La combinación entre creatividad, tecnología y analítica están detrás de los buenos resultados de Publicis Groupe España, según manifiesta Marta Ruiz-Cuevas, que destaca, además, cómo el modelo Power of One está resultando clave para competir en un entorno publicitario en constante evolución.
Publicis Groupe tuvo un ejercicio notable en el mercado español durante 2024. Más allá de las cifras, ¿cuáles han sido las palancas estratégicas que han sostenido este desempeño?
La expansión de la compañía en la región ibérica está siendo impulsada por varios sectores clave, reflejando tanto tendencias globales como adaptaciones locales. La incorporación de nuevas capacidades y el enfoque en ofrecer soluciones avanzadas a los clientes han sido fundamentales para el desarrollo de nuestro Grupo. En áreas como data o commerce, entre otros, la compañía se ha consolidado como un aliado estratégico de los anunciantes, aportando valor mediante la diversificación de su oferta, una personalización más eficaz y un enfoque más preciso en las campañas publicitarias.
El grupo apuesta por la integración transversal de capacidades: creatividad, medios, data y tecnología. ¿Cómo se traduce ese enfoque en valor tangible para los clientes?
La integración transversal permite a nuestros clientes acceder a soluciones más ágiles, efectivas y medibles. Combinar creatividad, medios, data y tecnología bajo una misma estructura potencia, entre muchas otras cosas, la eficiencia operativa, optimiza la inversión y acelera los resultados de negocio.
Trabajamos sin descanso en garantizar que la colaboración entre equipos sea fluida y en seguir evolucionando nuestras capacidades para anticiparnos a un mercado cada vez más dinámico, algo que es un verdadero desafío. Puedo decir que en Publicis Groupe tenemos una verdadera cultura de trabajo colaborativa como consecuencia de nuestro modelo de negocio Power of One, por lo que hoy podemos activar de manera integrada el mejor talento en cualquier parte para cada cliente.
Publicis Groupe ha lanzado recientemente una nueva plataforma de Retail Media ¿Qué expectativas está despertando entre los anunciantes? ¿Está operativa ya en el mercado español? ¿Qué papel va a jugar el Retail Media en el modelo de negocio del grupo?
Publicis Groupe ha asumido su posición de liderazgo global también en el ámbito del commerce y data con adquisiciones estratégicas y desarrollos propios exclusivos, mostrando así un compromiso firme hacia la consolidación de la oferta más robusta en tecnología de data y equipos especializados en commerce.
El papel del Retail Media en el modelo de negocio de Publicis Groupe es un pilar fundamental. Retailers líderes como Carrefour, VeePee y muchos más ya usan nuestra tecnología y, además, los anunciantes pueden beneficiarse de todo nuestro desarrollo y experiencia. Combinando datos, tecnología y nuestra solución exclusiva ALAN, de inteligencia artificial, Publicis Groupe no solo dispone de la solución más avanzada de Retail Media, sino que permite conseguir ventajas competitivas inmediatas en cualquier retailer y mercado.
Los últimos años han sido de profunda transformación para Publicis, que redefinido su modelo operativo bajo el posicionamiento The Power of One. ¿Aprendizajes clave de la transición?
La transición al Power of One nos enseñó que la colaboración auténtica entre disciplinas no solo es posible, sino que es un motor real de crecimiento y diferenciación. Este viaje, como lo llamamos desde el Grupo, ha supuesto redefinir cómo trabajamos internamente y cómo nos presentamos ante nuestros clientes: como un único equipo al servicio de sus necesidades de negocio. Podemos decir que está más que comprobado que nuestro modelo de negocio ha demostrado su enorme valor, brindando a nuestros clientes una agilidad y capacidad de respuesta excepcionales. Power of One no solo inspira: hoy es una ventaja competitiva tangible que impulsa nuestro éxito.
Liderazgo transformador
Su nombramiento como Mejor Directiva del Año por Great Place to Work reconoce no sólo una trayectoria de éxito, sino un estilo de liderazgo…¿Qué habilidades cree que definen hoy a un liderazgo transformador en la industria publicitaria?
Creo en un liderazgo basado en la cercanía, la visión clara y la capacidad de empoderar a los equipos. Lo repito mucho, pero creo en ello firmemente: 2+2 = 22. No hubiera llegado a dónde estoy si no es por el trabajo conjunto y la colaboración de todo mi equipo. Somos un Grupo que cuenta con el mejor talento del mercado, y eso se nota.
Si algo he aprendido en mi trayectoria es que solos no llegamos a ninguna parte. Solo con humildad, generosidad y colaboración, se pueden escalar grandes montañas. Es imprescindible fomentar la escucha activa, la empatía y el compromiso para construir entornos de trabajo sanos y colaborativos, donde las personas se sientan valoradas, motivadas y parte fundamental del éxito colectivo. En una industria tan dinámica como la nuestra, liderar significa inspirar y fomentar la diversidad de pensamiento, así como saber transformar los desafíos en oportunidades.
En Publicis Groupe, este estilo de liderazgo nos ha permitido crear una cultura donde el talento florece, la innovación es constante y los clientes perciben el valor real de trabajar con una organización alineada, motivada y comprometida.
“Creo en un liderazgo basado en la cercanía, la visión clara y la capacidad de empoderar a los equipos. Lo repito mucho, pero creo en ello firmemente: 2+2 = 22”
Según la XXIV edición de Agency Scope, solo un 2,3% de los anunciantes cree que su agencia de medios contribuye significativamente al crecimiento de su negocio. ¿Cómo interpreta este dato?
Creo que, hoy más que nunca, esta apreciación es revisable, al menos en Publicis Groupe, ya que, gracias al poder de los datos, la medición de nuestra contribución al negocio es una realidad indiscutible. Empleamos varias técnicas, siendo la modelización econométrica una de las principales. No obstante, también disponemos de otros muchos métodos, como los modelos de atribución y los análisis coincidentales. En todos ellos, además de medir el ROI, trabajamos en la medición de nuestra contribución también al largo plazo, algo fundamental en un momento en el que vemos cómo la presión económica nos impulsa a enfocarnos excesivamente en el corto plazo. Creo que uno de los mejores ejemplos de que esto es una realidad es el amplio número de relaciones con nuestros clientes, donde su éxito está directamente vinculado a nuestra remuneración como agencia.
Desde su experiencia, ¿cuáles deberían ser las nuevas palancas de valor que activen las agencias de medios para seguir siendo relevantes?
Teniendo en cuenta que el foco de las agencias de medios es el crecimiento del negocio de nuestros clientes, diría que hay varias, pero resaltaría entre otras la cercanía, que considero que es un valor fundamental, porque te ayuda a construir una buena relación con tu cliente, a entenderle mejor y también a anticiparte a esas necesidades. Además de la cercanía, también destacaría la confianza, porque creo que es imprescindible para forjar relaciones sólidas y duraderas. La capacidad de adaptación y la innovación también juegan un papel muy importante, ya que el mundo de la publicidad y el marketing está en constante cambio y evolución; así que, si no estás preparado para el cambio, no estás preparado para dar un buen servicio.
Oportunidades de crecimiento
Mirando al medio plazo, ¿dónde visualiza las grandes oportunidades de crecimiento para Publicis en el mercado español?
Las prioridades estratégicas de Publicis Groupe para los próximos años giran en torno a tres grandes palancas clave: commerce, tecnología e inteligencia artificial, y data.
En primer lugar, el commerce se posiciona como una de las principales áreas de crecimiento, con el objetivo de ofrecer soluciones integradas que conecten de forma más directa y efectiva a las marcas con los consumidores en todos los puntos del funnel de conversión.
En segundo lugar, la apuesta por la tecnología y la inteligencia artificial es firme, con un enfoque en herramientas que permitan a las marcas anticiparse a las necesidades del mercado y optimizar sus estrategias de manera automatizada. Un ejemplo de este compromiso es la reciente adquisición de Lotame, una operación que refuerza las capacidades del grupo en el ámbito del ad tech y permite consolidar un ecosistema aún más robusto para la activación de audiencias.
Por último, la data sigue siendo un pilar fundamental para la toma de decisiones informadas, la segmentación precisa y la generación de valor en cada interacción con el consumidor.
Todas estas palancas están orientadas hacia un objetivo común: que las soluciones ofrecidas por Publicis Groupe sean cada vez más medibles y personalizables, permitiendo a las marcas maximizar el retorno de sus inversiones con estrategias adaptadas a las necesidades específicas de cada cliente y contexto.
El reciente anuncio de la fusión entre IPG Mediabrands y Omnicom Media Group ha generado un auténtico punto de inflexión en el panorama global de agencias de medios. ¿Qué lectura hace de la operación y las implicaciones que puede tener?
Creo firmemente que las agencias y los grupos de comunicación deben estructurarse siempre en torno a las necesidades de sus clientes y de sus equipos. Cada decisión estratégica debería partir de dos preguntas clave: ¿Esto beneficia a nuestros clientes? ¿Esto beneficia a nuestra gente? Solo después deberían entrar en juego factores como la eficiencia o la escala.
Desde esta perspectiva, el anuncio de la fusión entre Omnicom Media Group e IPG Mediabrands representa un movimiento muy relevante en nuestro sector y evidencia que nuestra industria sigue evolucionando de manera dinámica. Para Publicis Groupe, este contexto reafirma aún más nuestro compromiso con la innovación continua y con seguir reforzando nuestro modelo diferencial.
