Asociado desde hace tiempo al performance, el entorno digital también resulta un entorno adecuado para impulsar las estrategias de branding de las marcas, tal y como nos recuerda Jenna Watson, vicepresidenta senior de digital media de DAC Group.
Desde hace un tiempo se viene recordando en diversos foros la importancia de construir marca y centrarse en el largo plazo. ¿El entorno digital es propicio para el branding?
Sí, no hay ninguna duda. Los ecosistemas digitales pueden ser un ámbito eficaz para las campañas de branding. A medida que el consumo de medios digitales siga aumentando, el desarrollo e implementación de estrategias de branding a largo plazo incrementarán su importancia e impacto. No obstante, hay que mencionar que, en gran medida, depende de la audiencia objetiva a la que se quiera impactar.
Por ejemplo, en DAC disponemos de casos de estudio de este tipo; me refiero a estrategias de branding puramente digitales al 100%. Esto es posible cuando se trata de un público eminentemente joven, y sobre todo digital. Otro escenario que también hemos experimentado es ayudar a marcas a transformar estrategias de branding puramente offline en puramente digitales. Puede parecer un tanto drástico, pero observamos que el rendimiento global de las campañas experimentó una mejora sustancial.
¿Qué medios digitales son los más adecuados para ello? ¿Qué estrategias de branding resultan más efectivas en el entorno digital?
Cada tipo de medio tradicional/offline tiene un medio digital correlativo; así, lo que funcionó en el medio tradicional funcionará en el digital. Por ejemplo, la televisión es ahora televisión conectada (CTV) / Over-the-Top (OTT), y puede complementarse con compras adicionales de vídeo. En el caso de la radio convencional, su equivalente es el streaming de audio, y el Out of Home también puede ser digital, Digital Out of Home. Dicho esto, es más sencillo de lo que podría pensarse inicialmente. Sin embargo, aunque existan ciertas correlaciones, no hay que dar por sentado que esta sea siempre la manera adecuada de crear estrategias de branding digitales.
Las estrategias de branding puramente digitales son posibles cuando se trata de un público joven digital
Para definir una estrategia digital de branding, hay que combinar un profundo conocimiento del uso de los medios y las preferencias de las audiencias a las que nos dirigimos, a lo que hay que sumar disponer de información sobre el gasto en medios de la competencia. De esta forma, podemos comenzar a construir los cimientos de un plan sólido. Es esencial disponer, tratar y analizar los datos sobre todas estas cuestiones -la audiencia core, los competidores, el histórico de resultados de campañas anteriores y los objetivos marcados- para construir un plan de medios digital efectivo en términos de branding.
Con la retirada de la cookie de terceros en Chrome y su pronta extinción, ¿se perderá capacidad de performance?
Sí y no. Las acciones específicas one-to-one basadas en cookies (como los anuncios de remarketing que presentan productos previamente vistos por un usuario específico) ya no serán viables. Sin embargo, es importante recordar que iOS de Apple ya lleva tiempo eliminando las third-party cookies y, sin embargo, la mayoría de los profesionales del marketing no observaron una caída significativa en el rendimiento debido a la mayor pérdida de cookies en los dispositivos Apple. Esto se debe a que se están utilizando modelos en el back-end gracias a los cuales es posible conocer, de forma precisa, el rendimiento obtenido anteriormente.
Además, muchas de las principales plataformas publicitarias han creado otras opciones de segmentación que reducen o eliminan la dependencia de las third-party cookies, como los ID universales, que se basan en información consentida por el usuario y luego se comparten de forma hash/no identificable.
¿Qué estrategias deberían adoptar los anunciantes para seguir obteniendo resultados de performance en el entorno cookieless?
La segmentación y medición de las plataformas publicitarias deberían ser solo una de las medidas que los profesionales del marketing revisen antes de que se eliminen las third-party cookies de Chrome. Aprovechar al máximo los datos de origen y de origen cero, así como utilizar métodos de medición probabilísticos como el MMM (Media Mix Modeling), debería ser una iniciativa clave. Con la pérdida de la medición basada en cookies third-party, un MMM utiliza sus propios datos de gasto y rendimiento combinados con datos relacionados con tendencias de mercado, datos de la competencia, etc., para tomar decisiones informadas sobre lo que realmente está impactando en su negocio.
También es importante entender lo que se propone en el Privacy Sandbox de Google. Aunque estas iniciativas han cambiado con el tiempo en función de las pruebas, pasando de centrarse en FLoC a Topics API, todas ellas tienen como objetivo sustituir las cookies de terceros por datos de comportamiento agregados (en lugar de individuales). Para los profesionales del marketing preocupados por la pérdida de las third-party cookies, debería ser obligatorio tener una comprensión profunda de los diferentes elementos del Privacy Sandbox y su funcionamiento.
Cada vez son más los entornos amurallados (walled gardens) que comienzan a integrar IA generativa en sus ofertas publicitarias. ¿Qué ventajas pueden obtener los anunciantes con su uso?
Muchas de las ofertas de IA más recientes de los walled gardens se centran en tipos de anuncios dinámicos/creativos. Tanto Google (Performance Max) como Meta ( Advantage+) han incorporado la IA Generativa para la creación de texto e imágenes para su uso en anuncios, tomando activos de marca existentes. Incluso la IA Generativa puede utilizarse para crear nuevas variaciones de esos activos. Esto significa que hay más opciones creativas disponibles para probar, lo que puede ayudar a mejorar el rendimiento y también reduce el tiempo (y el coste) que históricamente habría sido responsabilidad de un equipo creativo para generar múltiples iteraciones de un activo o campaña.
Sin embargo, el posible inconveniente de estos activos creados con IA es que no se crearán a partir de un briefing que tenga en cuenta la audiencia, la voz de la marca, etc. Serán simplemente nuevas iteraciones de una creatividad ya existente y, por lo tanto, pueden carecer de un aspecto y una sensación específicos de la marca o no reflejar los cambios que se vayan produciendo paulatinamente en relación con los objetivos de la campaña.
Más allá de estos entornos walled gardens, ¿cómo puede aprovecharse la IA para las campañas de publicidad digital?
El aprendizaje automático, un subconjunto de la IA, ha sido un elemento fundamental de la publicidad digital durante años. Desde las pujas automatizadas hasta los bloques de anuncios dinámicos, estos avances han ayudado a los anunciantes a obtener un mayor rendimiento en un panorama mediático cada vez más saturado. Sin embargo, más allá de estos elementos, muchas herramientas de IA pueden beneficiar a los equipos de marketing.
El posible inconveniente de las creatividades creadas con IA es que no se crearán a partir de un briefing que tenga en cuenta la audiencia o la voz de la marca
Herramientas creativas como Midjourney o los nuevos elementos de IA en Adobe Suite pueden aumentar la velocidad de creación de maquetas/guiones gráficos, edición de activos y generación de múltiples variaciones. Y, por supuesto, herramientas como ChatGPT tienen infinitos casos de uso dentro de la publicidad. Desde el análisis de informes para comprender tendencias hasta la sugerencia de nuevos textos o la creación de procesos nuevos y racionalizados, todo es posible. Es un poco obvio, pero la IA representa un gran universo de oportunidades para los profesionales del marketing digital.
¿Los anunciantes deberían temer a la IA? ¿Y los profesionales del marketing digital?
No. De hecho, en DAC equiparamos la relevancia de la llegada de la GenAI con el surgimiento de Internet. La IA representa la siguiente evolución de la tecnología, y además no ha hecho más que empezar. Es emocionante imaginar dónde estaremos dentro de tres años, cuando esté más integrada en las prácticas publicitarias.
