Ignasi Casanovas (Cupra): “Somos una marca joven. No queremos pasar desapercibidos”

22 de febrero de 2018. SEAT anuncia el lanzamiento de Cupra, hasta entonces su división deportiva de alta gama, como nueva marca independiente, con identidad propia e integrada en la compañía. Detrás quedaban más de 20 años de éxito en el mundo de la automoción y se iniciaba un lustro en el que cualquier expectativa ha sido superada. Referencia premium, cifras récord de ventas e ícono para los incondicionales del automovilismo, ese target al que se propuso conquistar desde el primer momento con un discurso desafiante. Ignasi Casanovas, director de marketing de Cupra, hace un balance de estos cinco años que califica de 100% positivos. “Somos una marca nueva, joven. Y no queremos pasar desapercibidos”, advierte. 

Fue en 1996 cuando SEAT crea la división Cupra (acrónimo de CUP-Racing) para dar nombre a su versión de alta gama deportiva. El Ibiza II, bajo el acabado GTI 16V de tres puertas, fue el vehículo que estrenó la denominación. Tras su despegue como marca independiente, con su característico logotipo tribal de color cobre, Cupra ya representa el 41% de las entregas de SEAT, coronándose como la referencia premium de la histórica automovilística. 

La corta historia de Cupra está jalonada de  éxitos…

El balance es muy positivo. En tan solo cinco años hemos conseguido más de 450.000 ventas a nivel global. Un éxito de ventas, pero además podemos afirmar que también lo ha sido desde el punto de vista de su posicionamiento como marca. Cupra es actualmente una referencia muy potente entre las marcas generalistas y entre las premium…Ha conquistado a su público target. Además de todo esto, hemos sido capaces de lanzar cinco modelos, con todo lo que conlleva, así como una red comercial en España, en Europa y resto del mundo, y formar a toda la fuerza de ventas. Una serie de logros increíbles que no habrían sido posibles, claro está, sin la visión estratégica y las inversiones de la compañía. Wayne Griffiths – CEO de SEAT y Cupra – tuvo muy claro desde el principio el gran potencial de la marca.

Los ingredientes básicos de la fórmula del éxito de Cupra parecen  ser la emoción, la electrificación y el rendimiento. ¿En qué cantidad  se dosifican cada uno de ellos?

Bueno…no sabría decir exactamente la cantidad de cada uno de esos ingredientes. Es una combinación. Son nuestros tres pilares. Hacemos vehículos para los apasionados de la conducción. Puede que nuestros coches no gusten por ser muy “emocionales”. No importa. Lo que nos interesa es que nuestro público los ame porque, efectivamente, Cupra es emoción y también diseño. Por otro lado, queremos ser una marca 100% electrificada para 2030 y a día de hoy muchos de nuestros modelos lo son. Y el rendimiento también forma parte de nuestro ADN.  Y cuando hablamos de rendimiento nos podemos estar refiriendo a motores de 300 CV o de 150 CV…lo importante son las sensaciones que tienes al conducir un Cupra: la dirección, la suspensión…

Hacemos vehículos para los apasionados de la conducción

¿Existe una nueva generación amante de los coches entre los jóvenes? ¿Cómo ha  captado Cupra su atención? ¿Reivindica la marca ese factor  aspiracional que durante décadas tuvo la posesión de un coche?

Realmente nuestro target no son los jóvenes, exclusivamente. Cupra habla a los amantes de la conducción. Personas con espíritu joven a las que les gustan los coches. Y ahí podemos estar conectando con alguien de 20 años, pero también de 60. Evidentemente escuchamos a las nuevas generaciones de manera constante porque son el futuro, los que van a definir las reglas del juego, no solo de la industria de la automoción sino del mundo. Y Cupra tiene que estar ahí. Queremos ser una marca en la que crean. De modo que estamos donde ellos están. Así, por ejemplo, hemos entrado en la Kings League, en las competiciones de pádel, en los eSports como Forza Horizon (Microsoft)…tenemos a embajadores de marca tan relevantes como los futbolistas Alexia Putellas y Ansu Fati, o los pilotos de Fórmula E. 

Pero los jóvenes parecen haber  renunciado a tener coche en propiedad o, al menos, no es algo que esté entre sus prioridades…¿Cupra quiere darle la vuelta a esto? 

En realidad esto es bastante discutible. Hay muchos estudios al respecto. Lo que está claro es que la forma de uso está cambiando, sobre todo en España. Hace 15 años todo era “propiedad”. Ahora hay muchas más fórmulas para disponer de un vehículo. Por ejemplo el renting, que te permite cambiar más de coche. Lo que hay que hacer es ofrecer al target joven las fórmulas acordes a sus necesidades. Cupra escucha y se adapta. 

Electrificación 

Cupra Born fue el primer modelo 100% eléctrico de Cupra… ¿Hablamos de próximos lanzamientos y del reto de la electrificación?

Como comentábamos antes, Cupra quiere ser una marca 100% electrificada en 2030. Lo cierto es que, a día de hoy, prácticamente lo somos. Además del Cupra Born tenemos el Formentor de las versiones híbridas y enchufables, y el Cupra León, con la tecnología Mild Hybrid.  El único modelo no electrificado es el Cupra Ateca, un SUV de 300 CV. De cara a 2024 iniciamos una ofensiva de producto renovando Formentor y León y con el lanzamiento de Cupra Tavascan, un SUV 100% eléctrico, y el Cupra Terramar, que tendrá versiones electrificadas. Y para 2025 está prevista la puesta en el mercado del Raval, nuestro coche eléctrico urbano, que se producirá en la planta de Martorell (Barcelona). Esto va a generar miles de puestos de trabajo en España. Porque Cupra es una marca española y tenemos que estar muy orgullosos de todo lo que hemos construido desde aquí y con gente de aquí. Generamos riqueza para el país. Esta fuerte apuesta por la electrificación no viene solo de Cupra. Todo el grupo Volkswagen está volcado en electrificar España. 

Cupra es una marca española y tenemos que estar muy orgullosos de todo lo que hemos construido desde aquí y con gente de aquí. Generamos riqueza para el país

¿En qué consiste el Plan Electrificando España anunciado por la marca?

Es un plan de ayudas para la adquisición de coches eléctricos o electrificados compatible con las ayudas del gobierno (deducción del 15% en el IRPF). Cupra se posiciona como referente de la electrificación en España. Queremos que los ciudadanos piensen en electrificación cuando oigan hablar de Cupra y viceversa. Un objetivo al que contribuye también nuestra app Cupra Easy Charging, que facilita encontrar estaciones de carga cerca de ti en toda Europa. Solo hay que registrarse, elegir tarifa, pedir la tarjeta EasyCharging y empezar a recargar en cualquier lugar. O emparejar tu cargador eléctrico y recargar el vehículo desde casa. Todo a través de la aplicación. 

Correr riesgos

Gran Premio Eficacia, Gran Premio Nacional de Marketing, GP en los BEST!N Auto…¿Qué  rol ha jugado y juega el marketing en el éxito de Cupra? 

Todos estos premios son un reconocimiento al trabajo de toda la compañía. De esas 13.000 personas que cada día se levantan para producir coches o trabajar desde una oficina. ¿Cuál es el papel del área de marketing en este éxito? Pues el de comunicar toda esa pasión. Toda la emoción que le ponemos a nuestro producto y posicionar a la marca donde se merece, como impulso de una nueva generación de amantes de los coches. Y lo hacemos a través de campañas, de patrocinios en numerosos territorios…Estamos en todos los frentes. Y nos gusta hacerlo todo de una forma distinta, nada convencional. Al final somos una marca nueva, joven. Y no queremos pasar desapercibidos. Por tanto…corremos ciertos riesgos en lo que a comunicación se refiere. 

¿Sobre qué  pilares se construye la marca?  

Para empezar, tenemos el producto. Lo más importante. Y desde el principio hemos adoptado un tono desafiante que apela a las  nuevas generaciones pero también a todos aquellos conductores que quieren vivir una experiencia de cliente distinta en todos los puntos de contacto con la marca. Contamos con un equipo de Cupra Masters, los expertos de marca que velan por que la experiencia Cupra cumpla todas las expectativas del cliente. 

¿Cómo está estructurada el área de marketing de la marca? ¿Cómo  se relaciona con el resto de áreas de la marca? 

Nuestro caso es excepcional. En Cupra tenemos la suerte de ser una marca española…y por tanto la operación para el mercado español y para el internacional están en casa. Yo lidero marketing para España, que cuenta con distintas áreas: contenidos, medios, brand experience, patrocinios, eventos. CRM, plataformas digitales…Somos muy activos y damos soporte a toda la compañía. Trabajamos en la definición y producción de producto, en la estrategia comercial, de precios…Y como le decía anteriormente, es una gran suerte tener al equipo de marketing global, liderado por Ignacio Prieto, en el edificio de al lado. Trabajamos muy de la mano, lo que nos facilita enormemente aplicar la visión global de marca en el mercado español. La relación entre áreas es muy fluida. Tenemos reuniones prácticamente diarias con los responsables de ventas, con comunicación, con PR …Es que esta marca la hemos creado todos desde cero. Tenemos un espíritu muy “startupero” que nos permite evitar los silos y tener una visión 360 a cada uno de nosotros. 

Desafiar el status quo fue el discurso con el que Cupra irrumpió en la  industria. ¿Cómo ha evolucionado la narrativa de marca en estos  cinco años?

Ha evolucionado, sin duda, porque lo último que queremos es quedarnos estancados. Y porque en el último lustro han pasado muchísimas cosas. Hemos sufrido una pandemia, la crisis de los chips…por citar alguno de los acontecimientos desestabilizadores de estos años. Empezamos dirigiéndonos a unos pocos “creyentes”, arrancando con nuestros early adopters. Ahora estamos trabajando en hacer grande la tribu Cupra. Y ojo…a esta tribu no solo pertenecen los que conducen uno de nuestros coches. También todos aquellos que, por algún motivo, se sienten identificados con la marca. Nuestra narrativa actual trabaja en la creación de una comunidad. 

Empezamos dirigiéndonos a unos pocos “creyentes”, arrancando con nuestros early adopters. Ahora estamos trabajando en hacer grande la tribu Cupra

¿Qué papel desempeñan sus partners de comunicación en el viaje  Cupra? 

Es una pregunta complicada porque tenemos muchos partners y no me gustaría dejarme a ninguno en el tintero. En la parte creativa trabajamos con C14TORCE, la agencia puesta en marcha en 2017 por DDB para gestionar la cuenta global de SEAT, y con &Rosàs, que es nuestra agencia challenger. Ambas están con nosotros desde el principio, al igual que PHD, nuestra agencia de medios. Pero hay muchas otras que vienen colaborando con Cupra desde hace cinco años en aspectos tan importantes como el social listening, la estrategia o la creación de eventos. 

A todos les pedimos que sean uno más y que formen parte del viaje. La convocatoria de concursos depende de cada proyecto y cada presupuesto. Es una decisión que toma el área de compras. Pero, como línea general establecemos en tres años el periodo mínimo de colaboración con las agencias principales. Buscamos estabilidad. 

Un mix adaptable

¿Cómo  definiría el media mix de la marca?

Es flexible. Lo vamos adaptando a las nuevas tendencias. Evidentemente, cada vez es más digital. El plato fuerte son los formatos audiovisuales, bien en digital o en televisión. Lógico porque estamos construyendo marca. Necesitamos esa emocionalidad que te brindan. En el ámbito de los esports también somos fuertes gracias a nuestros partners. Y la radio nos es muy útil con fines tácticos. O Exterior. A la hora de trabajar contenidos de calidad recurrimos al papel. Procuramos estar en todos los medios, según el objetivo de cada acción. 

Cupra también explora otras categorías…¿Qué colaboraciones mantiene con otras marcas? 

Sí. Hay zapatillas Cupra, bolsos Cupra, gafas de sol, palas de pádel…e incluso colaboramos con una marca de yates eléctricos. De la mano de marcas como Mikakus, Trakatan, L.G. R., Wilson o el astillero De Antonio. Y seguro que me olvido de alguna. Estas acciones nos parecen muy importantes porque extienden los territorios de relevancia para nuestra marca. 

¿Qué criterios siguen para elegir a colaboradores, embajadores de marca, etc. y territorios?

Tienen que representar la esencia Cupra y compartir nuestros valores. Hay un trabajo muy minucioso en el proceso de selección en el que intervienen todas las áreas de la compañía. Pero el requisito indispensable es que sean compatibles con el ADN de la marca, como lo son la futbolista Alexia Putellas, Ale Galán, número uno del pádel, o el piragüista Saúl Craviotto. 

El caso de los influencers es diferente. Recurrimos a ellos sobre todo como creadores de contenido para acciones puntuales , no como arietes que nos sirvan para construir marca. 

En cuanto a los territorios, todos aquellos que nos proporcionen notoriedad y relevancia y buscando una presencia disruptiva. Cupra está presente en el fútbol, en el pádel, en esports (Next Gen Esports), con la Kings League…en la Fórmula E. Pero también en el mundo de los festivales de música (Primavera Sound) o en el lifestyle. 

Nuestro objetivo es ir adaptando todos los nuevos modelos para que tengan el mayor número de materiales reciclados y reciclables. De hecho ya lo son en un alto porcentaje

Como marca comprometida con la electrificación, ¿Qué actividad mantiene Cupra dentro de la promoción de la sostenibilidad?

Me gustaría referirme a un proyecto que mantenemos desde el lanzamiento del Born con Seaqual Initiative, una comunidad colaborativa que lucha contra la contaminación causada por los plásticos y que fabricó los asientos de serie de nuestro primer modelo 100% eléctrico. Así los asientos de este modelo incorporan un tejido de fibra de polímero reciclado que se elabora a partir de residuos plásticos extraídos del mar Mediterráneo, así como de otros océanos, ríos y estuarios. La producción de material es posible gracias a la colaboración entre los pescadores, varias limpiezas realizadas por ONG y las comunidades locales que recogen el material de desecho. Nuestro objetivo es ir adaptando todos los nuevos modelos para que tengan el mayor número de materiales reciclados y reciclables. De hecho ya lo son en un alto porcentaje.  

También me gustaría destacar que en nuestra planta (Martorell) hay instalados un gran número de paneles solares para reducir emisiones al máximo. Queremos que nuestra fábrica, que se va a transformar muchísimo en los próximos años, sea un referente en sostenibilidad. 

Cupra en cifras

• 107.300 coches entregados en el primer semestre de 2023 (+56,9% vs mismo periodo 2022)

• 450.000 vehículos vendidos desde 2018

• Objetivo 2030: vender 500.000 coches al año

• Cupra Formentor, CUV más vendido en Europa 

• Alemania, Reino Unido y España, mercado principales

• Expansión a Australia en 2022

• Inicia operaciones en Marruecos y Egipto en 2023

• EE.UU. ya en la agenda