En una entrevista con IPMARK, tras su ponencia en los Inspirational 24, el head of ad sales de Amazon Ads Spain, detalló las soluciones para ayudar a las marcas a medir su eficacia y explicó dos casos de éxito de dos anunciantes que habían apostado por ser parte de Prime Vídeo.
Este año habéis presentado en Inspirational… ¿Cuál es el mensaje principal que mandáis a los anunciantes?
Estamos aquí para compartir más sobre cómo ayudamos a las marcas a llegar a audiencias relevantes junto con contenido premium en Prime Video, aquí en España. Como parte de la sesión, hemos recibido al escenario a Marta Hazas, protagonista de ‘Culpa Mía’ y ‘Culpa Tuya’ de Prime Video, junto a María Contreras, head of Scripted Originals de Prime Video & Amazon Estudios, para contarnos más sobre su experiencia trabajando con Prime Vídeo.
¿Qué tamaño de negocio tiene Amazon Ads y qué balance puede darnos sobre el crecimiento de la compañía?
Todo nuestro enfoque hacia la publicidad se basa en crear experiencias para el cliente que sean altamente útiles y relevantes. Queremos ser el socio de marketing más eficaz para nuestros anunciantes a través de programas que brinden excelentes experiencias a los clientes. Hacemos esto escuchando continuamente a los anunciantes y editores y trabajando para brindarles productos de alto rendimiento, oferta/demanda de alta calidad, mediciones de alta fidelidad y herramientas más eficientes y sólidas, así como un deseo de experimentar y aprender de ellos, y de buscar nuevas oportunidades para conectar compradores y marcas a través de experiencias que crean valor para ambos.
¿En qué punto está la publicidad de Amazon Ads España y qué ofrece a las marcas?
En España, Amazon Ads ofrece un conjunto completo de soluciones de publicidad digital para ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos en términos de conocimiento, consideración y compra. Nuestras soluciones abarcan desde anuncios patrocinados (Sponsored Ads) como productos patrocinados (Sponsored Products), hasta anuncios de video que se ejecutan en servicios de transmisión como Prime Video y Twitch.
¿Qué productos y soluciones de AdTech ofrece Amazon Ads a sus clientes?
Brindamos soluciones Adtech para ayudar a las marcas a planificar, ejecutar y medir de manera efectiva sus campañas de marketing. Nuestra plataforma del lado de la demanda, Amazon DSP, permite la compra programática de anuncios utilizando los conocimientos de compra únicos de Amazon. Las marcas pueden aprovechar el aprendizaje automático para llegar a audiencias relevantes a escala en formatos de visualización, video y audio donde quiera que pasen tiempo en línea.
Nuestra oferta de sala limpia, Amazon Marketing Cloud, también permite a los anunciantes combinar de forma segura sus señales propias con los conocimientos publicitarios de Amazon para la optimización y medición de campañas. Además ofrecemos la API de Amazon Ads para automatización personalizada e integración con Amazon Ads.
¿Cómo se mide la eficacia de la publicidad? ¿Qué soluciones existen para ayudar a los anunciantes y las marcas a evaluar la publicidad digital?
Proporcionamos a las marcas un sólido conjunto de herramientas para ayudarlas a medir la eficacia de sus campañas de televisión conectada y garantizar que estén generando los resultados comerciales correctos. Nuestro conjunto de herramientas de medición propias y de terceros es integral, procesable y duradero, lo que permite a los anunciantes comprender mejor el rendimiento de sus campañas en todo el embudo.
También anunciamos recientemente un nuevo acuerdo con Kantar en España para incorporar datos de alcance total de Prime Video en su herramienta de planificación estratégica cross-media.
Esto brinda a las agencias y a los anunciantes la oportunidad de acceder a datos de alcance medidos de manera neutral, además de nuestra información propia. Con nuestra solución de sala limpia, Amazon Marketing Cloud (AMC), los anunciantes pueden implementar una medición integral de campañas que incluye análisis de combinación de medios, información sobre la audiencia, evaluación del recorrido, atribución personalizada e impacto omnicanal.
También ofrecemos soluciones propias como Amazon Brand Lift, que permite ver el aumento general en las métricas de marca de sus anuncios, así como analizar los resultados agregados de la encuesta por segmentos de audiencia, incluido el rango de edad, los ingresos del hogar, la identidad de género, la frecuencia de los anuncios, tipo de anuncio y dispositivo.
¿Nos puede dar detalles sobre las nuevas soluciones de optimización y medición para estrategias full funnel? ¿En qué aspectos beneficia a los anunciantes?
En unBoxed 2024, el evento anual organizado por Amazon Ads diseñado para educar a los anunciantes sobre la última tecnología de Amazon Ads y celebrada en Austin Texas, USA, Amazon Ads anunciado nuevas capacidades y avances en Amazon Demand-Side Platform (DSP) y Amazon Marketing Cloud (AMC). Diseñadas para la optimización, medición y gestión del full- funnel, estas mejoras ofrecen a los anunciantes la capacidad de llegar a su audiencia de manera más precisa, ayudando a impulsar el crecimiento en cada etapa del funnel de marketing.
En detalle tiene una interoperabilidad mejorada: Amazon Ads también está lanzando un administrador de datos de anuncios, la cual es una interfaz fácil de usar y que permite a los anunciantes cargar sus señales de forma segura. También tenemos nuevas tácticas de Performance +, la función de optimización automatizada dentro de Amazon DSP, utiliza IA predictiva para automatizar la configuración de la campaña, la relevancia de la audiencia y la optimización para los objetivos del lower-funnel, como la adquisición de clientes.
Los anunciantes que utilizan Performance+ han experimentado una mejora promedio del 51% en el costo de captación de clientes.
Entre las nuevas tácticas se incluyen el remarketing y la retención. Actualmente las nuevas capacidades se encuentran disponible en versión beta privada en los Estados Unidos y estará disponible para los anunciantes en España en su versión beta pública en 2025.
¿Qué complejidades cree que enfrentó Amazon Prime Vídeo al introducirse en el universo de los anuncios publicitarios?
Para los miembros Prime, la incorporación de publicidad nos permite seguir invirtiendo en contenidos que disfrutan millones de personas en toda España. Esto incluye originales de Prime Video como ‘El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder’, ‘Mr & Mrs Smith’, ‘Los Farad’ o ‘ The Boys’, entre otras series, así como películas taquilleras como ‘Air’ o ‘Culpa Mía’ y el programa musical favorito: ‘Operación Triunfo’.
Mientras que a los especialistas en marketing les ofrecemos alcance, señales propias y oportunidades para personalizar sus mensajes con patrocinios premium para llegar mejor a las audiencias deseadas, todo junto con el contenido premium de Prime Video. Además, proporcionamos herramientas para que los anunciantes midan el rendimiento de sus campañas y generen resultados comerciales.
¿Qué impacto positivo ha notado Amazon Ads desde el aterrizaje de anuncios el pasado 9 de abril en Amazon Prime Video y en qué momento vieron desde la compañía que la implementación de publicidad era una apuesta ganadora y estarían lejos de perder a sus suscriptores más veteranos?
Desde que introdujimos la publicidad en Prime Video en abril de este año, las marcas han reconocido el valor que ofrecemos en nuestro contenido, alcance, señales y tecnología publicitaria.
Independientemente de si una marca vende sus productos en nuestra tienda o no, podemos ayudarles a medir de forma eficaz el impacto de sus campañas de anuncios de Prime Video con resultados comerciales tangibles. Para nuestros miembros Prime, nuestro objetivo es mostrar anuncios que sean muy útiles y relevantes en todos nuestros servicios y podemos hacerlo gracias a nuestras miles de millones de señales de navegación, compras y entretenimiento.
La combinación de estas señales y nuestra tecnología publicitaria, junto con el hecho de que mostramos significativamente menos anuncios que la televisión lineal y otros proveedores de streaming, significa que podemos mostrar menos anuncios y más relevantes a nuestros espectadores de Prime Video.
¿De qué manera considera que las marcas pueden hacer uso de los anuncios de Amazon Prime Vídeo para conectar con sus audiencias y qué franja de edad es a la que más se impacta en esta plataforma?
Cuando se trata de aprovechar los anuncios de Prime Video para conectarse con el público, las marcas reconocen el atractivo de Prime Video en diversos grupos de edad y grupos demográficos. Prime Video permite a las marcas integrar perfectamente sus mensajes en una programación popular y muy atractiva que resuena tanto en audiencias globales como locales. Al alinearse con las aclamadas series Prime Original que captan diferentes audiencias, las marcas pueden forjar conexiones auténticas con espectadores de todas las edades.
¿Podría mencionarme las primeras marcas que apostaron por la plataforma Amazon Prime Vídeo para anunciarse?
Hemos visto a una amplia gama de industrias reconocer el potencial de los anuncios de Prime Video para ayudarlos a llegar a audiencias relevantes junto con contenido premium. Desde electrónica hasta belleza, seguros y atención médica, hemos estado trabajando con marcas como Mapfre y Lancôme.
Para crear un “efecto sorpresa”, Mapfre se asoció con Amazon Ads para patrocinar el exitoso concurso de canto de Prime Video Operación Triunfo.
Ampliaron su presencia con una serie exclusiva de entrevistas detrás de escena en Twitch e incluso proporcionaron seguro médico a los concursantes después de abandonar el programa. La innovadora colaboración resonó con fuerza: la marca recibió más de 2,6 millones de minutos de visualización en Prime Video con una tasa de finalización de vídeo del 90 %.
La serie de entrevistas de Twitch generó más de 119.000 interacciones. Al llegar al público con contenido personalizado en sus entornos de streaming preferidos, Mapfre insertó con éxito su marca en la conversación cultural de una manera auténtica.
Por su parte, durante el período del Día de la Madre, la marca de belleza Lancôme quería aumentar el conocimiento y la consideración de su nueva fragancia, La Vie est Belle Extraordinaire, entre las mujeres mayores de 35 años. Lanzaron el primer patrocinio de un título Prime Video en España, alineándose con la película «La idea de ti».
El patrocinio principal vino con un anuncio previo al video que aparecía cada vez antes de la película, lo que les permitía interactuar de manera efectiva con su audiencia a través de una experiencia de marca personalizada y premium. Los resultados superaron sus expectativas con cinco veces el número total de impresiones entregadas y el 40% de estas impresiones entregadas durante los primeros cuatro días de la campaña.
¿Qué previsiones tiene Amazon Ads de cara a 2024
De cara a 2025, seguiremos utilizando modelos de relevancia basados en IA que utilizan señales contextuales y propias en lugar de cookies de terceros. Esto permitirá a las marcas comprender mejor cómo los clientes compran, transmiten y navegan para combinar productos y mensajes. Nuestra nueva Relevancia de anuncios se basa en el amplio conocimiento de Amazon Ads sobre lo que crea excelentes experiencias de compra y la conexión que esas experiencias de compra tienen con las interacciones publicitarias, los intereses de productos y categorías, y la cadencia de acciones a lo largo del camino hacia la conversión.
