El concepto creativo ‘Todo cuenta’, de Endesa, veía la luz en mayo para presentar todas sus soluciones de eficiencia energética, además de “premiar al cliente por el no consumo”, explica Lola Riosalido, head of advertising & events de la compañía, a IPMARK. En este proyecto de comunicación, el factor sostenibilidad es clave en cada una de las fases, desde el inicio de la campaña, hasta el rodaje y la emisión final. Gracias a estos esfuerzos, la compañía ha podido reducir sus emisiones de CO2 un 26% durante la filmación y un 23% en sus acciones televisivas.
La sede de la compañía se encuentra en Madrid, cerca del Palacio de Ferias y Congresos (Ifema). Lola Riosalido nos espera en la entrada del gigante complejo acristalado para ahondar en la estrategia de marketing y publicitaria de la compañía. Con formación en publicidad, relaciones públicas y gestión empresarial, la directiva ha trabajado gran parte de su carrera laboral en Endesa, donde lleva más de 22 años.
Con la campaña ‘Todo cuenta’ buscan concienciar a la ciudadanía sobre la importancia de mejorar la eficiencia energética en sus hogares. ¿Cómo incentivan/premian a la sociedad para mejorar su consumo diario?
‘Todo cuenta’ es un referente porque es la primera vez que una energética premia el no consumo. Sí que ha habido campañas con consejos sobre eficiencia y ahorro en el pasado, pero, en este caso, damos un paso más: si consigues ahorrar en tu consumo energético, nosotros te premiamos con un kilovatio adicional a cada kilovatio que consigas descontarte.
Nos parece que es una forma de premiar ese “no consumo”. Crees que de forma individual no estás aportando, pero sí que lo estás haciendo. Poner en valor ese pequeño gesto de cada uno hace que el proyecto sea muy diferencial. Es una mecánica muy sencilla que ha tenido mucho éxito y muy buena acogida. Y eso, al final, ratifica nuestro compromiso sobre la eficiencia energética, la sostenibilidad y el progreso.
¿Ha crecido el autoconsumo en España?
Sí, ha crecido mucho. Del 2021 al 2022, se duplicó. Y se establecen previsiones de triplicar en este año. Al final, el autoconsumo es una herramienta que permite ahorro, eficiencia y sostenibilidad. Una ayuda fundamental para el medioambiente. El autoconsumo está más desarrollado en la industria, donde alcanza casi el 50%, y le siguen los sectores residencial y comercial. Nos permitirá llegar a una mayor electrificación, donde creemos que está el futuro y el proceso de transición energética.
“El autoconsumo está más desarrollado en la industria, donde alcanza casi el 50%”
¿La guerra de Ucrania ha impulsado este crecimiento?
Creo que la guerra evidencia esa subida imparable de la luz. Esta subida se ve influenciada por tres factores: la meteorología, ya que si hay mucho viento las centrales eólicas generan mucho más y se reduce el precio; los picos de consumo y, también, el precio de las materias primas, donde está el gas, petróleo y carbono. Y ahí, en este último punto, entra en juego la guerra de Ucrania. Rusia es uno de los principales países exportadores de gas en Europa. Aunque antes del conflicto bélico, ya se anticipaba esa crisis, dado que el precio de la luz es anterior, un año antes, al inicio la guerra.
Desde la perspectiva de comunicación y publicidad, hemos observado que la pandemia ha sido otro factor que ha determinado muchos cambios en el consumidor, que ahora está más documentado y es más experto. Sus prioridades han cambiado. La salud y el medioambiente también le preocupan y está dispuesto a premiar o rechazar con su compra. Creemos que esto ha acelerado el proceso de concienciación sobre la necesidad de que todos aportemos valor en este proceso de transición y transformación energética, en el que nosotros, como compañía, somos habilitadores, pero necesitamos la participación y la suma de todos para conseguir ese avance y un mañana mejor.
Un consumidor más concienciado…
Cada vez es más evidente la conciencia ambiental y esa movilización del consumidor. Le preocupa cómo actúan las marcas, su coherencia y credibilidad. Antes le preocupaba, pero no hasta el extremo de penalizar a ciertas marcas, algo que sí hacen sobre todo las generaciones más jóvenes. Exigen a las compañías que la sostenibilidad sea un pilar estratégico en toda la cadena y no sólo un mensaje en comunicación. Por eso, la campaña ‘Todo cuenta’ traía al frente que nosotros podríamos implementar herramientas dentro de la disciplina de comunicación y publicidad que nos permitieran evidenciar que todo cuenta.
Producciones sostenibles
Endesa redujo un 26% la huella de carbono en el rodaje de ‘Todo cuenta’. ¿Cómo lo miden? ¿Qué supone ese porcentaje frente a las campañas convencionales?
Lo gestionamos a través de una empresa especializada que hace la certificación. No solamente es un proceso de medición, sino también de concienciación. Antes del rodaje, todos los que íbamos a participar teníamos un conocimiento sobre aquellas cosas que eran relevantes. Luego establecimos una serie de medidas en producción y postproducción para conseguir mayor eficiencia, que tienen ver con el uso de ecogeneradores, utilizar más luz natural en la grabación, usar vestuario o atrezzo de segunda mano, que el personal del anuncio que fuera local para evitar mayores desplazamientos, usar vehículos eléctricos… Es una opción que te exige más esfuerzo de preparación pero es viable. Esto nos permitió reducir la huella de carbono en un 26%, lo que es equivalente a calentar un apartamento durante cinco años. Y en energía utilizada durante toda la producción, se redujo un 82%.
También llevamos a cabo una acción especial con el grupo Atresmedia e hicimos que en el espacio de telepromos se utilizaran medidas de reducción y compensación de CO2, a partir de la disminución de la iluminación o usando colores fríos. Todo ello permitió reducir las emisiones un 23%.
¿Seguirán trabajando en esta línea sus producciones audiovisuales?
Sí, hemos visto que el esfuerzo merece la pena y compensa en todos los sentidos. Y creemos que, al final, todos tenemos que hacer esas aportaciones. Para nosotros, la sostenibilidad es un principio estratégico y no simplemente una herramienta de comunicación. Por ello, el poder llevarlo a todos las disciplinas, nos parece fundamental, por lo que vamos a seguir en la medida de lo posible. A veces se hace más complejo en la producción, pero vamos a intentarlo. Creemos que tenemos que seguir en ese camino.
¿El futuro de las producciones audiovisuales pasa por hacerlo más sostenible?
Sí. No es fácil, pero existen herramientas para poder hacerlo. Hay cosas que son inevitablemente no sostenibles y tienes que compensarlas de otra manera. Por ejemplo, en nuestro caso, lo hemos compensado plantando árboles. Con cuatro árboles compensamos el resto de emisiones de CO2 que habíamos generado. Es una fórmula porla que debemos apostar todas las marcas, y me consta que hay más compañías que también están en esa senda.
Este propósito de Endesa ha sido visible además en el último Festival de Cruïlla…
Nosotros hemos abordado la sostenibilidad en los festivales desde que iniciamos nuestra andadura en la música el año pasado. Lo que diferencia al Festival Cruïlla, es que toda la actividad de los cuatro días se enchufó a la red eléctrica de Endesa, con energía 100% sostenible. Evitó la emisión de 36.000 kilos de CO2 y eliminó el consumo de 13.600 litros de gasolina, y se reivindicó la importancia del kilómetro cero, con opciones de transporte ecológico y cero residuos.
Entonces… ¿Qué peso tiene la sostenibilidad para Endesa?
La sostenibilidad para Endesa es fundamental, estrictamente necesaria, y es un principio estratégico que la compañía lleva inserta desde hace unos años. Y trasciende más allá de las distintas actividades y disciplinas de comunicación, es imprescindible en este proceso de transición energética justa.
“La sostenibilidad es un principio estratégico y no simplemente una herramienta de comunicación”
Más allá de la apuesta por la sostenibilidad, ¿qué valores defienden desde Endesa?
Especialmente, todo lo que tiene que ver con la transición energética justa. El apostar por un mañana o un mundo mejor. Desde hace casi 50 años, Endesa está trabajando en España por ese progreso justo y ese bienestar, teniendo en cuenta a todo el mundo.
Esfuerzo, superación y aprendizaje
Apoyan la cultura y el baloncesto en sus activaciones de patrocinio. ¿Por qué eligen estos ámbitos? ¿Qué valores representan para Endesa?
Ponemos toda la energía para impulsar el baloncesto y la cultura porque transmiten todos los valores con los que nos sentimos identificados y que integramos en nuestro día a día, como es el esfuerzo, superación y aprendizaje. Vemos que es muy posible el poder establecer cierta conexión con la marca, más allá de las disciplinas más al uso, como la publicitaria, y poder llegar a las audiencias de otra manera y establecer otro tipo de diálogo. Nos parece que son fundamentales para la estrategia de comunicación de la compañía.
¿Cuál es el mix de medios de la compañía?
El mix de medios ha ido evolucionando a lo largo de los años, como ha pasado en otras compañías, especialmente por el crecimiento que ha tenido el mundo digital. En orden, el de mayor inversión es digital, y luego le siguen televisión, prensa y radio. Digital ofrece mayor capacidad de llegar al consumidor, permite testar y, además, ahora es más versátil, con nuevos formatos o la televisión conectada. No obstante, la TV es imprescindible para conseguir cobertura y un impacto más masivo. Lo mejor, las campañas 360. Nos gusta esa combinación del mundo on y off, y el poder establecer estrategias que traspasen uno y otro.
¿Trabajan con influencers?
Sí, en algunos casos incorporamos influencers en nuestra estrategia de publicidad. Nos gusta el apoyo de influencers de una forma orgánica, que haga el mensaje muy creíble y nada forzado. No es el simple prescriptor, buscamos otro tipo de estrategia de contenido. Creemos que es una figura que añade mucho valor, te ayuda a capitalizar y llega a perfiles que de otra manera podría ser más complejo. Nos gusta mucho la evolución del mundo influencers hacia el de referencers, con ese experto que te aporta valor -y análisis- y no solo genera contenido.
¿Funcionan las acciones con influencers?
Depende del tipo de campaña, pero sí que funcionan. Siempre consigues un retorno. Tienes que ver efectivamente el tipo de retorno y el objetivo que te marcas, pero son formatos que te permiten probar fácilmente porque tienes respuestas muy inmediatas. También nos gusta verlo desde la perspectiva del influencer más general: de que todos podemos ser influencers. Dentro de Endesa, tenemos una red de influencers que comparten contenido que se llama Energy Linkers. Son empleados que utilizan sus canales para dar a conocer proyectos, ideas o campañas.
Todas las semanas el equipo de comunicación digital propone un tema o más, depende de lo que tengamos en la agenda editorial, a los empleados de Energy Linkers en el canal de Teams. Hay gente que lo toma como base y lo hace suyo. Me gusta mucho esta idea de influencer porque está más comprometido y lo hace de manera más natural. En el día a día, hay muchos proyectos y acciones que se desarrollan en Endesa y es una forma de darlas a conocer, porque, al final, es lo que marca esa diferencia en comunicación -lo que no se comunica, no existe-. Me parece más auténtica esta forma de trasladar el mensaje y de llegar de manera diferente.
Foco en el consumidor
¿Cómo ha evolucionado la narrativa de marca de Endesa a lo largo de estos últimos años?
Ha evolucionado muchísimo. Me parece que ha dado un giro brutal, sobre todo, porque es una compañía que se ha ido adaptando y evolucionando hacia a unos nuevos tiempos, a una nueva forma, a un proceso de transición energética que la hace completamente diferente y, en términos de comunicación sobre todo, tiene el foco puesto en el consumidor. Nosotros trabajamos con el departamento de comunicación externa en buscar la manera de llegar de una manera totalmente diferente, con contenido relevante y real.
Y además el consumidor postpademia busca que las marcas sean útiles. Nosotros buscamos satisfacer esa necesidad que quiere el cliente e intentamos llegar con información relevante, que te distinga del resto.
¿Con qué agencias colaboran?
En publicidad, trabajamos con Leo Burnett (ATL), Dentsu Creative, Proximity (BTL) y Mindshare (medios). En la parte de eventos, también con Dentsu Creative, Somos Experiences (que es EDT), Global Drawing, Flash2flash, Mateo&Co, AMEX y Salman.
Son partners estratégicos, no proveedores o agencias al uso. Trabajamos con principios de responsabilidad y compartimos ciertos valores. Son relaciones de confianza establecidas con años y vamos incorporando nuevos agentes que nos van interesando en este proceso, porque el mundo de las agencias también está evolucionando mucho.
¿Qué tipo de relación establecen con sus partners de comunicación?
Cercana y muy del día a día. Nos consideramos muy partners, porque al final manejan información muy confidencial sobre la compañía. También nos hacen partícipes y nos dan un punto de vista muy diferencial que te proporciona objetividad. Una relación estrecha y productiva, de exprimir al máximo a todo el mundo que nos rodea.
¿Trabajan por proyecto o prefieren relaciones más “estables”?
Tenemos establecida una relación más estrecha en el tiempo, pero se van haciendo renovaciones y licitaciones cada cierto tiempo. Cada dos o tres años, dependiendo de las circunstancias.
Inteligencia artificial
¿Endesa ha empezado a utilizar la Inteligencia Artificial?
No en el plano publicitario, pero sí que la que tenemos incorporada en distintas actividades dentro del negocio. Existen proyectos para prevenir incidencias y mejorar la fiabilidad de la red y la calidad del servicio. A nivel publicitario, estamos abrazando la tecnología desde la observación. Nos estamos empapando mucho, viendo todas las posibilidades. Creemos que la IA es el complemento al talento humano y sí que existe la posibilidad de conjugar las dos cosas. Yo creo que ChatGPT lo ha democratizado.
Te permite buscar información en esa fase del folio blanco y poder conseguir algo de punto de partida, y me consta que amigos de agencias lo están haciendo. Pero, creo que es imprescindible la simbiosis (el talento de las personas y la IA).
¿Y el metaverso ha quedado en el olvido con la IA?
El metaverso es otra historia. Lo hemos utilizado en eventos y nos ha permitido llegar al público de manera diferente. No creo que una cosa sustituya a la otra. Son dos mundos y tecnologías diferentes. Somos especialmente prudentes para todo, pero sí que creemos que es importante dentro de la prudencia, tener cierta valentía para abrazar cualquier cosa que pueda aportar valor al consumidor.
Y finalmente, ¿qué tendencias veremos en publicidad y marketing este último cuatrimestre de 2023 y en 2024?
La televisión conectada y todo el debate en torno a las cookieless y cómo se va a gestionar el tema de la data. Me parece muy importante en publicidad y comunicación ir abordando este tema de una forma diferente. Estamos empezando a testar otras alternativas y viendo un poco la evolución.
