Siguiendo con las entrevistas a líderes empresariales en el marco de Pulse IA 2025, conversamos con Jaime del Valle, global head of generative engine optimisation (GEO) en L´Oreal. Con una larga trayectoria en transformación digital, marketing y estrategia, Del Valle ofrece una mirada global sobre cómo la IA está redefiniendo la forma en que las marcas se conectan con los consumidores y cómo las organizaciones deben adaptarse para competir en un entorno cada vez más generativo.
Inteligencia Artificial y cambio de paradigma
L’Oréal es una de las compañías pioneras en experimentar con IA Generativa a escala global. ¿Cómo definirías el momento actual de la IA en las empresas? ¿Estamos ante una revolución comparable a la de Internet o es una evolución más gradual del ecosistema digital?
«El momento actual de la Inteligencia Artificial en las empresas es, sin duda, un punto de inflexión que yo definiría como una revolución en progreso. Si bien la IA ha estado en el horizonte y en uso en diversas formas durante años, la irrupción de la IA Generativa ha acelerado exponencialmente su impacto y nuestra percepción de sus capacidades. No es una revolución que llegue de la noche a la mañana, como pudo ser la adopción masiva de Internet, pero sí es una metamorfosis profunda y acelerada del ecosistema digital que se construye sobre décadas de avance.
Para una compañía como L’Oréal, que siempre ha estado a la vanguardia de la tecnología y la innovación para la belleza, esta ola de IA no solo optimiza lo que ya hacemos, sino que nos permite imaginar y crear experiencias y productos que antes eran imposibles. L’Oréal ha sido, de hecho, una de las primeras en invertir y experimentar a gran escala con la ‘Beauty Tech’, integrando IA en áreas como el diagnóstico de piel, la recomendación de productos e incluso la prueba virtual de maquillaje y color de pelo a través de adquisiciones estratégicas como Modiface en 2018. Esto demuestra una clara visión de que la IA es un pilar central, no un complemento, para el futuro de la belleza.
Esta IA Generativa tiene el potencial de democratizar el acceso a herramientas sofisticadas y abrir nuevas avenidas para la innovación. Sin embargo, no todo es aceleración; también es fundamental aplicar una innovación responsable. Por ejemplo, en L’Oréal, cuando desarrollamos o aplicamos una tecnología de IA, como en las funcionalidades de Modiface, nos aseguramos de que los algoritmos sean entrenados con datasets diversos y representativos de todos los tonos de piel, tipos de cabello y rasgos faciales. Esto no solo garantiza la inclusión, sino que también evita sesgos algorítmicos que podrían afectar negativamente la experiencia del consumidor o la percepción de nuestras marcas. Es un pilar fundamental para asegurar que nuestra innovación beneficie a todos y se construya sobre la confianza.»
Generative Engine Optimisation (GEO)
Tu rol en L’Oréal introduce un concepto nuevo: Generative Engine Optimisation. ¿Podrías explicarnos brevemente en qué consiste y qué retos y oportunidades abre para las marcas en un entorno donde los buscadores y los motores generativos están cambiando las reglas del juego?
«El concepto de Generative Engine Optimisation (GEO) nace de la necesidad imperante de adaptar nuestras estrategias digitales a un paisaje en rápida evolución. Tradicionalmente, hemos hablado de SEO (Search Engine Optimization) para asegurar la visibilidad en buscadores basados en palabras clave y enlaces. Con la llegada de los motores generativos, como los que impulsan los chatbots avanzados o los asistentes de IA, el paradigma cambia drásticamente.
GEO se enfoca en optimizar el contenido y la experiencia de marca para interactuar de manera efectiva con estos nuevos ‘motores’ generativos. Para una compañía con el vasto portfolio de marcas y productos de L’Oréal —desde Lancôme hasta Garnier, Kiehl’s o Maybelline— esto significa ir más allá de las palabras clave.
Implica entender cómo la IA procesa, interpreta y genera información, y cómo podemos asegurar que cada una de nuestras marcas sea representada de forma precisa, relevante y atractiva en las interacciones conversacionales y generativas. No se trata solo de ser encontrados, sino de ser comprendidos, utilizados y preferidos en un contexto donde las respuestas no siempre provienen de un enlace, sino de una síntesis generada por IA que puede crear texto, imágenes o incluso experiencias de forma autónoma.
Los retos son significativos: la complejidad de los algoritmos generativos, la necesidad de una gobernanza del contenido sin precedentes para evitar ‘alucinaciones’ o representaciones incorrectas que puedan afectar la reputación de una marca.
Las oportunidades, sin embargo, son inmensas para un grupo como el nuestro: una personalización a escala masiva, la creación de experiencias de cliente profundamente inmersivas y conversacionales, la capacidad de generar contenido dinámico y contextualizado en tiempo real para todas nuestras marcas, y una mayor relevancia en el ‘momento de la verdad’ de los consumidores, que cada vez más inician sus búsquedas en interfaces generativas. Es una disciplina que está redefiniendo la forma en que las marcas construyen su voz y su presencia en el ecosistema digital.»
Aplicaciones reales y aprendizaje corporativo
Desde tu experiencia, ¿en qué áreas del negocio observas que la IA está aportando más valor tangible —eficiencia, creatividad, personalización o innovación—? ¿Hay algún caso de uso que consideres especialmente transformador dentro del grupo?
«La IA está demostrando ser una herramienta transformadora en múltiples frentes de negocio, pero si tuviera que destacar las áreas donde aporta mayor valor tangible en este momento, serían la eficiencia operativa, la personalización a escala y la aceleración de la creatividad y la innovación.
En términos de eficiencia, estamos viendo cómo la IA automatiza tareas repetitivas, optimiza procesos de toma de decisiones basados en datos masivos y mejora la gestión de la cadena de suministro global, vital para la distribución de millones de productos de belleza cada día. Esto libera recursos humanos para enfocarse en actividades de mayor valor estratégico y permite una operación más ágil y rentable.
La personalización es donde la IA Generativa realmente brilla en la interacción con el cliente. Hemos sido pioneros en esto. Por ejemplo, con herramientas como Modiface, ofrecemos a los consumidores la posibilidad de probar virtualmente miles de tonos de maquillaje o colores de cabello, ofreciéndoles recomendaciones personalizadas basadas en su tono de piel, color de ojos y preferencias. Esto no solo mejora la satisfacción del cliente y su confianza en la compra, sino que también fortalece la lealtad a la marca de maneras nunca antes posibles, creando experiencias únicas para cada individuo, que es el corazón de nuestra estrategia ‘Beauty for All, Beauty for Each’.
Y en cuanto a creatividad e innovación, la IA Generativa está revolucionando cómo creamos contenido, desde copy para campañas hasta diseños visuales y prototipos de productos. Permite a nuestros equipos explorar un abanico mucho más amplio de ideas y de iterar a una velocidad sin precedentes. Es una herramienta poderosa para amplificar la capacidad creativa humana, no para reemplazarla. Por ejemplo, en L’Oréal, la IA puede asistir en la formulación de nuevos productos, analizando bases de datos de ingredientes para encontrar combinaciones óptimas o prediciendo la estabilidad de una fórmula.
El impacto más transformador lo estamos viendo en la creación de contenido de marketing y la experiencia del cliente digital. La capacidad de generar rápidamente contenido relevante y adaptable a diferentes canales y audiencias para nuestras diversas marcas, y de interactuar con los consumidores de manera conversacional y personalizada a través de asistentes virtuales, está cambiando radicalmente la forma en que pensamos en nuestras campañas y en la construcción de relaciones duraderas con los consumidores.
Esto está llevando a una redefinición de los roles dentro de los equipos de marketing, donde la capacidad de dirigir y colaborar con herramientas de IA es tan importante como la creatividad tradicional, anticipando una estructura de equipos más híbrida y tecnológicamente empoderada en el futuro cercano.»
Cultura, talento y liderazgo
Liderar la IA requiere tanto visión tecnológica como cultural. ¿Cómo se gestiona la adaptación de equipos globales a estas nuevas herramientas? ¿Qué tipo de mentalidad o habilidades crees que diferenciarán a los líderes de marketing en los próximos años?
«La adopción de la IA a escala global es tanto un desafío tecnológico como, quizás más importante aún, un desafío cultural y de gestión del cambio. Gestionamos la adaptación de equipos globales en L’Oréal a estas nuevas herramientas a través de varios pilares:
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Educación y Capacitación Continua: Es fundamental desmitificar la IA y empoderar a nuestros equipos con el conocimiento y las habilidades para usarla. Esto incluye programas de formación interna sobre las herramientas, pero también sobre la ética y los principios de uso responsable de la IA, asegurando que todos comprendan su potencial y limitaciones. Hemos invertido en academias digitales internas para asegurar que nuestros talentos de marketing, ventas e I+D estén equipados para esta nueva era.
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Fomentar una Mentalidad de Experimentación y Aprendizaje Ágil: Creamos entornos seguros donde los equipos pueden probar, fallar y aprender rápidamente. La IA es un campo en constante evolución, y la agilidad, la curiosidad y la capacidad de pivotar son clave. Esto es esencial cuando se opera con la complejidad de múltiples marcas y mercados.
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Colaboración Interdisciplinaria: Promovemos la colaboración entre expertos en datos, tecnólogos, creativos y especialistas en marketing. La IA Generativa florece en la intersección de estas disciplinas, y en L’Oréal, con nuestra diversidad de expertise, esto es un motor de innovación.
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Liderazgo Ejemplar: Los líderes deben no solo entender la IA, sino también ser usuarios activos y defensores de su adopción, demostrando cómo puede mejorar el trabajo diario.
En cuanto a las habilidades y la mentalidad que diferenciarán a los líderes de marketing en los próximos años, anticipo un cambio significativo en la estructura de los equipos de marketing en L’Oréal de aquí a 5 años, con la emergencia de nuevos roles y una redefinición de los existentes. Destacaría:
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Alfabetización en IA y Datos
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Pensamiento Crítico y Estratégico
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Inteligencia Emocional y Ética
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Creatividad Amplificada y Curation
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Adaptabilidad y Curiosidad»
Ética, control y responsabilidad
Con la inminente entrada en vigor de la AI Act europea, ¿cómo pueden las empresas equilibrar la innovación con la regulación y la ética? ¿Qué papel juega la transparencia o la trazabilidad en la confianza del consumidor hacia los contenidos generados por IA?
«Equilibrar la innovación con la regulación y la ética es uno de los desafíos más críticos que enfrentamos como industria y como sociedad. En L’Oréal, nuestra aproximación se basa en la innovación responsable, un principio que guía todas nuestras acciones en el ámbito de la ‘Beauty Tech’. Esto significa que la ética no es un freno a la innovación, sino un pilar fundamental que la guía y asegura su sostenibilidad a largo plazo.
Para lograr este equilibrio, las empresas deben:
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Integrar la Ética desde el Diseño (Ethics by Design)
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Establecer Marcos de Gobernanza Claros
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Colaborar con Reguladores y Expertos
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Invertir en Auditorías y Monitoreo
La transparencia y la trazabilidad juegan un papel absolutamente central en la construcción de la confianza del consumidor hacia los contenidos generados por IA. Es fundamental etiquetar claramente el contenido generado por IA, ofrecer explicabilidad y dar control al usuario.
Un punto crítico es cómo evitar sesgos. En L’Oréal lo abordamos con:
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Datasets Inclusivos
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Auditorías Rigurosas
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Equipos Diversos
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Principios Éticos Claros
La confianza es la moneda más valiosa. Si los consumidores no confían en la procedencia o autenticidad de los contenidos, el potencial de la IA generativa se derrumba.»
Futuro del marketing con IA Generativa
Si miramos a 2026, ¿cómo crees que habrá cambiado el marketing global con la adopción masiva de la IA Generativa? ¿Qué impacto tendrá en la relación entre marcas, consumidores y creatividad?
Mirando hacia 2026, la adopción masiva de la IA Generativa habrá transformado el marketing global de maneras profundas y multifacéticas. El cambio ya no será gradual, sino que sentiremos la fuerza de esta revolución a pleno rendimiento. El marketing de 2026 estará definido por:
– Hiper-personalización a Escala Masiva: Ya no será suficiente personalizar mensajes; la IA generará experiencias completas, productos virtuales e incluso prototipos de productos físicos adaptados a las preferencias individuales del consumidor, en tiempo real y a gran escala. Para L’Oréal, esto significa llevar nuestra misión de ‘Belleza para Todos, Belleza para Cada Uno’; a un nivel sin precedentes, donde cada consumidor puede tener una experiencia de marca verdaderamente única, desde el descubrimiento del producto hasta el servicio post-venta. La promesa del ‘segmento de uno’ finalmente se hará realidad.
– Creatividad Aumentada y Curación: La IA no reemplazará a los creativos, sino que los elevará a un nuevo nivel. Será una potente herramienta para la ideación, la experimentación con estilos y formatos, y la producción eficiente de variaciones de contenido para diferentes audiencias y plataformas. Veremos una explosión de contenido más diverso, relevante y visualmente impactante. Los equipos de marketing se convertirán en ‘arquitectos de experiencias’; y ‘curadores de creatividad generada por IA’, enfocándose en la estrategia y el toque humano distintivo.
– Marketing Conversacional y Experiencial Inmersivo: Las interfaces conversacionales impulsadas por IA serán la norma. Los consumidores interactuarán con las marcas a través de asistentes de voz, chatbots avanzados y entornos de realidad aumentada/virtual generados por IA, obteniendo respuestas, recomendaciones y asistencia personalizada en cada punto de contacto. El marketing se volverá más una
conversación bidireccional y una experiencia inmersiva.
En L’ Oréal, esto significa que la interacción con una marca como Garnier o L’ Oréal Paris podría ser a través de un asistente de IA que no solo recomienda productos, sino que también ofrece tutoriales personalizados o consejos de belleza basados en el perfil único del usuario.
-Eficiencia Operativa Redefinida y Estrategia Central: La automatización de tareas repetitivas en la creación, distribución y optimización de campañas permitirá a los equipos de marketing enfocarse en la estrategia, la conexión humana y la innovación disruptiva. Esto significa que los profesionales de marketing dedicarán menos tiempo a la ejecución manual y más a la conceptualización, la supervisión ética de la IA y la construcción de la narrativa de la marca.
El impacto en la relación entre marcas y consumidores será de mayor relevancia y profundidad. Las marcas que utilicen la IA de forma ética y transparente podrán construir una lealtad más sólida al demostrar que entienden y satisfacen las necesidades individuales de cada consumidor de forma proactiva. La autenticidad y la confianza serán más importantes que nunca.
En cuanto a la creatividad, la veremos evolucionar de una expresión puramente humana a una co-creación entre humanos y máquinas. Esto abrirá nuevas fronteras para la expresión artística en el marketing, permitiendo narrativas más complejas y una experimentación sin límites. El desafío será mantener el alma humana y la originalidad en un mar de contenido generado por IA, asegurando que la tecnología sirva para amplificar nuestra imaginación, no para homogeneizarla.
En L’ Oréal, nuestra creatividad siempre ha sido un pilar, y con la IA, podremos expandir esa creatividad de formas que antes solo podíamos soñar, permitiéndonos explorar estéticas y narrativas para nuestra amplia gama de marcas, desde el lujo hasta el gran consumo, con una agilidad sin precedentes.
Pulse IA 2025 y la importancia de participar
Desde tu visión internacional, ¿por qué consideras relevante participar en estudios como
Pulse IA 2025? ¿Qué mensaje darías a otros directivos para animarles a participar y
aportar su experiencia al ecosistema español de IA?
1. Benchmarking y Visión Panorámica Global y Local: Nos permite entender dónde nos encontramos como empresa y como industria en el panorama de la adopción y madurez de la IA, tanto a nivel local (en España, en este caso) como comparado con tendencias globales. Es vital para identificar las mejores prácticas y las áreas de mejora. Para L’Oréal, con operaciones en más de 150 países, tener una visión granular de la madurez de la IA en mercados clave como el español es fundamental para adaptar nuestras estrategias.
2. Intercambio de Conocimiento y Aprendizaje Colectivo: Estos estudios son plataformas para la compartición de experiencias, éxitos y desafíos. Al aportar nuestros conocimientos, contribuimos a un repositorio de aprendizaje colectivo que beneficia a todo el ecosistema. Creemos firmemente en el poder del “collective intelligence”.
3. Influencia y Shaping del Futuro: La participación activa nos da voz en la configuración de la dirección que tomará la IA en el futuro, incluyendo la identificación de brechas de talento, la necesidad de nuevas regulaciones (como la AI Act), o la priorización de áreas de inversión para el desarrollo tecnológico.
4. Detección de Tendencias y Oportunidades Emergentes: Nos ayuda a identificar tendencias emergentes, detectar nuevas oportunidades de negocio y prepararnos para los desafíos futuros antes de que se conviertan en obstáculos. Es una forma proactiva de asegurar que L’Oréal y el ecosistema empresarial español sigan siendo relevantes y competitivos.
Mi mensaje a otros directivos para animarles a participar en Pulse AI y aportar su experiencia al ecosistema español de IA es claro y contundente: “No podemos darnos el lujo de ser espectadores en esta transformación. La IA es el futuro, y el futuro se construye en conjunto”.
La IA no es una tecnología más; es una fuerza disruptiva que está redefiniendo cada aspecto del negocio y la sociedad. La perspectiva única de cada directivo, con sus éxitos, fracasos y aprendizajes, es invaluable.
Al compartir su experiencia, no solo enriquecen el conocimiento colectivo, sino que también contribuyen activamente a construir un ecosistema de IA más robusto, innovador y ético en España. Es una oportunidad para liderar desde la experiencia, para asegurar que la próxima ola de innovación sea inclusiva, sostenible y que refleje la diversidad de nuestras perspectivas y necesidades empresariales. Su voz es fundamental para el progreso colectivo y para posicionar a España como un referente en el uso responsable e innovador de la IA.
