En el marco de Pulse AI 2026, continuamos recogiendo la visión de líderes que están impulsando la transformación de la industria. Hablamos con Kika Samblás, socia fundadora de Scopen y una de las voces más influyentes del sector del marketing, la comunicación y las agencias en España. Su mirada transversal —desde la relación anunciante-agencia hasta la evolución del talento y los modelos de servicio— permite entender cómo la IA está acelerando cambios que antes llevaban años.
Desde tu posición, ¿cómo describirías el momento actual de la IA en las empresas españolas? ¿Estamos todavía en la fase del “experimento”, o notas una transición hacia una adopción real y estructurada?
Desde Scopen observamos un avance claro —o, al menos, un interés creciente y explícito— por parte de las empresas españolas en la adopción de la inteligencia artificial. CEOs y directivos de marketing y comunicación muestran una voluntad firme de avanzar, con 2026 como horizonte para una implantación más progresiva y estructurada.
No obstante, muchas iniciativas se encuentran todavía en fases experimentales. A lo largo del próximo año, previsiblemente, comenzarán a consolidarse. Este avance está condicionado por importantes retos legales y regulatorios, especialmente en lo relativo a la gestión, protección y control de los datos, un factor clave para garantizar la seguridad de la información en proyectos estratégicos y acelerar una adopción real de la IA en el tejido empresarial español.
Liderazgo y toma de decisiones
¿Estás viendo que la agenda de IA la lideran perfiles de marketing, tecnología, data… o aún no hay una figura clara que marque rumbo?
La inteligencia artificial está teniendo un impacto claramente transversal en las organizaciones, lo que explica que, por ahora, no exista un único perfil que lidere de forma inequívoca su adopción. Las distintas áreas la están incorporando con una doble mirada: en el corto plazo, como una herramienta para ganar eficiencia y automatizar tareas repetitivas; y, en una segunda fase, como una palanca para escalar capacidades y generar mayor valor.
Este enfoque es especialmente visible en ámbitos como marketing, tecnología y data, donde la IA ya está optimizando procesos clave. En marketing, su impacto es notable en la producción de contenidos, la explotación de datos y la modelización avanzada, permitiendo conectar con mayor precisión las acciones de marketing con el negocio.
Todo ello requiere una elevada coordinación entre departamentos, especialmente en materia de tecnología, seguridad y gobernanza. En este contexto, las compañías tienden a apoyarse en perfiles con mayor madurez en datos para orientar las decisiones estratégicas, priorizar inversiones y maximizar el retorno de la inteligencia artificial.
Impacto en talento y estructura interna
¿Qué cambios en competencias, roles o modelos organizativos estás observando en anunciantes y agencias a raíz de la IA?
La aproximación a la inteligencia artificial varía de forma significativa entre anunciantes y agencias. En las agencias creativas, la IA irrumpe en entornos tradicionalmente menos estructurados, contribuyendo a ordenar procesos, sistematizar metodologías y profesionalizar dinámicas que antes dependían en mayor medida del talento individual.
En las agencias de medios, donde los procesos ya están más consolidados, su impacto se centra en la optimización del tiempo, la eficiencia operativa y el desarrollo de modelos predictivos más precisos, reforzando su capacidad analítica y estratégica.
Desde la perspectiva del talento, la IA tenderá a optimizar algunos roles, especialmente los más junior, mientras refuerza el papel estratégico de los perfiles senior, al liberarles de tareas mecánicas y potenciar su capacidad de aportar visión y criterio.
En el caso de los anunciantes, se observa una delegación inicial de capacidades de IA hacia las agencias, sobre todo en ejecución y análisis de datos, aunque el impacto interno será progresivo e inevitable. Por ahora, no se aprecian grandes cambios organizativos: todavía es pronto para hablar de transformaciones estructurales claras.
Desde Scopen analizáis cada año cómo evoluciona esta relación. ¿Cómo está influyendo la IA en la forma en la que las compañías trabajan, eligen o exigen a sus agencias?
La relación entre anunciantes y agencias está en evolución constante, y la inteligencia artificial se ha convertido en una de las principales palancas de transformación del modelo de trabajo. Aunque todavía no se observan cambios radicales en los criterios de selección o en las exigencias tradicionales, sí es cada vez más relevante el grado de formación, inversión y madurez real de las agencias en materia de IA.
Esta tendencia se refleja claramente en los procesos de selección que gestionamos desde Scopen: en todos los pitches de 2025, los anunciantes han solicitado de forma expresa conocer qué inversiones en inteligencia artificial están realizando las agencias y qué impacto esperan generar, tanto a corto como a medio plazo, en el negocio y la marca. La IA también está influyendo en los contratos y en los modelos de remuneración, especialmente a medio y largo plazo.
Los anunciantes empiezan a exigir compromisos claros de optimización, sobre todo en producción, en un contexto de crecimiento exponencial de formatos y piezas impulsado por la personalización a escala.
A ello se suma la evolución del SEO hacia modelos de GEO, que requieren nuevas capacidades, equipos especializados y una adaptación progresiva de los modelos de remuneración, una tendencia que se consolidará a lo largo de 2026.
Madurez de las industrias
¿Hay sectores en España que estén avanzando claramente más rápido en IA que otros? ¿Quiénes están empujando la frontera ahora mismo?
Desde Scopen no observamos que la adopción de la inteligencia artificial esté marcada tanto por el sector como por la ambición y la visión de los equipos directivos. La diferencia no la hace la industria, sino el liderazgo.
Conviven organizaciones muy proactivas, dispuestas a invertir, experimentar y activar pilotos para explorar el potencial real de la IA, con otras que avanzan de forma más cauta, condicionadas por una gestión del riesgo más conservadora y por sus propias políticas internas.
En este contexto, quienes están empujando hoy la frontera de la inteligencia artificial en España no son tanto determinados sectores, sino compañías y líderes capaces de asumir el cambio, gestionar la incertidumbre y apostar de forma decidida por la transformación.
¿Qué transformaciones crees que traerá la IA en el desarrollo creativo, los modelos de remuneración, la gestión de campañas o la producción de contenidos?
La inteligencia artificial tendrá un impacto especialmente relevante en la industria del marketing y la publicidad, sobre todo en el ámbito creativo. No viene a sustituir al talento, sino a ordenar y sistematizar procesos, acelerando tanto el pensamiento estratégico como la generación de ideas, y aportando una mayor capacidad de análisis y medición.
Lejos de diluir el valor del talento creativo, la IA refuerza su papel diferencial: la creatividad seguirá residiendo en la capacidad humana de romper con lo previsible, proponer ideas disruptivas y desafiar los marcos establecidos, un terreno que la tecnología aún no puede ocupar.
Su impacto será también muy significativo en producción y contenidos. Los avances en plataformas audiovisuales y de edición permitirán una mayor agilidad y niveles de personalización inéditos, dando lugar a experiencias publicitarias más relevantes, contextuales y menos intrusivas. En este sentido, el balance es claramente optimista.
Desde tu perspectiva, ¿qué barreras ves más relevantes para que la IA se integre de forma natural y eficaz en el día a día del sector?
Las principales barreras para una adopción más eficaz de la inteligencia artificial están hoy en la seguridad, la gobernanza del dato y la falta de estructuración interna en muchas organizaciones. El ecosistema de soluciones sigue siendo muy amplio y fragmentado, lo que dificulta la toma de decisiones estratégicas y retrasa implementaciones más ambiciosas.
Con el tiempo, este entorno tenderá a ordenarse, con plataformas y soluciones más especializadas por áreas de negocio, lo que facilitará una adopción más alineada con los objetivos de cada compañía. Mientras tanto, las dudas sobre el control de la información y la necesidad de garantizar entornos seguros siguen siendo un freno relevante.
A corto plazo, será clave desarrollar casos de uso claros y medibles —especialmente en agentificación— que demuestren dónde la IA genera impacto real. Pese a la complejidad del proceso, se trata de una transformación rápida y profunda que permitirá a los profesionales centrarse cada vez más en tareas de mayor valor añadido.
¿Por qué consideras importante una iniciativa como Pulse AI y por qué crees que las empresas deberían participar en la edición 2026?
Desde Scopen, como compañía especializada en medición y análisis de datos, consideramos especialmente relevantes iniciativas como Pulse AI, porque permiten obtener una fotografía real del punto de partida de las organizaciones y analizar de forma rigurosa su evolución en el tiempo.
Cuanta mayor sea la participación de empresas y profesionales, más sólido y enriquecedor será el análisis. Este enfoque colectivo no solo ayuda a entender cómo está avanzando la adopción de la inteligencia artificial, sino también a identificar patrones, diferencias y aprendizajes compartidos entre compañías y sectores.
Por ello, creemos que Pulse AI 2026 es una oportunidad clave para que las empresas contribuyan activamente a generar conocimiento y a construir una visión más clara y compartida sobre la transformación que vive el mercado.
