Renova ha demostrado que incluso el papel higiénico puede ser sinónimo de innovación y sostenibilidad. De lanzar el primer rollo negro del mundo a transformar camisetas en papel de alta calidad, la marca europea de Gran Consumo desafía lo convencional y redefine su categoría con audacia y visión global. Como afirma Lorenzo de Cárdenas, sales manager y country head de Renova, “el papel higiénico a veces parece el patito feo de la cesta de la compra, pero nosotros sabemos que es un cisne”.
Ha conseguido que el papel higiénico deje de ser invisible en el lineal. Con su atrevido Renova Black, su apuesta por la sostenibilidad y lanzamientos como TextilPapier, Renova saca pecho y se presenta como “el papel higiénico más sexy del mundo”. Una declaración de intenciones que resume su manera de entender el gran consumo: romper moldes, generar conversación y aportar valor más allá del producto.
Renova ha sido estudiada en escuelas de negocios como Stanford e INSEAD por su carácter innovador y rupturista. Desde dentro, ¿cómo definiría hoy la personalidad de marca y los valores que la diferencian en el mercado del Gran Consumo?
Eso es algo a lo que dimos muchas vueltas cuando, en nuestra web, quisimos rellenar la sección del “Quiénes somos”, o cuando elaboramos nuestro manifiesto. Y lo que decimos, y dijimos, fue (cito): “Podemos contarte nosotros mismos quiénes somos y lo que somos, pero preferimos que sean otros quienes digan por nosotros quién es Renova”. Y ahí mismo recogemos testimonios de todo el planeta con su visión sobre la marca Renova. Porque Renova es sobre todo una marca. Nos sentimos muy cómodos con tres términos que decimos en inglés, porque alguno se entiende mejor que en otra lengua: sophistication, playfulness, sustainability. La innovación por supuesto es muy importante, pero es también un término muy manido, y en nuestro caso es fruto de una actitud inherente a nuestra forma de entender Renova y toca todas las áreas; está no sólo en la organización, sino también en las personas que formamos parte de la ella.
La compañía ha vivido una transformación importante en las últimas décadas, pasando de ser una firma portuguesa a convertirse en una marca global. ¿Cómo ha sido ese proceso de expansión y consolidación internacional? ¿En qué mercados está presente hoy Renova y cuáles son sus principales focos estratégicos?
Es una historia de internacionalización que merece ser contada. Renova dio su primer salto a España en los albores de los noventa, proveniente de Portugal, con buena acogida por el mercado, dando un siguiente paso importante en los 2000 con la entrada en Francia, pero el proceso tuvo un punto de inflexión radical en 2005, con el lanzamiento del primer y único rollo de papel higiénico negro del mundo: el Renova Black. Esa ruptura cromática, traducida en un producto, supuso un antes y un después de Renova como marca global. A inicios de 2000, nuestro CEO, Paulo Pereira da Silva, estaba viendo un espectáculo del Circo del Sol en Las Vegas donde unos trapecistas se lanzaban por unos lienzos negros; a los pocos días asistiría en París a un shooting de nuestra última campaña donde se visualizaban cuerpos en ropa interior blanca junto a la blancura de los rollos que transmitían higiene y delicadeza. Ahí relacionó las ideas y se dijo: “¿Por qué no hacer papel higiénico negro?”. A los pocos días los ingenieros de producción se echaban las manos a la cabeza; pero era el CEO quien empujaba la idea, con lo cual, hubo que ejecutarla. El producto se presentó en el Salón Maison et Object de París ese mismo año. A los pocos meses el producto ya se podía encontrar en los mejores lounges y clubs de Manhattan, y el New York Times entrevistaba a nuestro CEO para hablar del “season must have”. Desde entonces Renova no ha parado de manera meteórica de entrar en diversos mercados, pudiendo encontrarnos en la actualidad en más de 70 países. Estamos haciendo especial fuerza en los mercados del centro y norte de Europa, en UK y en Latinoamérica, especialmente en México.
¿Qué posición ocupa el mercado español dentro del tablero de Renova? ¿Qué particularidades tiene este mercado respecto a otros países europeos?
Para Renova, España es un mercado fundamental. Históricamente es en el que llevamos más tiempo fuera de Portugal. Aquí somos la marca líder en servilletas de papel, muy por encima de todas las demás. También somos fuertes en rollos de cocina y en papel higiénico de valor añadido o premium. El mercado español (de Gran Consumo) tiene como peculiaridad principal que es el de mayor cuota de marca blanca y además, a pesar de ello, donde la marca blanca crece más en los últimos años.
“El Gran Consumo español tiene como peculiaridad principal que es el de mayor cuota de marca blanca y además, a pesar de ello, donde la marca blanca crece más en los últimos años”
La competencia con marcas blancas es especialmente intensa en el segmento tissue. ¿Cómo seguir innovando y generando valor añadido en un entorno tan tensionado por precio y distribución?
Encima de la mesa del despacho de nuestro CEO hay una miniatura de un carro de la compra, objeto que también tenemos en la oficina de España. Es un recordatorio para saber que lo que tenemos que procurar es que el ciudadano, cuando esté haciendo su compra (el momento de la verdad) escoja nuestro producto frente a otros. ¿Cómo se hace eso? Siendo el preferido, el favorito. Los productos deben responder, los precios deben ser razonables. Ahora debemos ser la marca favorita de los ciudadanos, y sí, ofrecer algo más que los demás no tengan, o hagan de otra forma. El valor añadido es fundamental, y el propio concepto es muy amplio.
A partir de ropa reciclada
Uno de los hitos recientes destacados de la compañía ha sido la presentación de Renova TextilPapier, fabricado a partir de ropa reciclada. ¿Qué supone a nivel de producto, posicionamiento y narrativa de marca?
Es una revolución. Es algo realmente único, y por cierto, patentado. Hemos conseguido que las fibras textiles incorporadas al proceso confieran una calidad en términos de suavidad y resistencia únicos. El producto tiene un desempeño excelente, y al mismo tiempo ayudamos a resolver un problema medioambiental, y es que, en Europa, sólo el 1% de las fibras procedentes de la industria textil son recicladas, el resto es incinerado o depositado en vertederos. El fast-fashion ha multiplicado este problema. TextilPapier, en sus versiones de papel higiénico y rollos de cocina, está teniendo una acogida excelente, como no podría ser de otra manera. Como marca, va al encuentro de nuestro posicionamiento y forma de ver las cosas. Camisetas o vaqueros, transformados en papel de alta calidad. Es difícil no resistirse al menos a probarlo.
¿Cómo equilibra Renova el compromiso con la sostenibilidad y la necesidad de competir en calidad, precio y distribución? ¿Qué impacto ha tenido el reconocimiento del Green Design International Award?
Llevamos años hablando más de armonía que de sostenibilidad. La armonía de la necesidad de usar los recursos, con la responsabilidad de cuidar la “casa común”, la Tierra, como decía el Papa Francisco. También debe haber una armonía empresarial y de mercado. En el caso de nuestra industria lo hemos conseguido, pues es posible hacer productos buenos, sostenibles, asequibles y rentables. Sin embargo, hay que empeñarse, pues no es siempre el camino más fácil. Por ejemplo, los productos fabricados a partir de papel viejo (no es el caso con el realizado con fibras textiles), suelen tener un color menos blanco, y a veces, en España eso puede ser una desventaja. Hay que hacer alguna pedagogía. El reconocimiento del Green Design International Award nos alegra y nos indica que el camino que seguimos es el correcto. Como en otros ámbitos, el reconocimiento de un tercero independiente da mayor credibilidad a lo que hacemos, más todavía cuando se trata de temas que tratan de la sostenibilidad.
Creatividad interna
Renova se ha caracterizado por una comunicación no convencional. ¿Cómo enfocan hoy el desarrollo de su narrativa publicitaria? ¿Qué piden a sus partners de comunicación?
Hay que entender que nuestro producto, nuestra marca, tiene una interacción muy íntima con la gente. De ahí la importancia que juegan la piel y la propia intimidad. Es un producto peculiar de comunicar precisamente también por el entorno y el momento de uso. Nosotros estamos habituados a hablar de ello, pero no es fácil poder entrar en detalles con cualquier persona, y eso hay que respetarlo. Sigue siendo complicado, a pesar de lo mucho que se ha avanzado en comunicación: el papel higiénico a veces parece el “patito feo” de la cesta de la compra, pero nosotros sabemos que es un “cisne”. La creatividad, la narrativa de nuestra comunicación, casi siempre es interna. Cuando colaboramos con alguien debe entender que está con Renova y debe existir una química, un flechazo entre nosotros y quien colabora con nosotros. El consumidor (a nosotros nos gusta decir ciudadano), hoy en día, es también partícipe de la creación y de evolución de la marca. Son muchas veces ellos con sus inputs, comentarios, e incluso creatividades no pedidas, los que hacen la marca que hoy somos. La tecnología nos ayuda muchísimo a poder segmentar, y a poder llegar a las tribus y colectivos con los que antes era más complicado interactuar, y por supuesto, a medir resultados en tiempo real.
¿Juegan algún papel los influencers y creadores de contenido en la estrategia de comunicación de las campañas actuales de Renova?
Los influencers, con los que a veces trabajamos, son más altavoz de lo que estamos haciendo, que propiamente creadores de contenido, pero con libertad total para añadir, opinar… Muchas veces nosotros les hacemos partícipes de lo que estamos haciendo para que, a su manera, puedan contarlo. Nuestros productos, especialmente el papel higiénico, dan mucho juego para contenido en las redes. De hecho, influencers y celebrities de todo el mundo se han hecho eco de nuestros productos o marca sin haber nosotros motivado ese comentario o contenido.
“Influencers y celebrities de todo el mundo se han hecho eco de nuestros productos o marca sin haber nosotros motivado ese comentario o contenido”
¿Cómo se estructura el mix de medios de Renova? ¿Están explorando nuevas fórmulas como el social commerce, los canales digitales o las experiencias en punto de venta?
Eso es algo realmente muy vivo, donde los medios masivos y el exterior juegan un papel fundamental, pues Renova vende productos de Gran Consumo o consumo “masivo. Al mismo tiempo la marca y sus valores se construyen contando nuestra historia, lo que somos y cómo somos, en entornos bien diferentes. Renova lleva vendiendo directamente desde nuestra web a todo el mundo desde hace más de 20 años, siendo un caso único en nuestro sector. El social commerce, que puede ser algo novedoso en España, llevamos usándolo hace años para el mercado chino a través de Tik-Tok. Es increíble la cantidad de formas de vender que existen y su potencial según el tipo de mercado. Tenemos personas en nuestra central en Portugal, de procedencia china, vendiendo a través de directos en ese mercado. El punto de venta convencional tiene sus limitaciones, ya que no es “nuestra casa”, por eso tenemos tiendas propias “pop up”, y otras permanentes en diversos lugares. En ese tipo de establecimiento se entra en contacto directo con los ciudadanos y aprendemos mucho, además de poder tener una excelente exposición de nuestra colección.
Estamos también explorando lo que la inteligencia artificial puede hacer por nosotros, no en el ámbito exclusivo de la comunicación sino en general, de forma transversal en todos los ámbitos de la gestión.
“El social commerce, que puede ser algo novedoso en España, llevamos usándolo hace años para el mercado chino a través de Tik-Tok”
Desde su posición como profesional del marketing, ¿qué aprendizajes destacaría a lo largo de su trayectoria? ¿Qué cualidades considera hoy esenciales para liderar una marca de gran consumo con ambición global?
Cuando empecé en Renova hace más de veinte años, una tarde, estando en mi mesa de trabajo, tenía sobre ella un libro que se titulaba algo así como “Las 10 leyes inmutables del marketing”. Nuestro CEO, Paulo Pereira da Silva, que había venido a nuestras oficinas en Madrid para unos días, al verlo, me comentó que estaba en completo desacuerdo con ese título, y que precisamente si algo caracteriza al marketing (y a otros ámbitos de la gestión, añado yo), es precisamente que es esencialmente cambiante. Diría que es importante tener una actitud “de niño”, joven, curiosa, y abierta al cambio. En cuanto a las cualidades esenciales para liderar una marca de Gran Consumo es esencial tener un gran equipo alrededor, y eso creo que se consigue con liderazgo, cercanía, participación… Considero que eso es tan relevante como la experiencia y la inteligencia. Y también buenas dosis de cabeza fría y, por qué no, de corazón caliente.
“El papel higiénico se acaba antes que lo demás”
Una curiosidad…En contextos de incertidumbre, como el confinamiento por la COVID-19 o el temor a apagones, el papel higiénico ha protagonizado escenas de acopio inusual. ¿Por qué se convierte este producto en símbolo de seguridad o necesidad urgente en tiempos de crisis?
Viví de primera mano ese periodo, y fue algo realmente increíble. El pico de ventas fue algo fuera de cualquier entendimiento razonable, trabajamos a destajo, dando prioridad a hospitales y al entorno de la salud, sin que peligrara el suministro en ningún momento. La explicación tiene mucho de percepción más que de realidad, y nosotros entendemos que es esta: el papel higiénico es un producto muy voluminoso, si lo comparamos con otros productos de primera necesidad, lo que hace que la reposición en supermercados tenga que ser continuada. Cualquier domingo por la tarde, en un hipermercado, puede uno ver las estanterías del papel higiénico con muy poco producto. Quizás en un pallet de arroz (otro producto de primera necesidad), en una tienda, caben 500 unidades de venta, o 500 actos de compra. En el mismo espacio, si es de papel higiénico, pueden caber unas 50. Digamos que el papel higiénico es de lo primero que se acaba porque es de primera necesidad, y en la sala de venta hay menos cantidad por el volumen que ocupa. Se acaba antes que lo demás. Esto provocó escenas de lineales esquilmados que se viralizaron a través de las redes y mensajes. La realidad es que los ciudadanos consumieron al final del año lo mismo que habían consumido en años anteriores completamente normales. Estas compras, llamadas “de búnker” se han producido también en momentos de tensión social, huelgas de transporte o equivalentes.
