Disruptivo, superador y comprometido. Así resume Jaume Alemany, presidente del jurado de los Eficacia 2022, el palmarés de este año (que conocimos hace una semana). Una demostración, según afirma, de que la publicitaria es una industria que busca la excelencia, “lo que se traduce en una palanca de crecimiento económico y social en nuestro país”.
En una sola palabra, Jaume Alemany califica de excelente la cosecha Eficacia 2022. “Hemos visto tantas buenas prácticas. tanta riqueza y tan diversa en distintos planos de la comunicación comercial, que bien podríamos efectivamente agruparlo todo bajo el adjetivo de excelente”, señala a IPMARK.
Este año se ha batido el récord de piezas en lista larga. ¿Hay correlación entre cantidad y calidad?
El récord de casos registrados en lista larga se ha debido a la actualización de las categorías para adecuarlas a la rápida evolución del mercado. La mejor definición de éstas quizá es lo que ha provocado parte del éxito de inscripciones este año.
Estos galardones han alcanzado un prestigio que hace que sean muy cotizados y por eso, a los Premios a la Eficacia, por lo general, año tras año, solo se presentan los mejores casos. Es verdad que hemos tenido una lista corta muy larga y ha sido fruto, como mencionaba, de la alta calidad de los trabajos.
El jurado está compuesto por profesionales muy exigentes y hemos debatido mucho, cada uno desde el punto de vista que le aporta su increíble experiencia. Ha sido muy interesante observar tantas apreciaciones desde ángulos tan variados de la profesión y sin duda la lista corta ha sido muy merecida.
Conectar en clave de realidad
A la vista del palmarés, ¿qué narrativas predominan actualmente en la conversación marca-consumidor?
En línea con el hashtag de este año de la Gala de Entrega de los Premios, #eficacesyluchadores, que acompañaba a #Eficacia2022, hemos visto muchas narrativas de historias de resiliencia y lucha, de vuelta a la normalidad tras la pandemia; de conectar en clave de realidad; de apelar a lo cercano y a lo local; de sensibilizar, concienciar y educar en la sostenibilidad y en los problemas de la sociedad; de inclusión; de demostración de la autenticidad de los propósitos y de la forma de ser de la marca; de querer evidenciar la calidad de los productos; etc. Y lo hemos visto contar, principalmente, desde la emoción, con usos estéticos y códigos en algunos casos propios de la moda, de la música, de los gamers o, incluso, desde un lenguaje más cinematográfico.
«Por encima de todo podemos hablar de omnicanalidad con una aplicación total de diversos canales y formatos»
¿Qué nuevos canales y formatos destacan en la lista de premiados?
En general hemos observado una integración de todas las disciplinas del marketing. También en digital se aprecia una migración hacia los medios pagados. Pero, por encima de todo podemos hablar de omnicanalidad con una aplicación total de diversos canales y formatos. Desde comunicar mediante una obra de arte a una tarjeta-rasca, redes sociales, medios ganados, catálogos masivos, geolocalización con un target hiper segmentado, medios tradicionales, contenido guionizado en series…Hay infinidad de modalidades.
Instrumento de cohesión
Usted ha afirmado que “la publicidad es un gran instrumento de cohesión social y económica” … ¿Cree que en el futuro las marcas seguirán posicionándose más claramente sobre problemáticas sociales, políticas o culturales?
Por supuesto, es algo que demanda el consumidor, que valora las actuaciones en este sentido de la marca, y que las compañías están interiorizando y apostando por ello de una manera auténtica, intrínseca en su ADN. Las marcas nos posicionamos con compromiso real de cara a impulsar acciones que cumplan con los objetivos de desarrollo sostenible marcados desde Naciones Unidas, con el objetivo de contribuir a la construcción de una sociedad mejor.
«Las marcas nos posicionamos con compromiso real de cara a impulsar acciones que cumplan con los objetivos de desarrollo sostenible marcados desde Naciones Unidas»
¿Qué aprendizajes se lleva de su experiencia como presidente de jurado de los Eficacia? ¿Repetiría?
Mi experiencia ha sido fantástica, he vivido un aprendizaje continuo, pudiendo descubrir las problemáticas de tantos sectores y categorías tan distintas, así como las soluciones tan brillantes por las que se han decantado desde la comunicación −o desde la comunicación comercial, ya que se difuminan mucho las fronteras.
Ha sido un lujo compartir debates tan interesantes con profesionales de la talla de los integrantes de este jurado tan riguroso y eficaz, en sesiones de reflexión profunda y con tanto criterio.
Siempre he escuchado decir que ser jurado −y, más en este caso, tener la responsabilidad de ser el presidente de una edición−, es como hacer un máster en comunicación comercial… ¡y es cierto! Supone salirte de tu área de desarrollo habitual y adentrarte en toda la aplicación global de las campañas, entendiendo el proceso desde un punto de vista mucho más amplio. Por supuesto que repetiría, pero no creo que vaya a ser posible, no solo porque no se acostumbra a repetir en la elección de los presidentes, sino también por la larga lista de profesionales que están deseando participar como jurado.
