Creación de contenidos y eventos relevantes en torno a las marcas, las agencias, servicios de marketing y medios, útiles para la toma de decisiones en el día a día de los profesionales del marketing
Entrevistas IPMARK
Javier Sánchez Ciudaddirector de marketing de Multiópticas
Su gran pasión, el tenis, poco tiene que ver con el negocio de la moda y las gafas. Pero Javier Sánchez Ciudad, director de marketing de Multiópticas desde 2018, dedica a la marca tanta fuerza, energía y constancia como la que destina Rafa Nadal a la hora de afrontar un torneo. Hoy, el equipo que lidera y él saborean dos éxitos: haber creado la categoría de gafas sin graduar con filtro de luz azul y haber despertado en el consumidor una mayor concienciación sobre su salud visual.
Javier Sánchez Ciudad, director de marketing de Multiópticas, nos recibe en el cuartel general de la compañía, ubicada en Colmenar Viejo, un pequeño municipio próximo a la capital. La tranquilidad que se percibe en la sala de juntas, sin el ruido del tráfico que se escucha de fondo en otras sedes corporativas, puede explicar las ideas tan disruptivas que nacen de esta cooperativa. Una organización muy distinta a las empresas para las que había trabajado anteriormente su responsable de marketing, como Campofrío, Grupo Shiseido o LVMH.
¿El departamento de marketing de una cooperativa tiene sus particularidades?
Pues sí, porque debes tener una doble visión. Por un lado, trabajar a nivel central como cualquier otra gran marca donde necesitas llegar al cliente final y, por tanto, realizar campañas con un impacto nacional. Pero por otro lado, saber que tienes también un cliente interno, el socio que no deja de ser dueño de la cooperativa y que tiene necesidades muchas veces locales. Todos los equipos tienen claro que, además de esas grandes acciones, hay que dar ese servicio local.
En estos dos últimos años se ha hablado de la salud mental, pero también de la salud visual. ¿En qué estado se encuentra la salud visual de los españoles?
Debido a que hemos estado más tiempo en casa como consecuencia de la pandemia, se ha producido una sobreexposición a las pantallas. Si esto antes era algo preocupante, al final con la crisis sanitaria se ha disparado la cantidad de horas que pasamos delante de las pantallas y la cercanía a la hora de relacionarnos con los dispositivos. Todo ello ha originado que, en muchos casos, las personas hayan empeorado su salud visual.
Derivado de este agravamiento de la salud visual, aparece la campaña de Multiópticas Screen Pollution. Háblenos de ella.
La peor calidad visual por esa sobreexposición de las pantallas ya era algo que venía de antes de la pandemia. De hecho, nosotros empezamos con Screen Pollution en 2019, y justo en 2020, con la pandemia, esto se disparó.
Teníamos el relato ya creado y todos los estudios que avalaban la necesidad de exponernos menos a las pantallas o de exponernos de una mejor manera. A partir de ahí empezamos a dotarle de más personalidad y hoy es una de las patas del posicionamiento estratégico de Multiópticas y a la que más nos agarramos, para intentar solucionar un problema real que tienen las personas y que para nosotros, es muy importante.
Somos una cooperativa, no somos una gran marca con un pulmón financiero grande, sino que vivimos de las ópticas, que son establecimientos en algunos casos independientes
¿Y qué resultados están consiguiendo con ella? ¿Han notado una mayor concienciación, al menos por parte de los clientes de Multiópticas?
Sí. En cuanto explicas la realidad de la cantidad de horas que pasamos delante de las pantallas y el efecto que tiene sobre la visión, la gente enseguida lo entiende. Y se conciencia, además. Casi todas nuestras gafas graduadas ya cuentan con filtro de luz azul e incluso hemos llegado a crear la categoría de gafa sin graduar con este filtro, que está funcionando de manera espectacular.
¿Nos puede detallar el porcentaje de ese incremento de ventas?
Sí. Hablamos de que representa en torno al 4-5% del total del mercado de las gafas, cuando antes casi no existía. Y respecto a la gafa graduada con filtro de luz azul, un 75% de clientes la está incluyendo en sus lentes. Antes el porcentaje era prácticamente residual.
En 2020, comenzaron a vender gafas graduadas por internet. ¿Qué resultados está trayendo para la compañía?
Para nosotros, el ecommerce está suponiendo una experiencia y unas ventas muy interesantes. Es verdad que el 80% de lo que vendemos en nuestra web son gafas de sol o lentillas, pero ya el 20% representa la gafa graduada, que esto era casi impensable. Al final hemos conseguido que el entorno de la óptica y el mundo online vayan muy de la mano.
¿Y cómo se logra esa unión? ¿Cómo es la experiencia de cliente de una persona que se compra una gafa graduada en la web de Multiópticas?
Por un lado, tenemos un probador virtual que le permite a alguien que entra en la web probarse todas nuestras monturas en tiempo real. Si en un momento dado eso no le convence, tiene la posibilidad de pedir cinco monturas de manera gratuita y recibirlas en casa. También de manera gratuita las recogemos.
A partir de ahí viene un momento muy importante, que es el de introducir la graduación. Si el usuario no tiene la graduación, se recomienda que vaya a una óptica de Multiópticas. Ya con ella, simplemente la persona debe introducirla en la web, elegir la montura de gafas que le ha gustado y en torno a diez días recibe la gafa completa en su domicilio.
Marcas propias con personalidad
¿Cómo ha evolucionado la marca Mó desde su nacimiento en 2009 hasta la actualidad?
La marca Mó nació como una apuesta por intentar conseguir romper las reglas del mercado, uno en donde por un lado, existían las grandes marcas y, por otro, las marcas blancas de las ópticas. Multiópticas fue pionera e intentó crear una marca blanca a la que dotar de una personalidad propia.
Esto fue evolucionando hasta el gran despegue de la marca Mó en 2018, año en el que pisamos el acelerador para convertirla en una equivalente a cualquier otra del mercado: con una personalidad propia, con un territorio de marca muy claro, con un posicionamiento muy definido. Y realmente tratándola como lo que es, una marca, y no como la marca blanca de una óptica.
Creo que ese ha sido uno de los grandes aciertos que hemos tenido aquí. Tratar la marca propia con todos los atributos con los que se debe tratar a una marca.
Por eso también el patrocinio de la Mercedes-Benz Fashion Week el pasado marzo…
Eso es. Con la marca Mó queremos ser una marca de moda, queremos tener los atributos equivalentes a cualquier enseña de este tipo. De ahí que, además de intentar que todo fuera coherente – que el producto y la comunicación respondiesen-, todas las actividades que realizamos tenían que responder a ese posicionamiento. Y uno de los aspectos que nos parecía absolutamente esenciales era ser patrocinadores de la Mercedes-Benz Fashion Week. Porque al final nosotros somos moda y somos moda España, y si hay algo que representa a ambas es este entorno.
Relacionado con la marca Mó, hace poco han lanzado la campaña Solo puede ser Mó…
En la casa teníamos la sensación de que con nuestra marca Mó habíamos construido algo realmente distinto. Cuando analizábamos sus características y las de la competencia, nos dábamos cuenta de que teníamos algo único. Y quizá lo que nos pasaba era que, al final en el entorno tan competitivo en el que estábamos, a veces no utilizábamos argumentos tan cualitativos o no nos basábamos en nuestros valores. El año pasado decidimos cambiar radicalmente.
La marca Mó nació como una apuesta por intentar conseguir romper las reglas del mercado
Dejamos de comunicar oferta, precio, que es lo que hace la mayoría de actores del mercado, y empezamos a hablar de lo que nos hace únicos. Diez valores, que están muy sustentados y que tienen mucha verdad – tenemos datos-. La campaña la lanzamos en octubre de 2021 con 10 embajadores y es la línea estratégica que vamos a seguir. No queremos compararnos con otras marcas, sino decir lo que somos y que el consumidor entienda que nuestra propuesta de valor es realmente distinta.
Llama la atención que en esta campaña haya 10 embajadores de marca. ¿Van a colaborar posteriormente de forma individual o en conjunto?
Cuando lo lanzamos sí creíamos que era necesario hablar de ese decálogo de valores. Por eso utilizamos 10 embajadores que representaban cada uno de esos diez valores. A partir de ahí vamos a ir activando cada uno de esos atributos. Cuando hablemos de diseño o de las tendencias, nos centraremos durante una temporada en explicar por qué realmente somos diseño y somos tendencia, y usaremos embajadores que intenten transmitir estos valores. Habrá veces que utilicemos más, otras que simplemente uno; o a veces no hará falta porque el valor en sí se puede expresar mejor con otras fórmulas. No tenemos definido una tipología estandarizada.
Hace poco también han lanzado Multisound, su marca de audífonos…
Sí. En Multiópticas tenemos dos áreas de negocio. El de óptica es el rey, es el core de negocio, pesa en torno el 90% de nuestra facturación. El otro es la audiología, en la que llevábamos tiempo trabajando. Pero, entre el expertise de nuestros equipos, que nos lo pedían las propias ópticas y las sinergias que se producen entre el mundo de la óptica y del mundo de la audiología, vimos que había una oportunidad.
A partir del conocimiento de lo que somos y lo que hacemos y de lo que hace la competencia, decidimos crear una nueva marca, Multisound, que consiste en dar un giro y en una forma distinta de entender el mundo de la audiología y los audífonos. Queremos intentar replicar lo que en su día hicimos con Mó: crear una marca propia, con atributos muy claros centrados en la tecnología, la innovación y en mejorar la vida de las personas que necesitan un audífono a través de la mejor tecnología. Será una de los pilares estratégicos de crecimiento de los próximos años.
Inversión variada
En los tiempos de incertidumbre en los que viven las compañías, se habla de la necesidad de contar con un propósito de marca. ¿Cuál es el propósito de marca de Multiópticas?
Nosotros lo tenemos absolutamente integrado, pero creemos que el propósito tiene que estar muy focalizado en donde trabajamos y somos especialistas, que en este caso es la salud visual. Intentar dar el mejor producto posible a nuestros consumidores y preocuparnos realmente por su salud visual. Uno de los mejores ejemplos de este propósito es la campaña Screen Pollution. Al final no es una campaña comercial, sino de concienciación del cuidado visual y es el foco sobre el que estamos trabajando.
¿Cuál es el mix de medios de Multiópticas?
Va cambiando en función de los proyectos y objetivos, aunque es cierto que en los últimos años, como les ha pasado a otras marcas, la parte Digital ha ganado muchísimo peso en nuestro mix de medios. Somos una marca muy digital, trabajamos mucho el influencer marketing, es uno de los pilares que mejor nos está funcionando y en la parte Digital tiene mucho peso.
A partir de ahí, intentamos ver cuáles son los objetivos que tenemos, las herramientas y ver dónde está el público. La televisión en este primer semestre es, por ejemplo, uno de los medios clave porque hemos apostado fuertemente por el target de progresivos. Cuando hemos hablado de la marca Mó en un tono mucho más enfocado a la moda, nos hemos ido al Digital. El medio Exterior también nos encanta.
La pandemia de coronavirus ha ocasionado que en ciertos momentos los anunciantes hayan descendido su inversión publicitaria. ¿Ustedes también han tenido una montaña rusa en su inversión?
Sí. Al final somos una marca de Retail y durante 2020 tuvimos las ópticas cerradas. Somos una cooperativa, no somos una gran marca con un pulmón financiero grande, sino que vivimos de las ópticas, que son establecimientos en algunos casos independientes. Y si una gran marca sufre, una serie de ópticas independientes sufren todavía más. De ahí que en esos momentos tuviéramos que ser mucho más conservadores. Por supuesto, no dejamos de comunicar. Nos focalizamos mucho más en el digital a través de los canales propios.
El 80% de lo que vendemos en nuestra web son gafas de sol o lentillas, pero ya el 20% representa la gafa graduada, que esto era casi impensable
¿Con qué agencias colaboran?
En medios, trabajamos con Ymedia. Luego, para todas las acciones de marketing y publicidad, contamos con un mix bastante interesante. Por un lado, todas las campañas que se realizan en el día a día, el always-on, lo hacemos interno, tenemos un equipo creativo fabuloso. Y por el otro, colaboramos con LLYC – es una de las agencias con la que trabajamos casi siempre, con ella hemos creado el relato de Screen Pollution y nos acompaña a lo largo de todo el año-, y con Tango, con la que trabajamos muchos aspectos de marketing digital.
Sostenibilidad
Otro de los retos a los que se enfrentan las marcas es la sostenibilidad. ¿Qué acciones están llevando a cabo en Múltiópticas?
Estamos absolutamente sensibilizados. Desde el punto de vista de producto, ya empezamos a trabajar en sostenibilidad el año pasado. Comenzamos con una colección que llamamos Mó Eco, fabricada con acetato 100% reciclable y este año volveremos a lanzar una segunda. Además, nos hemos comprometido a que en 2023, el 50% de nuestras gafas ya sean fabricadas con materiales reciclados y queremos que este porcentaje siga creciendo en los próximos años.
¿Y estos proyectos, al ser de una cooperativa, cuesta ponerlos en marcha?
Sí. Todo lo que depende en un momento dado de central es mucho más fácil de activar porque depende de la decisión de un CEO o de un comité de dirección y a partir de ahí todo el mundo le sigue. En la cooperativa se requiere mucha más formación, mucho más asesoramiento y un proceso en el que seamos capaces de transmitir a las ópticas que realmente ese es el camino. Lo bueno en nuestro caso es que hay una relación excelente con las ópticas y con todos los cooperativistas.
Utilizamos cookies para asegurar que damos la mejor experiencia al usuario en nuestra web. Si sigues utilizando este sitio asumiremos que estás de acuerdo.Vale
