El responsable de la consultora digital y tecnológica de GroupM en España cuenta a IPMARK la experiencia que han tenido en la compañía a la hora de ayudar a los anunciantes en la transición hacia la nueva versión del programa de analítica de Google. “El cliente quiere comparar peras con manzanas y esto ya no es posible. No se mide lo mismo ni de la misma forma”, avanza.
¿Qué balance hace del primer año en activo de Acceleration en España?
El balance es muy positivo y enriquecedor. En Acceleration somos un equipo que hemos lanzado proyectos de intraemprendimiento en distintas unidades de WPP, tanto en sus agencias creativas como en GroupM, el grupo de inversión en medios, por lo que lanzar uno nuevo ha sido muy ilusionante.
El hecho de que Acceleration ya fuera una unidad madura en otros países, que se lanzaba aquí en España ha permitido que todo fuera más fácil, pues contábamos con el producto, los procesos, la metodología y las herramientas ya determinadas. La aportación a los clientes es muy alta porque cuentas con la experiencia de unidades con mucha experiencia.
Nuestra comunidad de Google Cloud y de IA, por ejemplo, cuenta con los casos más avanzados y punteros del mercado. Cuando te sumerges en proyectos complicados como a los que se enfrenta todo un sector, hacerse acompañar por buenos sherpas y guías como los que hay en el grupo es una gran diferenciación.
La compañía está centrada en el uso de herramientas publicitarias de Google. ¿Qué servicios se ofrecen?
Somos re-seller y partner de la tecnología de Google, es decir, implementamos la tecnología de ad-tech y mar-tech de Google para que el cliente pueda ser el dueño de la misma y del dato que fluye por ella. En estos momentos donde la privacidad y el dato de cliente juega un papel diferenciador es muy importante para cualquier compañía.
El hecho de que Acceleration ya fuera una unidad madura en otros países ha permitido que el lanzamiento aquí en España fuera más fácil
Pero, es importante dejar claro que la tecnología en sí no es capacitadora. Permítame que traiga aquí un símil: tener el mejor coche de la parrilla no hace que ganes las carreras. Necesitas a todo un equipo de ingenieros y profesionales que sepan sacarle el máximo partido a la tecnología y luego tener un buen piloto. El equipo somos Acceleration y los pilotos, las agencias y los equipos de activación de GroupM Nexus.
Hoy en día estamos en una competición sobre la atención del consumidor y sacar el máximo partido a la tecnología y a los datos es clave para hacer una vuelta rápida cada día. La competición es bestial, pues todos competimos por conquistar un espacio en la cartera de nuestros clientes.
¿Qué es lo más demandado por los anunciantes?
Es muy amplio y variado, pero lo resumiría en hacer más con menos. Cómo pueden maximizar sus datos y sus canales de contacto con los clientes para incrementar el número de clientes actuales, retener a los existentes y maximizar su valor.
En general, estamos asistiendo a una transformación de las organizaciones, que están transicionando hacia compañías data-driven, es decir, dar más valor a los datos para optimizar procesos y ser más eficientes a la hora de mejorar la experiencia de cliente.
En este sentido, desde Acceleration aportamos un gran valor, porque ayudamos tanto en la parte estratégica a planificar un roadmap para mejorar las capacidades tecnológicas, pero por otro lado ayudamos a las agencias del grupo a maximizar sus resultados. En resumidas cuentas, tener un ojo en el camino y otro en el horizonte.
Varios son los retos a los que se enfrentan los anunciantes a causa del gigante publicitario. Entre ellos, Google Analytics 4, ¿cómo ha sido la preparación de estos a la nueva herramienta de analítica? ¿Cuáles han sido los principales problemas y cómo les han asesorado desde Acceleration?
Sin lugar a dudas este cambio no es sencillo y no todos los anunciantes se están preparando para el cambio porque no estamos hablando de un cambio de herramienta, sino de una transformación de la forma de entender los datos, muy vinculada a la privacidad y a las nuevas capacidades de unificar la información que un cliente tiene de su usuario a través de todos los puntos de contacto.
Pero los principales cambios que estamos viendo es que el cliente quiere comparar peras con manzanas y esto ya no es posible. No se mide lo mismo ni de la misma forma y eso muchas veces es difícil de explicar a quienes estaban acostumbrados a ver informes cada mañana de la evolución de sus métricas.
Hay un trabajo importante de formación a todos los equipos y a todos los niveles y sí es verdad que antes Analytics era más amigable y cualquiera podía sacar sus informes de forma casi intuitiva. Ahora requiere algo más de preparación. En cualquier caso, estamos en la fase 0, y Google está haciendo un gran esfuerzo en mejorar sus capacidades para que vuelva a ser la fuente de la verdad para todos los actores de la organización.
En 2024 Chrome finalmente dejará de dar soporte a las cookies de tercera parte. ¿Cómo de preparados se encuentran los anunciantes actualmente?
Pues esto va por barrios. Aquellos que tenían una relación diaria con sus clientes de forma directa lo tienen mucho más fácil que los que delegaron la relación a un tercero. De ahí el concepto de tercera parte. Ya no podemos delegar las acciones de retargeting a un tercero que utilizaba los datos agregados para pujar sobre un inventario impreciso.
Antes Analytics era más amigable y cualquiera podía sacar sus informes de forma casi intuitiva. Ahora requiere algo más de preparación.
La evolución progresiva de los requerimientos de privacidad, pero también de temas éticos como el uso de la IA o la sostenibilidad misma son cuestiones que impactan directamente sobre la cuenta de resultados. Algunas compañías están poniendo mucho esfuerzo en adaptarse y necesitan un partner que les ayude a ordenar los datos de cliente, que cumplan con los requerimientos de consentimientos y de accesos a esta información.
La democratización del dato en las organizaciones es una tarea fundamental para poder mantener la competitividad y son muchos los departamentos involucrados como legal, tecnología, data, marketing, pero también RRHH y operaciones. El cambio de las cookies ha sido un acelerador, que está impactando en las estrategias de las compañías, más allá del impacto a corto plazo de la necesidad de tener identificadores únicos de cliente.
¿Qué valor añadido proporciona Acceleration en la gestión de campañas con herramientas de Google?
Le sacamos el máximo partido a la tecnología, y así nos lo ha valorado Google con diferentes premios. Nos gusta llevarla al límite y estamos siempre probando todas las betas. Creemos firmemente en probar de forma controlada todas las nuevas funcionalidades, es lo que nos hace ser Best in Class. También hay que decir que no siempre sale bien y que nos damos contra la pared, pero eso es ser partner, ayudarnos mutuamente y saber que estamos en proceso de mejora continua todos.
Ya no podemos delegar las acciones de retargeting a un tercero que utilizaba los datos agregados para pujar sobre un inventario impreciso
Si me voy a lo concreto, en Search hemos automatizado muchísimo los mecanismos de pujas a través de algoritmos propios basados en reglas de negocio. En la parte de Display, la creatividad dinámica ha sido una de nuestras principales capacidades desde hace muchos años y la estamos llevando a niveles antes inimaginables. La segmentación sin buena personalización es malgastar la oportunidad que te dan los datos.
La Inteligencia Artificial se va colando cada vez más en la planificación de campañas digitales. ¿Qué beneficios proporciona ya esta tecnología? ¿Qué avances se dibujan a medio plazo?
La IA lleva con nosotros muchos años, si bien ahora su desarrollo y evolución a través de ChatGPT y los sistemas basados en IA generativa ha sido enorme y se han multiplicado las aplicaciones y los usos. En el ámbito de la publicidad, especialmente la programática, el uso de algoritmos basado en IA nos está permitiendo optimizar las campañas de nuestros clientes y, en consecuencia, optimizar su inversión, pero también estamos contribuyendo con esta tecnología a reducir la huella de carbono de nuestros anunciantes gracias a soluciones como Greentelligence, entre otras.
Está claro que la IA generativa va a tener un impacto exponencial en nuestro sector, y probablemente va a ser uno de los que va a cambiar a muy corto plazo. Aún no somos capaces de dimensionar el impacto real, pero tenemos que aprovechar al máximo sus potencialidades. Cada día estamos viendo nuevos avances, nuevas herramientas, no solo en nuestro ámbito, también en otros sectores, pero ya hemos aprendido que quien no sabe surfear la ola, termina siendo revolcado por ella.
Esto es lo divertido de esta era, que el cambio permanente es el estado natural de las cosas. Mantengamos siempre la curiosidad y las ganas de aprender.
