Las redes sociales han cambiado las reglas del juego, pero ¿qué pasa cuando los jugadores ya no son humanos? Los influencers virtuales han irrumpido en el mundo del marketing, generando debates, oportunidades y también muchas dudas. Para entender mejor este fenómeno, Luis Movilla, director de branded content & experience en BE A LION y director en VIA Talents Agency, explica qué papel juegan estos influencers en la industria y hasta dónde puede llegar esta tendencia.
¿Cómo describiría la evolución de los influencers virtuales en los últimos años? ¿Han alcanzado ya su madurez como estrategia de marketing? ¿Cuáles son las principales ventajas y desafíos de trabajar con un influencer virtual en comparación con uno humano?
Los influencers virtuales no son un fenómeno reciente, llevan más tiempo entre nosotros de lo que pensamos. Desde la creación de Kyoko Date en Japón en 1996, considerada la primera influencer virtual, hasta referentes actuales como Lil Miquela (EE.UU., 2016), Shudu Gram (Reino Unido, 2017) o Imma Gram (Japón, 2018), estos personajes han marcado hitos disruptivos en la industria digital. Su irrupción en redes sociales no solo les permitió generar contenido, sino también construir comunidades leales y convertirse en auténticas figuras influyentes, con narrativas propias que las han llevado al estatus de celebridades mediáticas.
Lo que comenzó como una novedad tecnológica, ahora se consolida como una herramienta estratégica en el marketing digital.
Aunque en algunos mercados el fenómeno ya está asentado y en auge, en otros aún se encuentra en fase de exploración dentro del sector del marketing y la producción audiovisual. Gracias a la inteligencia artificial, estos personajes son cada vez más sofisticados, capaces de interactuar en tiempo real, generar contenido dinámico y conectar con las audiencias de manera más orgánica.
Los influencers virtuales se han convertido en toda una revolución por ventajas como:
- La escalabilidad y la personalización, que les permite adaptarse a diversos segmentos de audiencia y crear contenido específico. Pueden ser una representación exacta de lo que nos gustaría que fueran.
- Son seres digitales y por ello, pueden experimentar formatos creativos de forma más amplia. Pueden ser diseñados para adaptarse a las necesidades de cualquier marca, a nuevas situaciones y a crear historias narrativas que crezcan a lo largo del tiempo.
- Colaborar con influencers virtuales brinda un mayor control sobre la imagen y el mensaje, lo que resulta especialmente beneficioso para las estrategias de marca.
- No tienen límites humanos de espacio y tiempo. Pueden saltar de un escenario a otro, estar en distintos sitios a la vez y viajar a lugares sin invertir un solo dólar ni perder tiempo en sus traslados. Igualmente, no envejecen, pudiendo mantener su estética de forma voluntaria y están disponibles las 24 horas del día. Por otro lado, tienen la capacidad de evolucionar y aprender, adaptándose a los intereses de las marcas de manera continua.
- Los influencers virtuales rara vez se ven envueltos en escándalos, ya que generalmente son gestionados por profesionales del diseño, la tecnología o la comunicación. Estos profesionales están orientados a los intereses de las marcas, lo que les motiva a cumplir con sus compromisos de manera más consistente.
- Los influencers virtuales a menudo emplean la IA para adaptarse a las preferencias de los usuarios y fomentar la interacción. Aprenden de los gustos y deseos de los consumidores para lograr un alto grado de engagement.
Sin embargo, a pesar de su perfección aparente, enfrentan desafíos en la construcción de relaciones duraderas con su audiencia debido a su naturaleza digital. La percepción de autenticidad puede ser un obstáculo; por otro lado, existen críticas de que no pueden experimentar los productos que promocionan y por eso requieren de estrategias para establecer credibilidad. Además, pueden tener dificultades para crear conexiones emocionales profundas como lo hacen los humanos, lo que se conoce como el «valle inquietante“, un sentimiento de rechazo que experimentamos las personas ante robots o figuras con apariencia demasiado real que nos hacen sentir incómodos. Y luego está la rápida evolución de la tecnología que obliga el integrar de forma periódica novedades tecnológicas que los mantengan actualizados.
Influencers virtuales: ¿éxito asegurado?
¿Cómo los avances de la IA están impactando en la creación de estos influencers virtuales?
La inteligencia artificial ha revolucionado por completo la creación de influencers virtuales, convirtiéndose en un factor decisivo en su evolución. Inicialmente, su desarrollo se concentraba en Asia y luego se expandió a EE.UU., con una producción basada en modelado 3D que requería altos costes, largos tiempos de desarrollo y equipos altamente cualificados. Sin embargo, los avances tecnológicos, especialmente en IA generativa, han democratizado la creación de estos personajes, permitiendo su proliferación en prácticamente todos los mercados y optimizando los procesos de producción con mayor eficiencia y escalabilidad.
La evolución de la IA ha roto todas las barreras. Como comentamos arriba, el desarrollo de estos personajes estaba limitado a equipos especializados en diseño 3D, pero hoy en día, la IA ha abierto la puerta a agencias, productoras, marcas e incluso usuarios individuales para crear sus propios «humanos virtuales». Los avances en generación de imagen, vídeo y audio han alcanzado un nivel de calidad impresionante, permitiendo obtener resultados más realistas sin la necesidad de conocimientos avanzados en diseño o animación 3D.
Además, la automatización impulsada por IA está agilizando todo el ciclo de vida de estos personajes. La creación, mantenimiento y actualización de un influencer virtual, que antes era un proceso costoso y complejo, ahora es mucho más accesible, permitiendo que más marcas los integren en sus estrategias sin necesidad de grandes inversiones.
No obstante, aprovechar todo el potencial de la IA no es un proceso tan sencillo: aunque la tecnología ha simplificado la creación de estos personajes, el dominio de las herramientas de IA sigue requiriendo un alto grado de especialización y formación para lograr resultados sobresalientes. En este sentido, la combinación entre creatividad humana y el uso de la inteligencia artificial es clave para llevar a estas identidades digitales a un nivel superior.
Seguro que en el corto plazo veremos influencers virtuales cada vez más independientes, capaces de aprender de la interacción con sus seguidores, generar contenido, incluso, si lo deseamos, sin intervención humana adaptándose a las tendencias y a las plataformas. Esto marcará un antes y un después en la manera en que las marcas y audiencias interactúan en el entorno digital.
¿Qué sectores y marcas están apostando más por los influencers virtuales? ¿Cree que los influencers virtuales pueden llegar a reemplazar a los influencers tradicionales en ciertos nichos?
Los sectores que más están apostando por estos personajes digitales son la moda, la belleza y el entretenimiento, donde las marcas han encontrado en estos nuevos personajes una herramienta de comunicación innovadora y altamente controlable. A nivel internacional, firmas de moda como Dior, Chanel, Balmain, Calvin Klein, Karl Lagerfeld, Tiffany & Co., Nike o Adidas han colaborado con influencers virtuales para reforzar su posicionamiento en el ámbito digital. En la industria de la automoción, marcas como BMW, Mini, Mercedes, Hyundai, Porsche y Lexus también han experimentado con este tipo de embajadores digitales. Mientras, en el sector de la tecnología y el entretenimiento, empresas como Samsung, Asus, Amazon o Xbox han apostado por estas figuras para ampliar su alcance e innovación en el ecosistema digital.
Sin embargo, algunas compañías han ido más allá y han optado por desarrollar sus propios personajes virtuales como una extensión de su identidad de marca, humanizando sus valores y consolidándolos como un activo estratégico a largo plazo. Ejemplos de esta tendencia incluyen a Maya Gram y Laia Kahadraa (Puma), Candy (Prada), Daisy (Yoox), Sama (Qatar Airways) o casos emblemáticos como Lu do Magalu, la influencer virtual del retailer brasileño Magazine Luiza.
En España, se comienzan a dar los primeros pasos viendo acciones notorias como Meliá o Hyundai junto a la influencer y presentadora virtual de Supervivientes, Alba Renai, o proyectos destacados como Álex para LALIGA y Arán para Ecovidrio, que han sido diseñados con una misión específica dentro de la comunicación de sus respectivas marcas.
Desde el punto de vista crítico de si este nuevo tipo de personajes pueden llegar o no a sustituir a los influencers reales, en BE A LION, y por el momento, pensamos que no será así, pero sí coexistirán con ellos en un sistema cada vez más híbrido y con un mayor número de entes virtuales con forma humana como elemento de comunicación empleado por las marcas.
No obstante, compararlos directamente no resulta del todo acertado, ya que cumplen funciones y objetivos distintos. Los influencers humanos aportan autenticidad, emoción y una conexión personal genuina con su audiencia, elementos difíciles de replicar por un personaje digital. En cambio, los influencers virtuales ofrecen innovación, control total de la narrativa, representación visual de la marca y presencia multiplataforma sin limitaciones físicas.
Además, no se puede generalizar, ya que cada influencer virtual responde a una estrategia diferente. Algunos tienen una misión informativa, otros son proyectos creativos que exploran contenidos más artísticos y tecnológicos, y algunos, efectivamente, buscan imitar la vida de un humano para generar engagement de una manera más convencional e intentado lograr una mayor identificación con el público.
En definitiva, los influencers virtuales no sustituyen a los humanos, pero sí han demostrado ser un recurso estratégico en expansión, con aplicaciones cada vez más versátiles en la comunicación de marcas y entretenimiento digital.
¿Cómo está evolucionando la inversión de las marcas en campañas con influencers virtuales? ¿Es una apuesta rentable? ¿Existen diferencias en el engagement y la conversión de campañas con influencers virtuales frente a las de influencers humanos?
Actualmente, existen pocos estudios que monitoricen el fenómeno de los influencers virtuales, pero los datos disponibles indican que se trata de un mercado en plena expansión. Las estimaciones sitúan su valor en 45.000 millones de dólares, con una tasa de crecimiento proyectada de casi el 40 % hasta 2030.
La rentabilidad de los influencers virtuales depende en gran medida de los objetivos estratégicos de cada marca y de su integración en las campañas de marketing y comunicación. Sin embargo, los datos disponibles reflejan un crecimiento significativo en su impacto. Solo en EE.UU., el 53 % de los usuarios de redes sociales ya sigue a influencers virtuales, y un 35 % ha comprado un producto recomendado por alguno de ellos. Uno de los principales factores que favorecen su rentabilidad es la reducción de costes en la generación de contenido gracias a la IA generativa. Esta tecnología permite producir y escalar contenido de manera mucho más eficiente y económica, eliminando muchas de las limitaciones de otras técnicas convencionales, tanto en términos de tiempo como de inversión monetaria.
Además, la aceptación y el éxito comercial de estos personajes varía según el nivel de madurez del mercado. En regiones como Asia, donde el fenómeno está más arraigado culturalmente, los influencers virtuales han desarrollado comunidades leales y cuentan con un fenómeno fan consolidado, lo que los convierte en un activo altamente rentable. En cambio, en otros mercados, la adopción aún está en fase de exploración y depende del grado de familiaridad y apertura de la audiencia hacia este tipo de figuras.
Hablando de su engagement, los estudios también confirman que en EE.UU. son las generaciones Z y Young Millennial las que muestran mayor interés en los influencers virtuales, motivados por la innovación y la inspiración que encuentran en ellos. Además, los datos indican que, a igualdad de tamaño de comunidad, estos personajes pueden alcanzar tasas de engagement hasta tres veces superiores a las de los influencers humanos. Esto indica que una parte significativa del público digital se siente fascinada por esta nueva categoría de creadores de contenido, lo que refuerza su potencial como herramienta de marketing.
Tampoco podemos olvidarnos de que un influencer virtual no es otra cosa que una convergencia entre diseño y tecnología, mezclado con estrategias de marketing, contenidos y difusión. Por lo tanto, como cualquier proyecto de comunicación audiovisual, los creadores y empresas que están detrás de ellos deben trazar estrategias lo suficientemente bien orientadas para lograr su éxito y posicionamiento. Y solo así, pueden lograr el éxito entre las audiencias y las marcas.
En definitiva, aunque la rentabilidad de los influencers virtuales dependerá de cómo se implementen y en qué mercados se activen, su capacidad para generar engagement, reducir costes de producción y ofrecer escalabilidad los convierte en una opción atractiva para las marcas.
En el punto de mira de los debates éticos
¿Existe actualmente alguna regulación específica para los influencers virtuales o se rigen por las mismas normativas que los influencers tradicionales?
Actualmente, no existe una regulación específica exclusiva para los influencers virtuales. En general, estos personajes se rigen por las mismas normativas y códigos de conducta, especialmente en lo que respecta a “publicidad, transparencia y protección del consumidor” y aplicables tanto a influencers humanos como cualquier perfil que realiza contenido en redes sociales, sea o no personificado en alguien.
Por lo tanto, al igual que los humanos, deben cumplir con la legislación publicitaria, identificando claramente los contenidos patrocinados o colaboraciones pagadas, aunque el influencer sea virtual. También deben cumplir con la normativa en “Protección de datos” en el caso de que exista interacción con usuarios o recolección de datos. Desde el punto de vista de los “Derechos de imagen y propiedad intelectual”, la creación y explotación de personajes virtuales debe respetar derechos de autor, algo para lo que se abre una reflexión aún más compleja y actualmente muy complicada de resolver y es entender de dónde extraen las herramientas de IA generativa la data de la que se nutren.
Pero desde luego, el auge de estos personajes genera nuevos debates como ¿Quién es responsable de sus acciones o declaraciones si no hay una identidad humana visible?, ¿cómo se gestiona la responsabilidad legal si un influencer virtual difunde información errónea o dañina?… Estas preguntas, seguramente, tendrán que ser abordadas por reguladores, pero aún no hay un marco específico para ellos.
Otra legislación que impacta directamente en la operativa de un influencer virtual generado por IA es la “Ley de Inteligencia Artificial Europea” (AI Act), especialmente si utilizan modelos generativos o sistemas que influyen en el comportamiento de los usuarios. La ley exige transparencia, etiquetado claro cuando se interactúa con una IA y establece obligaciones según el “nivel de riesgo” del sistema. Si un influencer virtual entra en una categoría de “riesgo limitado” o “alto”, deberá cumplir requisitos específicos.
Dado el crecimiento del fenómeno, es probable que en los próximos años veamos “códigos de conducta sectoriales” que incluyan buenas prácticas para influencers virtuales. Algunos ya existen como el desarrollado por la Universidad de Málaga en colaboración con BE A LION, agencia responsable de la creación de Alba Renai, Arán (el personaje virtual de Ecovidrio) o Álex (el influencer generado por IA de LALIGA).
Otra tendencia que seguirá al alza respecto a la transparencia es el “Etiquetado obligatorio” que indique claramente si un personaje es ficticio y generado por IA. Algo que ya sucede en plataformas como Instagram o TikTok para que evitar errores de interpretación por parte de los usuarios. También, muy seguramente, exista la necesidad de regulaciones específicas sobre el uso de IA y personajes digitales en torno al mundo del marketing, especialmente en sectores sensibles como salud, infancia o educación.
En resumen, hoy por hoy, los influencers virtuales se rigen por las mismas normas que los humanos, pero el avance de la inteligencia artificial y la sofisticación de estos personajes plantean nuevos retos que requerirán una regulación más específica y actualizada en un futuro próximo.
Muchos influencers virtuales tienen una apariencia hipersexualizada, ¿quién tiene el control sobre la imagen y el estilo de estos influencers virtuales: las marcas, los creadores o el público? ¿La hipersexualización de los influencers virtuales es un reflejo de lo que ocurre con los influencers humanos o es una tendencia más exagerada?
La imagen y el estilo de los influencers virtuales suele estar controlada principalmente por los creadores o las marcas que los desarrollan, pues se trata de personajes diseñados desde cero, con una estética, personalidad y narrativa alineadas con unos objetivos estratégicos de comunicación. A diferencia de los influencers humanos, los virtuales responden a una dirección creativa intencionada y completamente editable con capacidad de ser la representación exacta de aquello que deseamos que sean.
En cuanto a la “hipersexualización, es un asunto preocupante que refleja, en parte, lo que ya ocurre con influencers humanos, pero que en el caso de los virtuales puede resultar aún más exagerada, precisamente porque sus cuerpos no tienen límites físicos ni naturales. Algunos personajes se diseñan siguiendo estereotipos de belleza extrema o, aun peor, están proliferando perfiles de carácter erótico, e incluso pornográfico. Con la evolución tecnológica, el contenido pornográfico generado por IA ha aumentado casi en un 500 % y el 99 % está protagonizado por personajes que representan a mujeres. Este fenómeno lo ha denunciado BE A LION a través de su personaje Alba Renai, cuyo propósito ético consiste, precisamente, en divulgar el uso responsable de la IA como reflejo de la RSC de sus creadores. Por eso, el pasado año, se presentó el proyecto “Thing Girl”, donde el personaje de Alba interpreta a Cintia, una IA creada por un diseñador gráfico que explota con contenidos de carácter sexual a su creación en plataformas de contenido adulto. La cinta quiere concienciar a través del entretenimiento sobre un fenómeno real que existe en las redes sociales actualmente y que presenta unas consecuencias aún inciertas sobre la salud mental de quienes lo consumen y fomenta una generación de adictos a un nuevo tipo de pornografía hecha con IA.
La “hipersexualización” de figuras humanas femeninas generadas por IA puede suponer un importante retroceso en los avances logrados en la representación de la mujer en medios y contenidos, y exige la adopción de medidas de responsabilidad inmediatas por parte de las marcas y los creadores.
Esto plantea un “debate ético de gran relevancia”. Si bien las empresas que desarrollan influencers virtuales tienen el control total sobre su diseño y narrativa, también tienen que asumir la responsabilidad de no perpetuar estereotipos de belleza tóxicos ni fomentar usos cuestionables de la tecnología.
Es cierto que han surgido propuestas más inclusivas, como el caso de Kami, el primer personaje virtual que representa a una mujer con síndrome de Down, pero estos avances siguen siendo puntuales y claramente insuficientes. Parte del problema también radica en que muchos modelos de IA generativa se entrenan con bases de datos sesgadas, lo que reproduce automáticamente cánones estéticos dominantes, dificultando la creación de personajes verdaderamente diversos.
Aun así, existe una demanda social creciente por representaciones más auténticas y plurales en el entorno digital, lo que sin duda tendrá un impacto creciente en cómo se diseñan y posicionan estos nuevos personajes virtuales.
¿Qué riesgos éticos crees que plantea el uso de influencers virtuales en términos de transparencia y autenticidad? ¿Cómo pueden las marcas garantizar que el uso de influencers virtuales no genere rechazo por parte del público?
El uso de influencers virtuales plantea riesgos éticos en torno a la transparencia, la autenticidad y la confianza del público. Al tratarse de personajes creados por empresas, con apariencia humana y comportamiento aparentemente real, pueden generar confusión si no se comunica claramente que son identidades ficticias controladas por marcas o creativos.
Si no se comunica abiertamente que un influencer es virtual, existe un riesgo real de inducir a error al usuario, especialmente cuando este tipo de personajes promocionan productos, emiten opiniones o generan vínculos emocionales con su audiencia. Al carecer de vivencias reales y emociones humanas, su influencia se basa en una narrativa construida, lo que puede suponer una pérdida de autenticidad con el público.
Desde nuestro punto de vista, estos personajes deben considerarse como proyectos creativos y figuras de ficción, al igual que lo son Barbie o Batman, por ejemplo. La diferencia es que, mientras estos últimos provienen del cine o la literatura y son reconocibles como tales en el imaginario colectivo, los influencers virtuales nacen y se desarrollan en redes sociales, plataformas concebidas para la interacción entre personas reales. Por ello, aunque su storytelling utilice elementos verosímiles o referencias de la vida cotidiana para generar engagement, es fundamental que conserven señales distintivas, ya sea en su estética, tono o narrativa, que los diferencien claramente de los humanos, y que se declare de forma explícita su naturaleza artificial.
Las marcas pueden evitar el rechazo del público por este nuevo tipo de seres digitales adoptando medidas como la transparencia, identificando claramente que el personaje es virtual, tanto en su perfil como añadiendo las etiquetas que ya ofrecen las plataformas como Instagram o TikTok en sus publicaciones o hashtags que añadan a sus captions.
Otra medida sugerible es que el influencer virtual no sea solo una fachada estética, sino que tenga una misión coherente con los valores de la marca y un propósito, creando historias o mensajes que aporten valor a la comunidad (educar, entretener, concienciar…), evitar la sobre-idealización diseñando personajes con rasgos diversos, realistas y emocionalmente conectables, alejándose de estereotipos vacíos. Y al igual que con los humanos, escuchar al público, estando atentos a cómo responde la audiencia y adaptar la estrategia si se perciben señales de rechazo o desconexión.
En definitiva, los influencers virtuales pueden ser una herramienta muy poderosa si se usan con ética, propósito y transparencia. Las marcas que apuesten por esta vía tienen más opciones de construir relaciones auténticas con la audiencia, incluso cuando el personaje no sea real.
Personalización extrema y blockchain, el siguiente paso
¿Cómo imagina el futuro de los influencers virtuales en los próximos cinco años? ¿Qué tecnologías emergentes (blockchain, metaverso, IA generativa, etc.) cree que impactarán más en este fenómeno?
En los próximos años, todo apunta a que las capacidades actuales propiciadas por la tecnología seguirán aumentando de forma exponencial, haciendo que los influencers virtuales se vuelvan más autónomos, interactivos y presentes en entornos inmersivos. Gracias a la IA generativa, crearán contenido cada vez más automatizado, conversarán en tiempo real y adaptarán su personalidad al usuario de forma personalizada, reduciendo la intervención humana si se desea.
El “metaverso”, la “realidad extendida” (combinación de la realidad virtual, aumentada y mixta) podrán ser espacios clave donde estos personajes interactuarán con sus audiencias, protagonizando experiencias interactivas, siempre y cuando este tipo de nuevos espacios sean de interés y consumo para los usuarios. Por otro lado, el blockchain permitirá validar su identidad digital, monetizar contenido mediante “NFT”, algo que ya sucede con numerosos personajes que han lanzado sus obras digitales como Lil Miquela, Apoki o Kizuna AI a través de plataformas de “smart contracts”.
Igualmente, la tecnología permitirá mejorar las experiencias phygital que permitirá que estos nuevos personajes salgan de sus entornos digitales a espacios o puntos de venta cada vez de forma más fascinante a través de acciones en exterior espectaculares o experiencias holográficas.
Además, veremos una tendencia hacia la “personalización extrema”, con influencers digitales diseñados a medida para segmentos o incluso para individuos concretos. En conjunto, estas tecnologías convertirán a los influencers virtuales en un “activo estratégico” para las marcas, siendo otro punto de contacto de gran valor para mejorar la experiencia del usuario y de interacción con las compañías.
¿Cuál crees que será el siguiente gran paso en la evolución de los influencers virtuales dentro del branded content?
Los influencers virtuales pueden ser un activo estratégico de alto valor para las marcas, ya que pueden aportar en todas las fases del funnel. En la parte alta, funcionan como un recurso creativo y comunicativo que contribuye al branding, encarnando los valores de la marca y humanizándolos a través de contenidos con propósito, campañas publicitarias o iniciativas de responsabilidad social.
En las fases intermedias y bajas, pueden adquirir un rol funcional dentro de la compañía. Gracias al entrenamiento con modelos de lenguaje (LLMs), estos personajes pueden convertirse en “asistentes virtuales especializados”, capaces de participar en procesos de atención al cliente, postventa, captación de leads o recomendación de productos, con un tono y una identidad coherente con la marca.
En este contexto, el siguiente gran paso en su evolución dentro del branded content puede ser su transformación en “narradores activos e inmersivos” dentro de los distintos universos de marca. No serán solo imagen o portavoz, sino “personajes transmedia” que generen y personalicen historias, conectando con la audiencia a través de múltiples plataformas y formatos.
Estos influencers virtuales podrán interactuar en directo, aprender de los intereses de los usuarios y adaptarse en tiempo real a las necesidades de la marca gracias a la IA, ofreciendo contenidos personalizados y mensajes adaptados al contexto de cada canal. Estas capacidades posicionan a estas nuevas identidades digitales como una opción interesante a explorar y cómo a través del branded content se puede aumentar el nivel de engagement, relevancia y experiencia.
