Texto / Pilar Chacón
Fotos / Dentsu
Jordi García, head of audience insights de Dentsu y ponente de AedemoTV 2022, afirma en esta entrevista a IPMARK la necesidad de afrontar el fraude en CTV de forma conjunta, aunque recuerda que en los entornos en los que se mueve el grupo publicitario, el CTV en programática es un ecosistema seguro.
En su ponencia se preguntan qué maximiza la eficacia, si la creatividad o la presión en medios. ¿Nos puede adelantar la respuesta (si hay una sola)?
No (ríe). Me gustaría que los primeros en saberlo fueran los asistentes a la ponencia en Sevilla. Eso sí, no es respuesta fácil ni aplica siempre, pero avanzo que es un tema de combinar y de tomar decisiones gracias a benchmarks.
Desde hace tiempo la inversión publicitaria en televisión viene decayendo o aumentando sólo ligeramente, frente a otros soportes como Exterior o Digital. ¿Qué ocurre en el medio Televisión? ¿Qué factores podrían volver a elevar la inversión?
La televisión sigue siendo el soporte que más rápido consigue coberturas altas y en audiovisual, hoy es el formato rey. Ello ayuda, pues, a incrementar las ventas de las marcas anunciadas. Lo tenemos probado con los numerosos análisis que llevamos a cabo para todo tipo de categorías.
En efecto, Digital (y quizás Exterior en menor medida, pues la pandemia no ha ayudado) es un medio con mayor uso y en crecimiento, especialmente entre los segmentos de edad más avanzados que históricamente han sido más escépticos a su consumo.
Principalmente veo dos factores que ayudarían a elevar la inversión en televisión por parte de los anunciantes. Uno hace referencia a la necesidad de analizar el impacto de las campañas en los KPI’s de negocio. En la medida que las marcas comprueben que es el medio con mayor retorno de la inversión (todavía hoy), tenderán a priorizar sus inversiones hacia este soporte. Aunque no siempre será así, claro.
El segundo, relativo a los nuevos formatos. Si al alcance masivo y la pantalla audiovisual de gran tamaño que caracterizan a la televisión podemos añadir las capacidades de segmentación e incluso personalización de HBBTV, se nos abren nuevos caminos.
Cada vez son más los anunciantes que mueven parte de su presupuesto a CTV. ¿En qué estado se encuentra el medio?
Los últimos tres años han sido claves para entender la CTV, hoy. Su crecimiento (ha pasado del 15% al 60% en hogares españoles) ha sido casi exponencial gracias a un mayor número de smart TV en hogares españoles y a la propia industria, que fuerza que el parque de televisores se actualice ya siempre con CTV.
En la medida en que las marcas comprueben que (la televisión) es el medio con mayor ROI – todavía hoy – tenderán a priorizar sus inversiones hacia este formato
Con todo, el contexto en el que se mueve la televisión, con una mayor ocupación publicitaria, hace que la CTV – todavía no saturada- emerja como alternativa para los anunciantes con el objetivo de enriquecer y aumentar la cobertura. Además, el poder segmentar audiencias le otorga un valor añadido atractivo para las marcas.
También relacionado con CTV… en el último año han aumentado los casos de fraude en este medio. ¿Esto puede frenar la inversión? ¿Qué recomendaciones conviene aplicar a la hora de lanzar campañas en CTV?
En los entornos en los que nos movemos desde Dentsu -propias cadenas, OTT y programática- el fraude no es viable. Y específicamente en programática, todas las campañas se activan bajo sistema anti-fraude. Está tan controlado que es difícil que se produzca algún caso de fraude en CTV. Hoy se trata del medio más medido, controlado y auditado, al menos desde Dentsu.
La industria debe mantener la inversión y atajar el fraude de forma colectiva, conjunta y con tolerancia cero. Entre todos los profesionales de los distintos sectores implicados, debemos actuar de forma conjunta, promover mejoras en este canal, con el objetivo último de garantizar total transparencia en la CTV hoy y siempre.
Ante el reto de captar la atención de los usuarios que ven televisión, ¿ qué avances se han dado en esta materia? ¿Las campañas de ahora son más efectivas que antes porque tenemos más datos? ¿O se innova poco en formatos publicitarios de TV?
Aquí hay dos preguntas en una. A nivel de innovación en formatos, vivimos en una era en la que la tecnología ha tenido tal impacto en la televisión que ya no la consumimos como hace 15 o 20 años. Y ello ha repercutido en cómo las marcas alcanzan a la audiencia.
El gran boom que se produjo en 2015 con la televisión de pago (Movistar+ a la cabeza) y la continua evolución de la televisión en abierto (con el incremento de canales TDT, lanzamiento de canales temáticos, contenidos premium, etc.) genera no solo infinitas oportunidades en publicidad, sino retos para conseguir que la audiencia vea y se mueva.
La industria debe mantener la inversión (en CTV) y atajar el fraude de forma colectiva, conjunta y con tolerancia cero
Un claro ejemplo: cadenas, anunciantes y agencias se han puesto de acuerdo en coger aprendizajes de plataformas digitales como LOVEStv donde la interactividad con el usuario ayuda a mejorar el contenido y crear funcionalidades que antes no existían.
En cuanto a si las campañas de ahora son más efectivas que antes porque tenemos más datos, en efecto, podemos medir mejor la eficacia y, en consecuencia, nos permite optimizar el mix de medios. Eso sí, siempre y cuando los anunciantes se apoyen en agencias de medios con una elevada capacidad en medición del impacto de la comunicación. En Dentsu disponemos de una plataforma que integra información de audiencias con fuentes internas y externas para maximizar la eficiencia en planificación de medios tanto estratégica como táctica. Y lo podemos hacer tanto para medir el éxito de cada campaña como para optimizar campañas futuras. No obstante, si la calidad de la pieza no es óptima, no siempre es garantía que mueva al consumidor a comprar el producto o contratar el servicio anunciado.
