La icónica marca de vermut se moderniza sin perder su esencia. Rafael Ferrer, director global de marketing de Martini, explica cómo este rebranding responde a la tendencia del tardeo y a la demanda de bebidas con mayor calidad. Con una nueva botella inspirada en la tradición italiana, una campaña 360 y el lanzamiento del Martini Bianco Spritz, la marca busca seducir a nuevos públicos sin alejar a sus fieles seguidores.
¿Por qué han decidido relanzar la marca Martini y qué objetivos buscan con este rebranding?
El consumidor es el centro de todo lo que hacemos y, sin duda, estamos respondiendo a una necesidad del consumidor con el nuevo Martini. La tendencia del tardeo significa que los consumidores de hoy disfrutan de bebidas más ligeras y premium más temprano en el día de lo que lo hacían antes. Al invertir en las credenciales premium de Martini, incluyendo una nueva botella contemporánea, una nueva campaña 360 y una nueva bebida insignia, el Martini Bianco Spritz, estamos atrayendo a una nueva generación de consumidores.
¿Qué aspectos de la identidad de la marca se han modernizado y cuáles se han mantenido fieles a la tradición?
El nuevo Martini es más contemporáneo y elegante, y eso se refleja en la nueva botella, la forma más poderosa de comunicar la calidad de la marca. La forma de la botella, inspirada en las arcadas de Turín, cerca del hogar de la marca, refleja la calidad del líquido en su interior y es un gran vínculo con nuestra herencia italiana.
El icónico logo de la bola y la barra está exactamente donde esperarías que estuviera, al frente y en el centro, y amplificado por el nuevo y distintivo diseño de la etiqueta. Junto con el logo, la iconografía que celebra la herencia de la marca se ha modernizado y la tipografía de la etiqueta se inspiró en una tipografía similar que se ve en los bares de aperitivos clásicos de toda Italia.
El impacto general de la botella y la etiqueta combinadas le da al nuevo Martini aún más protagonismo, ya sea en bares o tiendas.
Hay algunas cosas que nunca cambian
¿Cómo se posicionará Martini en el mercado actual para atraer a nuevas generaciones sin perder su base de consumidores fieles?
Si bien se espera que la nueva botella contemporánea, la nueva campaña y la nueva bebida insignia atraigan a una nueva generación de consumidores, hay algunas cosas que no han cambiado. La extraordinaria calidad y el sabor del vermut Martini y el logo de la bola y la barra de la marca, su sello de calidad, seguirán atrayendo a los consumidores leales en España y en todo el mundo.
¿El storytelling de Martini ha sufrido algún cambio con este relanzamiento?
El nuevo Martini celebra cualidades que siempre han sido parte de su historia, pero que no siempre se han capturado de una manera que atraiga a una nueva generación de consumidores, ya sea la herencia italiana de la marca o su estilo contemporáneo.
¿Habrá innovaciones en la línea de productos de Martini como parte del relanzamiento? ¿Se han realizado cambios en la formulación, presentación o packaging de los productos para alinearlos con tendencias actuales?
Desde una perspectiva de sostenibilidad corporativa, hemos aprovechado la oportunidad para diseñar una nueva botella que reduzca el impacto de la marca en el medio ambiente. La nueva botella de 1 litro tiene un 5% menos de vidrio, lo que significa que hemos reducido nuestra huella de carbono en 1.300 toneladas de CO2 al año. También es una botella más delgada, por lo que podemos colocar un 8 por ciento más de botellas (48 x 75cl) en cada palet, lo que hace que nuestro transporte sea mucho más eficiente.
Eso sin mencionar la calidad del líquido dentro de la botella: la mayoría de nuestras bodegas están certificadas como sostenibles por Equalitas y nuestros ingredientes botánicos son 100% trazables.
En los últimos años, Martini ha estado innovando en la ocasión del aperitivo, respondiendo a las tendencias y ofreciendo más opciones a los consumidores. En 2020, fuimos pioneros en la tendencia de la moderación con la introducción de nuestra gama Martini Sin Alcohol en toda Europa.
Adaptación a las nuevas tendencias
¿Cómo responde el relanzamiento a la creciente demanda de cócteles listos para beber y bebidas de baja graduación alcohólica?
La creciente tendencia a la moderación se refleja en que los consumidores beben menos pero mejor; están dispuestos a pagar más por bebidas de mayor calidad como un spritz hecho con una marca reconocible como Martini. A menudo moderarán su consumo durante una noche cambiando entre bebidas bajas en alcohol como un spritz y bebidas sin alcohol.
Respondimos a esta tendencia no solo a través de bebidas con menor contenido de alcohol como el Martini Bianco Spritz, que es un spritz crujiente y brillante con sutiles notas de vainilla, sino también con nuestra gama Martini Sin Alcohol. El Martini Sin Alcohol Ambrato y Floreale ofrecen a los consumidores una alternativa dentro de la misma ocasión que también se puede disfrutar como un Spritz.
¿Qué estrategia de marketing se llevará a cabo para la presentación de la nueva marca en España?
Nuestras nuevas comunicaciones hacen un trabajo fantástico al crear un mundo Martini que los consumidores reconocen y quieren ser parte, ya sea nuestra nueva campaña de marketing 360, ‘Atrévete a Ser‘, o nuestro nuevo punto de encuentro de entretenimiento, la Terrazza Martini, que llegará a ciudades de España este verano. Es exactamente lo que los consumidores esperarían de una marca icónica como Martini.
¿Qué estrategias digitales y de redes sociales se utilizarán para captar la atención del consumidor moderno? ¿Cuál será el tono publicitario y mensaje clave de la nueva campaña de Martini?
La campaña ‘MARTINI Atrévete a Ser’ refleja la evolución de la ocasión del aperitivo de una experiencia previa al evento al evento principal en sí. En el caso de España, esta tendencia se refleja en el fenómeno del tardeo. Las imágenes vibrantes y coloridas de la campaña invitan a los consumidores a salir del ‘tú cotidiano’ y entrar en ‘tu yo más juguetón y elegante’. A partir de junio, Bacardi llegará a una nueva generación de bebedores activando la campaña ‘MARTINI Atrévete a Ser’ en España a través de publicidad, relaciones públicas y redes sociales.
Ante el auge de eventos, ¿tienen pensado alguna activación física con influencers o creadores de contenidos?
Este verano, lanzaremos una nueva experiencia para el consumidor, Terrazza MARTINI, que recorrerá ciudades españolas y otras ciudades de todo el mundo. La Terrazza MARTINI creará un punto de encuentro de estilo y entretenimiento donde los consumidores podrán experimentar las bebidas insignia de la marca y una muestra del mundo Martini.
Compromiso con el mercado español
¿Qué aprendizajes han tomado de mercados específicos para mejorar la estrategia global de Martini?
Martini es importante para nuestro negocio español y priorizamos el mercado con una inversión significativa en la nueva campaña de marketing de la marca, ‘Atrévete a Ser’. De hecho, España fue uno de los dos únicos mercados en el mundo donde probamos la nueva campaña en 2024 con un enfoque particular en ciudades clave, así como en los medios nacionales.
Nuestro compromiso e inversión en el mercado español dieron exactamente los resultados que esperábamos, con un aumento del 7% en la demanda de Martini en bares y restaurantes desde que se lanzó la campaña. Las tendencias que comienzan en el canal on-trade también se reflejarán en casa, por lo que nuestra expectativa es que la misma demanda siga en las tiendas, especialmente cuando la campaña regrese este año y esta vez con la nueva botella Martini contemporánea.
La nueva bebida insignia de Martini es una parte integral de la estrategia global de la marca y refleja la tendencia mundial hacia el consumo de bebidas de estilo más ligero más temprano en el día; una tendencia tan evidente en España como en otras partes del mundo.
Dicho esto, todavía respetamos las formas en que la marca se muestra en mercados específicos que son diferentes a cualquier otro lugar.
Por ejemplo, estamos muy orgullosos de cómo Martini Rosso está tan arraigado en la cultura de la bebida de España. Tiene sentido entonces que, si bien el Martini Bianco Spritz se incluirá en los menús como parte del tardeo, también amamos y respetamos el hecho de que el vermut Martini Rosso se disfrute solo con hielo o en el Preparado.
¿Qué desafíos prevén en la implementación del relanzamiento y cómo planean afrontarlos?
Es un panorama muy competitivo, por lo que atraer a una nueva generación de consumidores no es un paseo por el parque, sin embargo, tenemos muchas buenas razones para sentirnos seguros de que el nuevo Martini será un éxito fantástico.
Hemos invertido en las credenciales premium de Martini en respuesta a la demanda de los consumidores de bebidas más ligeras y premium y a la evolución de las ocasiones de consumo. A medida que la popularidad del tardeo continúa creciendo, ayudará a aumentar la demanda de bebidas de aperitivo. Se prevé que la categoría de aperitivos, que actualmente está valorada en 270 millones de euros, crezca un 3 por ciento cada año durante los próximos años (IWSR 24-28 CAGR).
Con un aspecto contemporáneo y elegante, un líquido universalmente amado por su calidad y sabor y un poderoso conjunto de herramientas de comunicación, Martini está perfectamente posicionado para satisfacer esta creciente demanda y atraer a una nueva generación de consumidores.
