El Chupete celebrará el 23 de noviembre la gala de entrega de metales de su XIX edición del certamen publicitario. Antes de la llegada del vigésimo aniversario, el Festival Internacional de Comunicación Infantil continúa la estrategia, iniciada en 2022, de profesionalizar el festival y volver a ser «de referencia», indica Christian Haltermann, director de El Chupete y CEO de Parafina Comunicación, en una entrevista con IPMARK. En esta charla, también hablamos con Mónica Moro, directora creativa y cofundadora de This is Libre y presidenta del jurado de la edición XIX del festival. Moro asegura que tiene «sentimientos encontrados» en esta presidencia del jurado: “Por un lado, tengo la sensación de que hay poco que juzgar y, por otro lado, tengo la sensación que hay mucho que exigir y mucho que transmitir a la gente que hace publicidad para esas edades, que llamamos la infancia y la adolescencia». Las inscripciones permanecen abiertas hasta el 11 de octubre.
El Chupete ya cuenta con el jurado de esta edición. ¿Cómo afronta la presidencia por primera vez de este certamen publicitario?
Mónica Moro: Me parece bastante desafiante. Fíjate que he estado en casi todos los jurados del mundo, como Cannes Lions, El Sol, New York Festival Awards, The One Show, Clio Awards… Pero, ¿qué me pasa con El Chupete? Tengo sentimientos encontrados. Por un lado, la sensación de que hay poco que juzgar y, por otro lado, tengo la sensación que hay mucho que exigir y mucho que transmitir a la gente que hace publicidad para esas edades, que llamamos la infancia y la adolescencia. Entonces, puedo pensar por un lado que puede ser fácil a nivel creativo pero también tiene un punto de responsabilidad, un punto de preguntarse: ¿Qué vamos a hacer con esto? Más allá de montar un festival como negocio, me parece que cuando haces un festival de publicidad de la infancia, hay que poner un poco de reflexión y de propósito. Por eso digo, desafiante y, a la par, inquietante, en ver con lo que me voy a encontrar.
¿Ya ha tenido toma de contacto con el jurado?
M.M.: Hemos tenido contacto con una parte del jurado, con el jurado más creativo por así decirlo. Yo confío en que todo el jurado tiene cualidades para juzgar la creatividad, pero sí me he acercado ya para que participaran a muchos profesionales que trabajan haciendo creatividad en su día a día. A directores creativos que están entusiasmados de participar.
¿Qué objetivos se han marcado?
M.M.: Tengo que hablar mucho con Christian. Para mí, me parece que es un festival que merece que le den un ‘meneo’ , en el sentido positivo. Tengo la sensación de que a la publicidad infantil y adolescente se le pide poco cuando para mí, para contar eso, se le debería exigir mucho. Aquí estoy hablando, sobre todo, de los que crean los contenidos. Creo que subestimamos muchísimo a la audiencia infantil y adolescente, dándoles cosas que no están a la altura de lo que son ellos.
Yo tengo dos hijas de 10 años, normales y corrientes, pero te aseguro que tienen criterio y valoran un contenido cuando es bueno. Igual que eligen y ven una película, la disfrutan y les emocionan. Cuando les enseño anuncios de los que se premian en Cannes Lions, te aseguro que también ven su valor. Y saben distinguir cuando ven un anuncio que es malo. Sin embargo, si miras toda la publicidad infantil que se hace, es bastante mediocre. Bastante, bastante mediocre. Tratan de vender a los niños, sobre todo en determinadas categorías, como los juegos. Y no les tratan como personas creativas, la infancia es absolutamente más creativa que la edad adulta. La publicidad que les habla no está a esa altura, ni con creatividad, ni con capacidad de innovar, ni con sorpresas, ni con hacerles pensar, juzgar o que construyan un criterio. Por esa parte, tengo esa inquietud, y espero ver muchas cosas que me sorprendan. Me parece que lo interesante es construir mensajes que tengan esa capacidad, no sé cuántos vamos a ver, pero, desde luego, los que haya, tendrán su premio más que merecido. Creo que vale más que ningún otro.
Profesionalizar el festival
Al hilo de la última pregunta, Christian Haltermann, ¿cuál es el principal reto de El Chupete actualmente?
Christian Haltermann: Lo hablé con Mónica, es volver a situar al Chupete donde realmente se merece. En su momento, fue un festival de referencia. Es un certamen que no existe.
M.M.: No está en el top of mind.
C.H.: En los últimos dos años, estamos intentando que vuelva a ser el festival de referencia. El año pasado, con Germán Silva y, este año, Mónica Moro. Al final, quiero que juzguen las piezas gente que sabe de lo que se está hablando y, además, se sientan cómodos con la gente que tienen en el jurado. Ellos proponen una parte del jurado y yo les propongo nombres que pueden ser interesantes. Intentamos hacer un jurado bueno.
Antes habéis hablado de que el festival es un negocio…
M.M.: Entiendo que todos los festivales son un negocio. Cuando es un negocio, me refiero a que tiene un propósito.
C.H.: En estos momentos, yo quiero que El Chupete sea un proyecto importante, no quiero que sea un negocio. Al final, no quiero invertir más dinero de lo necesario. No se trata de querer ganar una determinada cantidad de dinero, quiero que el festival tenga importancia y que la gente tenga claro que a final de año hay un festival, que es El Chupete. Y cuando empiecen a hacer piezas, tengan en mente el festival para hacer las piezas de tal manera que puedan inscribirse al Chupete. Y eso es lo que me gustaría.
Entre 2016 y 2017, en El Chupete se creó una tónica que siempre era igual, por eso creo que hay que profesionarlizarlo. Es verdad que vino una pandemia en 2020, pero desde 2022, como director, estoy empezando a conocer parte del jurado que no conocía. Me apetece conocer ese perfil de gente del que habitualmente no estoy acostumbrado.
M.M.: Festivales hay muchos, el tema es encontrar el rigor al festival que representas. En el caso de El Chupete, o cualquier otro, Los Eficacia, Cannes Lions o Premios Nacionales de Creatividad, lo que se busca es un rigor de lo que estás juzgando. Un rigor y un criterio, y eso me parece que hará de nuevo importante El Chupete, cuando realmente veas que las piezas que se premian, tienen un rigor y un criterio, que es respetado por todos. Y es cuando realmente pasas al otro lado y eres un festival respetado, porque lo que te da es una reputación a tu trabajo, por eso quieres inscribirte en ese festival porque cuando ganas un premio Eficacia, por ejemplo, te reconoce tu trabajo y los criterios que se han puesto sobre la mesa para juzgarlos tienen un rigor, y lo respeto. Yo creo que eso también es lo que hay que buscar aquí. Y cuando veas esos trabajos y ese palmarés, digas: ¡Guau! Representa un trabajo que cumple con lo que quiera significar ese festival (creatividad, eficacia…), y yo creo que es eso también uno de los desafíos grandes que tiene El Chupete, que no premia simplemente publicidad que se hace a este target, sino que se le puede hablar de una manera diferencial y única, y tratandoles como seres participativos de la sociedad. Se pueden hacer cosas increíbles. Y, no, porque sean niños, hay que venderles una cosa a gritos o usar muñequitos de colores…
C.H.: No es un festival de niños, no tiene nada que ver. Es el rigor de la publicidad tanto del público infantil como juvenil, de 0 a 17 años. Hablamos de publicidad.
M.M.: Premia el talento del adulto para cómo le habla a la infancia. De verdad, no es fácil. Para mí, es uno de los targets más difíciles que existen.
México, país invitado
¿Qué novedades veremos este año?
C.H.: El año pasado ya intenté cambiar un poco el concepto del evento y la forma del jurado. Empezamos con Germán Silva y este 2023 con Mónica Moro, creo que tenemos un jurado equilibrado. Como director, sí que estoy presente el día de la votación y si necesitan qué les explique los criterios, lo hago, pero yo no valoro nada. Al final, es el jurado. El año pasado ya se hizo y este también se está haciendo.
Otra novedad que tenemos este año es que tenemos un país invitado que es México. Y viene Fede Russ, de Publicis Group México.
Esta es una edición importante para nosotros, porque en 2024 celebramos 20 años. El vigésimo aniversario queremos que sea una fiesta para todos. Son muchos años para un festival. Queremos que este año se genere esa notoriedad y sea un festival que esté, por sí sólo, en la agenda de la gente. Llegará en algún momento que le diremos a la gente que por aforo no podemos, en algún momento llegará, porque eso es lo que estamos intentando. Queremos que sea un festival que se profesionalice en ese sentido.
Este año México ha sido el país invitado, ¿qué significa para El Chupete tener a Fede Russ, CCO de Publicis Group México, como invitado especial?
M.M.: La profesionalización, ¿no?
C.H.: Si, poder abrirlo a países latinoamericanos. En este caso, tenemos a México. Por ejemplo, México y Argentina son países muy importantes en el sector. Al final, siempre han estado porque alguna vez nos ha llegado alguna pieza. Pero, esta vez, queremos hacerlo más oficial. ¿Quién nos dice que dentro de unos años hagamos El Chupete en Argentina y nos tendremos que ir Mónica y yo?
M.M.: Me parece que tiene una mirada bonita, lo hace ARCO, la Feria Internacional de Arte Contemporáneo de Madrid, siempre tiene un país invitado, porque se abre la mirada de lo que está pasando en otros lugares y siempre puede ser muy inspirador. Me parece muy interesante que México incorpore su trabajo y su mirada, seguro que se aprende. Al final del día, lo que te tienes que llevar de un festival, sobre todo, cuando ves un palmarés y las mesas de juzgar que es muy divertido, es el aprendizaje. Sirve muchísimo para aprender e inspirarte.
No todo el mundo cabe en el palmarés, la gente verá lo que el jurado ha decidido premiar y será, probablemente, muy poquito. Piensa que los festivales más reputados, con más rigor o criterio, como Cannes Lions, del total que se inscriben, no llega a un 10% de lo que se premia. En otros certámenes, es un 20% o, incluso, un 6%, porque se criba muchísimo para escoger aquellas cosas que cumplen con los criterios. Es interesante tenerlo en la cabeza, el aprendizaje que tenemos que hacer con un festival con todas esas miradas, de gente de aquí o de allá, con perfiles muy distintos, con agencias con estilos distintos o con anunciantes que operan de manera diferente. Y que, al final, ha resultado lo mejor que se está haciendo en este país de publicidad que habla a este target, me parece que eso es lo bonito.
C.H.: Por ejemplo, el año pasado se quedó una categoría desierta. A diferencia de otros certámenes, en El Chupete no hay primeros, segundos o terceros. El festival, en una categoría, se premia máximo a cuatro. No hay que dar los cuatro. El jurado decidió dejar la categoría desierta. Al final, ahí se vé el rigor, ya que no había ninguna pieza que diera el nivel, y no se trata de darle el premio a alguna pieza que no tenía los estándares que el jurado creó.
