de herramientas que nos ayudan a sistematizar este análisis.
La segunda es entender bien las señales culturales y de negocio que crean las condiciones para el cambio. Nosotros tenemos BackSlash, un observatorio de señales culturales que nos ayudan a anticipar el cambio y un estudio que actualizamos cada seis meses que nos permite también dimensionar ese cambio latente para identificar nuevos mapas de demanda.
Por último, la fuerza del cambio más poderosa es la capacidad de reformular la visión de tu marca de una forma que te separe del resto, que sea verdadera pero que incorpore esos nuevos mapas de demanda disruptiva.
Y eso precisamente es lo que hacemos en nuestros proyectos de consultoría: adelantar tu visión y la relevancia de tu marca para que produzca el cambio.
Recapitulando: Las fuerzas del pensamiento disruptivo:
- Llevar la contraria al pensamiento convencional.
- Entender bien las señales culturales y de negocio que crean las condiciones para el cambio.
- Confiar en el poder de la visión de la marca y el propósito.
Por último, recordar al lector que si quiere saber más sobre cómo aplicar la fuerza de la disrupción en su categoría puede hacer varias cosas:
– Seguir esta serie de artículos y videos.
-Seguirnos en LinkedIn. https://www.linkedin.com/company/1060785/
-Ponerse en contacto con TBWA\ The Disruption Company. tbwa.es
-Hacer clic en el link para descargar los edges que nos ayudan a identificar la dirección del consumidor. https://tbwa.es/edges2022/
