Pensamiento estratégico y creatividad concentrados en una única dirección general. La que desde el pasado mes de junio ha asumido María Martínez, elegida para fortalecer el negocio de McCann y MRM Spain, a través de una mayor integración de sus respectivas capacidades. “Ambas agencias son hoy para mí una misma cosa: el equipo al que pertenezco y al que debo contribuir. Lo que ha cambiado es el número de personas y necesidades que implica ese equipo, y la sensación es únicamente la de una agenda más apretada en el corto plazo, hasta conseguir entender esas necesidades”, comenta la nueva directora general de McCann y MRM/Spain.
La fusión de las direcciones generales de McCann y MRM Spain supone una decisión sin precedentes dentro de la estructura organizativa del grupo en nuestro país. Una decisión que ha requerido de un cargo de nueva creación desde el que María Martínez será la responsable de orquestar el expertise de las dos agencias, que siguen manteniendo sus respectivas marcas, para aportar más valor a sus clientes. En su nueva y doble responsabilidad Martínez reportará a Marina Specht, CEO de McCann Worldgroup Spain.
¿Cuáles son sus primeras sensaciones al tener que colocarse “dos sombreros” al mismo tiempo sobre su cabeza?
Los sombreros me gustan poco. Yo prefiero el pelo suelto. Te da más libertad, y es más cómodo cuando debes asumir riesgos. Ambas agencias son hoy para mí una misma cosa: el equipo al que pertenezco y al que debo contribuir. Lo que ha cambiado es el número de personas y necesidades que implica ese equipo, y la sensación es únicamente la de una agenda más apretada en el corto plazo, hasta conseguir entender esas nuevas necesidades. Por lo demás, cuando me enfrento a un reto, prefiero ponerme en los zapatos del cliente, más que un sombrero u otro.
¿Qué impronta quiere darle a su cargo? ¿Qué aprendizajes de todos estos años en el grupo – desde 2015 liderando MRM- cree que le van a resultar más valiosos?
Creo que mi experiencia al frente de MRM, una de las agencias digitales más importantes de nuestro país, podrá aportar, ahora también a McCann, una visión más fresca, más ágil e innovadora y una mirada más holística, así como una conexión más fluida entre disciplinas y capacidades. Es decir, la posibilidad de una integración real, impulsada ahora desde este nuevo rol, que sin duda fomentará una mayor alineación entre ambas agencias.
¿Qué objetivos tiene en su agenda a corto y medio plazo?
Una compañía es el resultado de lo que su gente es capaz, quiere y además, digámoslo así, “puede hacer”, por la propia cultura de la compañía y por los clientes. A corto plazo, el objetivo es hacerme con una radiografía de la situación, es decir, entender el estado de esas variables en McCann y todo lo que se puede mejorar. En MRM, obviamente, están completamente identificadas. A medio plazo, el objetivo es claro: demostrar la fortaleza de esa ecuación en ambas agencias, ahora más unidas que nunca, con un trabajo contundente, que represente, sin lugar a dudas, las mejores soluciones creativas de negocio.
Una mirada única
Su nombramiento como directora general de McCann y MRM Spain es la plasmación de un cambio organizativo de gran relieve en el seno de McCann Worldgroup. ¿Qué nos puede contar sobre este proceso de transformación interno? ¿Está impulsado por Daryl Lee, CEO global del grupo desde 2022, o ya se venía gestando desde antes? ¿Por qué ha sido este el momento elegido para implementarlo?
Hasta ahora, la relación de colaboración entre compañías era una realidad. Lo que no existía era esa mirada única hacia el negocio de nuestros clientes. Y eso es precisamente el giro personal que le ha dado Daryl Lee al grupo, en España. La disrupción de la tecnología ha difuminado las líneas rojas entre categorías, los mapas de competencia de las marcas, los comportamientos del consumidor… Por eso, los retos a los que se enfrentan hoy nuestros clientes son tan poco tradicionales, tan complejos. Tratar de abordar esos retos desde una única disciplina es como aplicar una tirita a cualquier mal. Nosotros ahora más que nunca tenemos la habilidad de poder enfrentarlos a través de la combinación de diferentes expertises, siempre desde el foco de la creatividad, como la esencia de todas nuestras soluciones.
“La colaboración entre compañías era una realidad. Lo que no existía era esa mirada única hacia el negocio de nuestros clientes”
¿Cómo va a afectar esta reorganización internamente, a los procesos de trabajo, etc. y también qué va a representar para los clientes? ¿Cómo se lo están comunicando?
Internamente, partiremos de una mirada estratégica única, y sobre ese análisis, construiremos el equipo que pueda entregar la mejor respuesta, independientemente de la agencia de origen del talento. Algunas de las capabilities que ahora mismo tenemos pasarán al centro, para que puedan ser aprovechadas por ambas agencias, por ejemplo, Social Media. Además, estamos diseñando ya procesos de Operaciones y Resource Management comunes, y planificando una redistribución de los espacios en nuestras oficinas que fomenten una mayor relación entre McCann y MRM. Nuestros clientes ya están al tanto de este nuevo diseño de organización, que supone un gran valor añadido para sus proyectos. Pero más importante que comunicar es hacer, demostrar, porque el papel lo aguanta todo, ¿verdad?
Potenciar las soluciones creativas de negocio es una de las prioridades en esta nueva etapa que usted lidera. ¿Cómo van a operar los dos cerebros – McCann y MRM- para conseguirlo?
Juntos, muy juntos. Hace unos días, una amiga me comentaba que había estado entrenando el cuerpo calloso de su cerebro. “Estás loca”, le dije. Pero me produjo cierta envidia. El cuerpo calloso es ese conector entre uno y otro hemisferio del cerebro, y cuando se ejercita, por ejemplo, a través del ajedrez o de la música, se potencia el trabajo en equipo entre ambas mitades. Esta colaboración, no tan frecuente, dispara la sensibilidad y multiplica la habilidad para decodificar e interpretar la realidad, así como potencia la capacidad de tomar decisiones disruptivas, más allá de respuestas estereotipadas o lugares comunes. Pensándolo bien, si no fuera porque resulta francamente feo, ese debería ser mi título. Mi rol es ser el primer puente entre los dos hemisferios, McCann y MRM, de forma que trabajando al unísono podamos llegar a lugares que aún no se han explorado.
Revalorizar la creatividad
Una de las premisas de Daryl Lee es revalorizar la creatividad y que los clientes paguen por ella… ¿Qué pasos están dando en la operación española para que esto se haga realidad? ¿Es usted optimista al respecto?
Después de ver los leones españoles en Cannes, hablaría de un optimismo relativo. Creo que todos hemos notado que una gran parte de ellos está relacionada con campañas de cliente internacional. Esto es una buena noticia, porque nos indica que existe una clara apuesta global por la buena creatividad que se hace desde España, como es el caso de MRM con Ready Player Mom, de Enterogermina (Sanofi). Pero por otro, refleja una realidad bastante menos positiva: si eliminamos de la ecuación los leones ganados para internacional, el número de premios se reduce drásticamente. Por eso, tal vez, antes de preguntarnos si en España hay una intención de remunerar justamente la creatividad, deberíamos preguntarnos si hoy, en España, se apuesta por la creatividad.
En cualquier caso, y entrando directamente en el tema de la remuneración, yo diría que desafortunadamente en este país no se trata tanto de dilucidar cuánto vale una idea, ojalá estuviésemos en ese punto, como de un higiénico moral. Últimamente no son poco frecuentes las negociaciones en las que surgen rates que no se corresponden siquiera con salarios mínimos. En estos casos, siempre me pregunto qué opinaría ese anunciante si su compañía le ofreciese tales condiciones. Y también me pregunto cómo existen agencias que aceptan estas condiciones, tirando piedras contra nuestro propio tejado. De ahí la progresiva falta de atractivo del sector para muchos talentos que nos serían muy necesarios y marcarían la diferencia, o incluso la fuga virtual del talento nacional hacia otros mercados. No pocas veces, con pena, hemos tenido que renunciar a oportunidades. Porque como decimos en Galicia: “Amiguiños sí, pero la vaquiña por lo que vale”.
¿Requerirá esta etapa de nuevo talento? ¿Qué perfiles son imprescindibles en su equipo? ¿Y prescindibles?
Por supuesto, el nuevo talento es siempre recibido con los brazos abiertos, porque nos aporta una mirada limpia, sin prejuicios, nos alimenta con nuevos puntos de vista, y nos motiva a través de una ambición fresca que nos renueva a todos. Y eso no significa que el talento existente no sea valioso o que haya perfiles prescindibles. Honestamente, no lo creo. Solo hay actitudes prescindibles. Prescindible es el que, independientemente de su capacidad, esta fiesta no le importa, y por eso no suma. Y ya se sabe, el que no suma, resta.
“Antes de preguntarnos si en España hay una intención de remunerar justamente la creatividad, deberíamos preguntarnos si hoy, en España, se apuesta por la creatividad”
¿Qué papel va a jugar la tecnología -IA, por ejemplo- en la nueva ruta de la compañía?
En la agencia, como en las empresas o en la propia sociedad, la AI va a jugar un rol clave, y en McCann Worldgroup llevamos preparándonos para ello desde hace tiempo. De hecho, tenemos un taskforce de grupo, centrado en la implementación de la AI desde todos los ángulos posibles: desde la optimización de la operación como herramienta de diseño y producción; de inteligencia, como clave de la analítica avanzada, y cómo no, también como facilitadora de esas experiencias que se dan en la intersección de la cultura, la tecnología y el dato.
