Tras más de dos décadas en el retail de moda y joyería, con experiencia en firmas como Tendam, Adolfo Domínguez, Grupo Escada o Encuentro, Laure Pelloux asumió en septiembre de 2024 la dirección de marketing de Alain Afflelou. Su reto: trasladar la visión de la industria textil a un sector donde moda y salud visual convergen. Ahora, las gafas se convierten en el verdadero protagonista de la estrategia, con mayor visibilidad en los distintos medios y en los puntos de venta, sin perder de vista su función sanitaria.
¿Qué grandes diferencias observa en el día a día entre la industria de la óptica y audiología y la moda o la joyería?
Hay varias cosas. Primero, nosotros también contamos con diversos proveedores para las monturas y los cristales. Es un producto extremadamente sofisticado y técnico. Los audífonos, por ejemplo, incorporan inteligencia artificial que optimiza la comprensión auditiva, lo que los convierte en dispositivos mucho más avanzados tecnológicamente que cualquier producto de moda. Segundo, es una compañía con un modelo de negocio muy basado en la franquicia. El señor Alain Afflelou detectó una oportunidad y decidió compartir las claves de su éxito con otros ópticos, pudiendo replicar un poco esta idea, este modelo de éxito.
El peso del franquiciado es muy importante; alrededor del 70% de nuestra facturación proviene de este modelo. Existen directrices (guidelines), formaciones, un modelo de tienda y protocolos, pero, al final, no tienes tanto control. En este sentido, se requiere mucha cooperación, y algo que me ha sorprendido es el alto nivel de compromiso.
No me esperaba que la dimensión de business to business (B2B) fuera tan importante. Estoy en un puesto de marketing, donde reparto mi tiempo entre B2C y B2B, y este cambio me ha sorprendido. Y luego, la parte sanitaria tiene muchas normas, algunas implacables. Hay una regulación potente y tenemos que ser muy cautelosos en todo lo que hagamos en nuestras ofertas comerciales y con las personas que aparecen.
Me acuerdo de un caso con Sharon Stone, que fue embajadora de la marca. A los organismos de regulación publicitaria no les hacía tanta gracia que pudiésemos tener a alguien famoso como embajador de productos sanitarios. Sin embargo, es una dicotomía, ya que hoy en día los influencers están por doquier. Hay ciertas incoherencias y, en ocasiones, la ley no va tan rápido como evoluciona el negocio y la sociedad. Es una anécdota.
“El peso del franquiciado es muy importante, alrededor 70% de nuestra facturación proviene de este modelo”
¿Y en la actualidad siguen habiendo este tipo de problemas legales?
A día de hoy, no estamos trabajando en publicidad con este tipo de personajes; son modelos. Esto fue algo que me sorprendió al incorporarme. Sin embargo, nuestros competidores recurren constantemente a ellos, con una imagen muy enfocada en la moda. Pero, no podemos olvidarnos de la parte sanitaria, que es la base, y ya alrededor lo vamos decorando con esa parte más de accesorios y complementos.
¿Qué oportunidades observa en el sector de la óptica y audiología a largo plazo?
Veo muchas oportunidades. En el ámbito de la óptica, el uso intensivo de pantallas está teniendo un impacto en muchos de nosotros y más del 60% de la población tiene problemas visuales. Es un sector con un propósito claro, ya que más de la mitad de la población puede verse afectada.
En cuanto a la audiología, también estamos observando que la edad media de nuestros clientes —y del sector en general— ha disminuido en torno a 10 años. Es decir, ya hay personas con problemas de audición a los 55 años, pero antes era a partir de los 65 años. Esto se debe, en parte, al ruido y la contaminación acústica que nos rodea. Aún más preocupante es la situación entre los jóvenes, debido a la música alta y al uso intensivo de auriculares. Por eso, es importante cuidar la audición desde una edad temprana, ya que la pérdida auditiva es irreversible. En el caso de la vista, cada vez más personas se operan, lo que representa una competencia lateral para nuestro sector, pero en la audición, si no la cuidas, no la podrás recuperar.
Estos son mercados en auge, pero también están atrayendo a más competidores. Muchas empresas están entrando en el sector, ya sea verticalizándose o naciendo directamente en el entorno digital, con modelos de negocio disruptivos y propuestas muy enfocadas en la moda. Esto puede ser un arma de doble filo: el aspecto estético es importante, pero no hay que olvidar que la clave está en la experiencia y el conocimiento técnico. Antes de elegir una montura bonita, si vas a invertir en unas gafas progresivas —una compra considerable—, es fundamental contar con una graduación precisa.
Entonces en nuestro caso, procuramos que los gabinetes llevan la última tecnología y estamos muy puestos tanto en la parte te diría más de maquinaria como lo que es la formación de nuestro personal, como luego todo lo que es el trabajo en el taller, de asegurar que las lentes están también perfectamente ajustadas.
Marketing a medida
Alain Afflelou está inmerso en un plan de expansión. ¿Qué tipo de acciones trabajan para dar a conocer los nuevos puntos de venta en España?
A nivel nacional, el gran objetivo es potenciar la notoriedad de la marca, que ya es altísima. Afortunadamente, seguimos encabezando los rankings entre nuestros competidores, pero la competencia es constante, y seguimos luchando por mantenernos en esa posición.
La clave está en reforzar esta notoriedad a través de todas nuestras campañas, especialmente en medios masivos, para mantenernos en la mente del consumidor. También es fundamental desarrollar una comunicación que enganche, que conecte con el consumidor y genere el nivel de consideración que necesitamos para poder pasar a la acción. Hay un contacto continuo entre nuestros traders y los franquiciados para detectar y resolver sus problemáticas. Algunos pueden enfrentar una falta de tráfico en su tienda; otros, problemas de visibilidad de su establecimiento o dudas sobre cómo mejorar su posicionamiento.
Para ello, contamos con un equipo especializado en diseñar planes de publicidad locales y otro dedicado a potenciar y teatralizar los escaparates, optimizar el interior de la tienda o mejorar el flujo de circulación de los clientes. Si detectamos que algo no funciona correctamente, lo analizamos y buscamos soluciones.
Comunicación optimista
¿Qué tono publicitario defiende la marca en España?
Las campañas de televisión forman parte de la comunicación corporativa. La producción se realiza desde la sede central en Francia, y nosotros hacemos eco mediante la traducción de los contenidos. Este sería el primer nivel de comunicación: una narrativa de marca muy positiva, siempre acompañada de música pegadiza y llena de colores. Además, mostramos perfiles diversos porque la empresa es muy inclusiva.
Nuestra comunicación es optimista, con ofertas claras y directas, como la de «Por un euro más, tu segundo par de gafas». Nos gusta ir al grano, con una comunicación muy directa que conecte con las preocupaciones del cliente. Además, hay un componente hedonista en la idea de disfrutar de una segunda o un tercer par de gafas, según la promoción. Algunas ofertas pueden ser más agresivas, pero el tono general de la comunicación de Alain Afflelou es muy reconocible: música y mucho baile.
Esto sería la comunicación más corporativa, donde solo hay un tema de traducciones. Luego, en redes sociales y CRM, el reto es entender la idiosincrasia de cada país. Quizás por eso mi incorporación no fue ‘inocente’: aunque soy francesa, llevo tantos años en España que me siento española. Una persona que comprenda la cultura local, los «private jokes», y entienda lo que quiere transmitir Francia. Por ejemplo, en las redes sociales, es bastante diferente y donde más adaptación hay en este momento. El discurso es mucho más personal y hacemos mucho contenido propio. Mucho vídeo. En Francia, la comunicación es, a veces, más distante; sigue habiendo un tratamiento común de usted, mientras que en España la gente es más cercana. En ese sentido, hemos tenido que ‘españolizar’ la marca.
Tenemos la gran suerte de que el señor Afflelou ha pasado el testigo a su hijo, Anthony, quien pasó un año en España y habla muy bien castellano. Cuando asiste a reuniones con nuestros franquiciados, interviene en español, lo que es un privilegio. Su sensibilidad hacia el mercado español nos permite mayor libertad para adaptar la comunicación. No creo que esto hubiese sido posible en cualquier otra empresa. He trabajado en otras multinacionales, como una empresa alemana de lujo, donde percibía mucha más rigidez. Me costaba adaptarme porque sentía que ciertos enfoques no se iban a entender y que era necesario ‘bajar más a tierra’. El mundo de la comunicación y de la moda está evolucionando. Procuramos hacer bastante contenido propio para ganar un poco este engagement con nuestra clientela local.
“Nos gusta ir al grano, con una comunicación muy directa que conecte con las preocupaciones del cliente”
Alain Afflelou es una de las compañías del sector óptico en España que más invierte en publicidad, ¿cuál es la estrategia detrás de esta apuesta tan fuerte en marketing?
Como decía el señor Afflelou: “Tan importante es saber hacerlo, como hacerlo saber”. Esta premisa ha marcado la estrategia de comunicación de la compañía a lo largo de sus 50 años de trayectoria. Comunicar al mundo nuestra oferta y propuesta de valor es fundamental.
Nos dirigimos a un público amplio y diverso: hombres, mujeres y también niños, con una gama específica para ellos. Por eso, hemos apostado mucho por la televisión. La TV tradicional se está fragmentando mucho, lo que nos ha llevado a migrar parte de nuestra inversión hacia una TV más digital y conectada, donde puedes personalizar y tener algo mucho más ‘fino’. Aun así, seguimos apostando fuertemente por la televisión lineal, porque nos funciona muy bien. Tienes realmente un impacto: lanzas el spot de TV y enseguida se nota el tráfico en las tiendas. Por ejemplo, una campaña de audiología, donde aparece un número de teléfono 900, y el call center empieza a recibir llamadas masivas. Es verdad que los medios tradicionales se han puesto en tela de juicio últimamente, pero siguen demostrando su efectividad, especialmente, en un target más adulto. Entre los más jóvenes, la parte digital es muy importante, por lo que dedicamos una parte significativa a estrategias de paid media. Creo que es un efecto pirámide, donde vamos bajando poco a poco el funnel.
En términos de inversión, aproximadamente el 70% se destina a medios tradicionales. Además, más allá del spot, creo que la parte de branded content es muy importante y hay mucho terreno por explorar a través de colaboraciones, de patrocinios y product placement, donde veo un mundo por explorar que, por ejemplo, en moda, llevan años trabajando en ese ámbito. Estamos empezando a dar pasos en este sentido, que creo que puede tener resonancia y relevancia en el público, sin ser recibido como algo publicitario. Creo que debemos trabajar en canales alternativos. Un ejemplo es la presencia de nuestros productos en programas de televisión.
“Aproximadamente el 70% de la inversión se destina a medios tradicionales”
Es fundamental trabajar en distintos planos, pero la notoriedad de marca sigue siendo una prioridad. Estamos constantemente luchando por mantenernos en la mente del consumidor, porque si descuidamos esa presencia, el impacto puede notarse rápidamente. Por eso, realizamos un seguimiento continuo del estado de la marca y su notoriedad, asegurándonos de que estamos operando a pleno rendimiento. Además, dado nuestro modelo de negocio basado en franquicias, en el que los franquiciados pagan un canon, tenemos un compromiso claro con ellos: garantizar que la marca esté siempre en su mejor momento y que se hable de Alain Afflelou a todas horas.
Más allá de TV, ¿qué presencia tienen en otros medios?
En radio, realizamos campañas más tácticas. Por ejemplo, hemos comprobado que las campañas de lentillas de contacto no tienen tanto impacto como las de progresivos. Son públicos diferentes, pero nunca hay que dejar de probar: somos muy de prueba/error. En el caso de exterior, el trabajo es más local. Este medio se está reinventando, con contenido digital e interesante, y se está mezclando con temas de geolocalización donde podemos cambiar el mensaje en función de la gente que se acerca.
Hasta ahora, el enfoque ha estado más centrado en el aspecto corporativo, mientras que la parte de moda y producto no había tenido tanto protagonismo, en línea con las decisiones estratégicas de ese momento. Por supuesto, la agencia siempre trabaja en función de los objetivos establecidos, y si la prioridad era una comunicación más corporativa, ese ha sido el camino que hemos seguido. Sin embargo, viniendo de la moda, donde el producto es el eje central, considero que aún podemos reforzar más nuestra comunicación en este sentido, especialmente porque contamos con una oferta increíble. Estamos avanzando en este proceso. En el ámbito de la moda, por ejemplo, es habitual contar con showrooms para la prensa y presentar el producto, y ahí es donde intento aportar mi experiencia, lo cual ya empieza a reflejarse [risas].
Actualmente, estamos trabajando en medios impresos y branded content. Es fundamental aprovechar esta oportunidad para equilibrar nuestra presencia en el sector sanitario con una mayor visibilidad en el mundo de la moda, asegurándonos de que también se nos reconozca en este ámbito.
¿Cuáles son las agencias que colaboran con Alain Afflelou?
Havas, Evercom, WeJazz (redes sociales), Making Science (digital) y la parte de medios digitales puros (paid media), tanto nacional como local, con Digital Menta. Acerca de la parte creativa, mucha viene directamente de Francia. Estamos desarrollando algunas cosas in-house en este momento. En el pasado, he trabajado con freelances, porque son diferentes perfiles y me gusta colaborar con gente con misiones específicas.
Más contenido in-house
¿Qué papel juegan las redes sociales en la estrategia de marketing de la empresa?
Tienen un papel fundamental para crear contenido orgánico. Son comunidades que no son gigantescas, pero con un engagement alto que procuramos nutrir de manera regular. De hecho, a día de hoy, aún no estamos en TikTok. En Francia sí, pero en España estamos, por así decirlo, preparando el lanzamiento. Al final, es un medio que te esclaviza, en el sentido que no puedes dejar de publicar. He pensado que es mejor esperar un poco, asegurar que tengamos los medios y el contenido relevante antes de lanzarnos al agua. Hay casos de marcas que no están publicando contenido en un mes. No tiene sentido. Es algo que nos preocupa, el poder cuidarlo y alimentarlo con sensatez y con mucho propósito.
¿Y se apoyan con influencers?
Sí, trabajamos con influencers. Es un terreno que estamos desarrollando y que este verano traerá novedades, aunque aún no puedo hacer spoiler. Creemos que contar con personas afines a la marca nos puede aportar otro tipo de engagement y visibilidad ante nuevos públicos, especialmente entre los más jóvenes, que quizá no nos consideren tanto. Procuramos abordar influencers con perfiles muy variados, tanto en la parte óptica como en audiología, porque creemos que es fundamental.
También estamos empezando iniciativas con personas dentro de la casa, porque muchos de nuestros mejores brand ambassadors están en nuestras propias tiendas. Toda esta tendencia hacia los brand advocates, cuando viene de empleados o franquiciados, aporta un discurso mucho más auténtico que intentar hacer un spot sobre esto. Son profesionales con experiencia de lo que cuentan. Además, humaniza el discurso y conecta con tu audiencia.
“Toda esta tendencia hacia los brand advocates, cuando viene de empleados o franquiciados, aporta un discurso mucho más auténtico que intentar hacer un spot sobre esto”
Es un tema al que queremos dar más protagonismo, porque creemos que dar voz a nuestra red y a nuestros profesionales puede generar contenido muy interesante, tanto para el cliente final (B2C) como a nivel empresarial (B2B).
Creemos que este canal también es clave para la atracción de talento. Empresas como Inditex ya lo están utilizando a fondo para captar y retener talento, y para motivar a sus equipos. Además, puede ayudar a que nuestros empleados descubran nuevas facetas de sí mismos. Este es otro de los proyectos en los que estoy inmersa: cómo trabajar la parte de advocacy con gente de dentro. Más que un discurso de marketing liso, creo que puede tener más ‘tirón’. Estoy convencida de ello. Las primeras iniciativas que hemos hecho, ya nos han dado la razón en cuanto a visualizaciones y engagement.
Con las nuevas tendencias de consumo cada vez más centradas en la conciencia social y ambiental, ¿qué estrategia sostenible defiende Alain Afflelou?
Creo que el compromiso con la salud y el bienestar está clarísimo. Nos preocupamos de verdad por la salud de nuestros clientes. El otro día alguien contaba un caso en Google Reviews: en una segunda revisión, le detectaron algo extraño y le dijeron que debía ir al hospital de inmediato. Efectivamente, pudieron operarle a tiempo. Esto nos recuerda la gran responsabilidad moral que tenemos. No es como vender una falda, que puede ser importante, pero hasta cierto punto. Aquí hablamos de algo mucho más trascendental: detectar una pérdida auditiva a tiempo y derivar a un especialista. Nosotros tenemos ese primer contacto con el cliente, esa primera etapa fundamental.
También está nuestro compromiso social. Tenemos la Fundación Lulú, que nació en España y no en Francia. De hecho, en Francia están interesados en replicar la iniciativa. Nuestra jefa (Eva Ivars), que fue la impulsora del proyecto, está viendo cómo ayudarles a sumarse. Al final, si tu propósito es que la salud visual y auditiva sean accesibles para todos, la fundación encaja perfectamente con esta misión.
En cuanto al compromiso medioambiental, lo abordamos desde el diseño. Estamos rediseñando los espacios dentro de las tiendas para que los córneres de Magic destaquen claramente del resto de marcas. Además, vamos a lanzar una tienda exclusiva de Magic con productos específicos para este concept store. El lanzamiento será en verano para Francia, y nosotros seguiremos el mismo calendario. Estamos ultimando detalles, incluyendo gafas totalmente reciclables, algo que antes no era posible debido a la dificultad de desmontaje de los tornillos.
Nuevo concept store
Ha adelantado la puesta en marcha de un nuevo concepto de tienda que llegará en verano, ¿nos puede adelantar un poco más?
El concepto de retail evoluciona muy rápido, y cada cinco años tienes que avanzar porque, de lo contrario, se queda anticuado rápidamente. En este sentido, estamos trabajando en elementos corporativos y en una teatralización del producto que refleje mejor toda la funcionalidad de Magic. Para ello, apostamos por colores corporativos muy distintivos y llamativos, porque no podíamos quedarnos atrás. Basta con ver a marcas como Project Lobster, Hawkers o incluso Multiópticas, que últimamente han sido muy dinámicos en muchas cosas. Es una competencia sana que nos motiva a innovar.
La moda lo ha invadido todo, y el diseño y el interiorismo en las ópticas no podían ser una excepción. Antes, era muy aburrido, con exposiciones planas y poco atractivo. Y tiene que ser también un momento de disfrute el elegir tus gafas.
¿Este concepto de tienda se implementará en las tiendas existentes o serán nuevas aperturas?
En cuanto a las tiendas existentes, la idea es poco a poco potenciar a través del mobiliario la presencia de Magic de una manera más fehaciente, y digamos que convivirá doble. El concepto sería un standalone store, puramente de Magic, con una oferta solamente de Magic y con algunos productos y ofertas exclusivas y un diseño más atrevido. Además, a mí me chocaba, viniendo del mundo de la moda, donde trabajas en perimetral, pero mucho en central, es que no existiese esa noción de mesa. Al final, hay que acercar el producto a la mano del cliente ya que la pared intimida más que una mesa. Creo que es interesante acercar el producto al cliente y que ya pueda probar, tocar, ver, mirar esta montura, que haya un vídeo que te ya te explique los clips que existen para cada montura y que sea muy didáctico. Más experiencial.
Estamos trabajando en este concepto y verán la luz las primeras tiendas exclusivamente de Magic este verano. Estamos ahora a contrarreloj.
Datos de la empresa (España):
- Número de ópticas: 368.
- Clínicas de audiología: 193.
- Previsión de aperturas para 2025: de aquí a julio 2025 se abrirán 12 o 13 ópticas y 20 espacios de audio.
- Facturación de 2023 – 2024: 151,4 millones de euros.
- Número de empleados: 566 entre oficinas y sucursales, alcanzando la cifra de 1.000 con las personas que trabajan en franquicias.
