Quedan solo cinco días para la entrega de premios de los Best!N Food 2026, que se celebrará el próximo 25 de marzo en el Hyatt Regency Barcelona Tower. En la antesala a este encuentro, Julieta De Laurentiis Rodriguez, directora de marketing de The Kraft Heinz Company y miembro del jurado, reflexiona en IPMARK sobre la evaluación de las campañas.
Julieta De Laurentiis Rodriguez forma parte de esa nueva generación de directivas de marketing que entiende la creatividad no como un fin en sí mismo, sino como una herramienta de negocio capaz de conectar con las personas desde la relevancia cultural, el insight y la ejecución. A lo largo de su trayectoria profesional desarrolla una visión muy pegada al consumidor, al dato y a la construcción de marcas con recorrido.
En el 25º aniversario de los Best Awards, ¿qué cree que ha cambiado más en la forma de evaluar una campaña y qué criterio “clásico” sigue siendo innegociable desde su punto de vista como jurado?
La rigurosidad en la toma de decisión sobre una pieza ganadora frente a otras sigue siendo la respuesta ante los criterios de evaluación; muchas veces tendemos a irnos hacia la idea creativa o la sensación de resultados grandes que no se atan al criterio de premiación, ya sea en el marco de una innovación frente a un PR stunt, o una estrategia integral que tiene un insight pero no resultados o escala.
Lo que sí ha cambiado, en mi opinión, es que cada vez más marcas, sean grandes o pequeñas, se animan a más, a ser disruptivas y a romper el status quo. Valoramos mucho que haya nuevas “caras” en las inscripciones y que cada vez más marcas busquen romper esquemas y conectar con los consumidores de maneras nuevas y relevantes. Los casos de Jumpers son un claro ejemplo: un fuerte challenger que se ha destacado frente a marcas con budgets y trayectorias innegables, pero con la creatividad puesta en el centro y con la búsqueda de nuevas conexiones emocionales con un target al que todo lo que no sea entretenimiento le es indiferente.
El insight, eje de las campañas ganadoras
Cuando está deliberando, ¿qué es lo que separa una pieza finalista de una ganadora: el insight, la ejecución creativa, la consistencia en el ecosistema de canales o la demostración de resultados? ¿Qué suele pesar más en la balanza?
Nuevamente pongo en el centro los criterios de evaluación. Podemos estar frente a una pieza digna de un Cannes por su creatividad y disruption, pero que esté mal inscrita en la terna y no reúna los requisitos para incluso entrar en shortlist, o bien que no llegue a los mínimos requeridos de resultados.
El insight es algo que, cuando evaluamos en nuestras ternas, fue claramente valorado.
Incluso, puedo decir que todas las piezas que elegimos en shortlist y ganadoras están cien por cien atadas a un fuerte insight, dato u observación de las personas, obviamente con una ejecución creativa digna de ser celebrada.
Mirando a los próximos meses, ¿qué tendencia (IA aplicada, creators, retail media, data/medición, propósito/sostenibilidad…) cree que va a marcar el listón del sector y qué deberían empezar a hacer marcas y agencias para llegar mejor preparadas?
En mi opinión, hay tres vectores claros. El primero es el uso de influencers de manera relevante. Hemos visto tantas colaboraciones que buscan lo mismo, notoriedad por notoriedad, y poca conexión o un buen uso del talento, que creo que la forma de trabajar con creadores marcará un antes y un después en el futuro de este recurso.
El segundo tiene que ver con la data y la IA al servicio de la creatividad. Cada vez tenemos más acceso a información y datos, pero un buen uso del dato puede cambiarlo todo en una estrategia de marca. Y el tercero es volver a lo simple y cotidiano. Mucho de lo premiado valora las pequeñas cosas, ese “cómo no me di cuenta antes”.
Es un elemento que tiene que volver a ponerse en el centro, porque muchas veces nos rebuscamos demasiado en encontrar un tagline inteligente o en construir una idea con muchas capas detrás, pero lo que realmente importa es que quienes están del otro lado, las personas con las que queremos conectar, entiendan, se identifiquen y sientan una emoción con lo que proponemos. Solo así se puede generar un cambio de hábito o, al menos, una sonrisa en su día a día.
