Schweppes lanza la campaña más ambiciosa de su historia con un mensaje claro: hasta en los momentos más grandiosos, como pisar Marte por primera vez, hay espacio para detenerse y disfrutar. Bajo el lema “Saborea el tiempo”, la marca da un giro cinematográfico a su comunicación, sin renunciar a la sofisticación que la ha definido durante décadas. François Bazini, chief marketing officer de Suntory Beverage Europe, explica cómo surgió esta idea y por qué una astronauta simboliza mejor que nadie el nuevo rumbo de la marca.
«Saborea el tiempo» es un claim poderoso y evocador. ¿Cuál es la historia detrás de esta idea? ¿Qué emociones o experiencias quieren despertar en el consumidor con esta campaña? ¿En qué se diferencia esta campaña de las anteriores?
El concepto creativo surgió al preguntarnos cuál sería el momento más extraordinario para detenerse y disfrutar, no en la rutina diaria, sino a escala planetaria. Y todos sabemos que el gran reto del futuro es la conquista de Marte. Queríamos transmitir que Schweppes no es solo una bebida, es un instante de placer y relajación que merece ser vivido y que el consumidor se identifique con la idea que, incluso en los momentos más históricos y grandiosos, es importante tomarse un respiro y disfrutar de los pequeños placeres. La figura de Ava, la astronauta, refuerza precisamente eso: independencia, confianza y la capacidad de decidir cuándo y cómo saborear el tiempo.
Esta campaña supone una inversión histórica para la marca y un salto en términos de producción y narrativa. Hemos apostado por una superproducción con un enfoque cinematográfico y un equipo de primer nivel. El spot está dirigido por Susanna White, reconocida directora británica galardonada con un BAFTA y nominada a varios Emmy, con trabajos como Jane Eyre y Star Wars: Andor, y la producción corre a cargo de B2Y y RSA Production, la productora de Ridley Scott. Además, el vestuario ha sido diseñado por Janty Yates, ganadora del Oscar por Gladiator y nominada por Napoleón y Gladiator 2, y la dirección de fotografía está en manos de John Mathieson, colaborador habitual de Scott y ganador de un BAFTA por Gladiator.
A lo largo de los años, Schweppes ha mantenido una imagen sofisticada. ¿Cómo evoluciona esa identidad con esta campaña? ¿Cómo encaja esta campaña en la estrategia global de Schweppes?
Schweppes ha logrado construir una identidad asociada a la sofisticación, dirigida a un consumidor adulto, maduro y consciente de sus elecciones. Esta campaña no solo refuerza esa imagen, sino que la lleva a un nuevo nivel al trasladar su enfoque hacia un terreno más evocador y cinematográfico, haciendo que el mensaje sea más emocional y sensorial. Al mantener el foco en un público de más de 35 años, la marca sigue destacando su elegancia, pero ahora con una narrativa más profunda y atractiva.
¿Qué insights del consumidor han influenciado la creación de esta campaña? ¿Han realizado pruebas previas con el público para medir la reacción ante este concepto?
Para conectar con este público adulto hemos incorporado referencias culturales icónicas, como la nave, inspirada en el film 2001: Odisea en el espacio, de Stanley Kubrick, o la interpretación a capela de Space Oddity de David Bowie por nuestra astronauta. El spot está además plagado de pequeños guiños para los espectadores más fanáticos, como las botas de Ava, que rinden homenaje el icónico calzado de plataforma de Bowie.
Los visionados que hemos hecho de la campaña tanto antes como después de su lanzamiento han sido todo un éxito, el anuncio está gustando muchísimo en todos los mercados.
Ava, la personificación de Schweppes
¿Cómo han abordado el equilibrio entre innovación y la identidad clásica de Schweppes? ¿Han considerado posibles controversias o malas interpretaciones del mensaje? ¿Cómo las enfrentarían?
Se trata de una campaña masterbrand en la que ponemos el foco en nuestra tónica, el corazón de la marca, reforzando la superioridad de nuestra burbuja, que dura más que cualquier otra en el mercado. Pero también potenciamos nuestra gama de Frutas con Gas, donde están en estos momentos la innovación y el foco de la marca, con un anuncio específico. No creemos que vaya a haber ninguna controversia al respecto.
¿Qué impacto cree que tendrá esta campaña en el futuro de Schweppes? ¿Puede cambiar la percepción de la marca?
Schweppes es una marca icónica, líder, y nuestros anuncios siempre se han distinguido por producciones y narrativas muy cuidadas. En este sentido este anuncio es continuista con la estrategia de la compañía de invertir en comunicaciones muy potentes que sigan transmitiendo al consumidor que nos dirigimos a un público adulto, que nos avalan dos siglos de experiencia y que apostamos por la calidad, por la innovación y, sobre todo, por ofrecer al consumidor momentos de placer.
¿Cómo fue el proceso creativo desde la concepción hasta la ejecución? ¿Hubo algún momento clave o anecdótico en la creación de la campaña que marcó la diferencia? ¿Cómo fue trabajar con la directora de cine, Susanna White?
El proceso creativo comenzó con un briefing del equipo de marketing de Schweppes, seguido por el desarrollo del concepto junto a la agencia creativa y Susanna White. Durante la producción, se cuidaron todos los detalles para reflejar la identidad de la marca, desde el casting hasta la postproducción. Trabajar con Susanna White fue una experiencia muy enriquecedora. Su gran trayectoria y talento hicieron que todo el proceso fluyera con naturalidad. Su capacidad para crear narrativas visuales impactantes y su atención al detalle quedaron demostradas en cada etapa de la producción, aportando un nivel cinematográfico excepcional a la campaña.
¿Cómo explicaría esta campaña a alguien que no conoce la historia de Schweppes?
Nuestra astronauta Ava, la primera persona en pisar Marte, encarna el espíritu pionero de nuestro fundador, Jacob Schweppe. Relojero de profesión, en 1783 desarrolló en la ciudad suiza de Ginebra el proceso industrial para carbonatar el agua naciendo el primer refresco con gas de la historia. Como Ava, somos una marca segura y orgullosa de nuestro papel en el mercado, y no nos conformamos. Desde nuestro nacimiento hemos sido pioneros en nuestro sector apostando por ser disruptivos.
Tradición que Innova
Con el auge de lo saludable y lo natural, ¿cómo responde Schweppes a esta demanda sin perder su esencia? ¿Están explorando nuevas categorías de producto o innovaciones en sus bebidas?
Schweppes sigue innovando constantemente para adaptarse a las tendencias de consumo sin perder su esencia. Nos enfocamos en desarrollar productos sofisticados que satisfagan tanto al público adulto como al bartender profesional, siempre en línea con las tendencias de consumo. Todos nuestros refrescos y mixers son low cal y bajos en azúcares, además de contar con una amplia gama Zero, que incluye opciones como Tónica Zero, Tónica Pink Zero, Naranja Zero, Limón Zero y Citrus Zero. Así, ofrecemos alternativas más ligeras sin comprometer el sabor y la calidad que nos caracterizan.
Las tónicas de frutas han ganado popularidad en los últimos años. ¿Qué motivó a Schweppes a desarrollar esta línea? ¿Cómo se diferencian las tónicas de frutas de Schweppes de las opciones tradicionales y de la competencia?
En Schweppes preferimos hablar de tónicas de sabores en lugar de tónicas de frutas, ya que no es una categoría en sí misma. Dentro de nuestra gama de mixers premium, Selection, ofrecemos opciones sofisticadas como Tónica & Toque de Lima, Tónica & Hibiscus y Tónica & Pimienta Rosa. En nuestra gama mainstream, además de la tónica original, contamos con Tónica Pink y Tónica de Limón.
Por otro lado, los refrescos de frutas se han convertido en una prioridad, ya que la demanda entre el público adulto ha crecido significativamente. En esta línea ofrecemos Schweppes Naranja, Schweppes Limón (el primer refresco de limón con gas del mundo, creado en 1835), Schweppes Citrus (una combinación única de cuatro cítricos) y Schweppes Pomelo, la última innovación de la marca.
¿Cómo ha evolucionado el público objetivo de las tónicas de frutas desde su lanzamiento hasta ahora? ¿En qué mercados han tenido mejor recepción y qué han aprendido de esos consumidores?
La gastronomía y la coctelería han experimentado un notable auge en los últimos años, y el público se ha vuelto cada vez más conocedor, viajado y, por lo tanto, más exigente. Por eso, debemos esforzarnos siempre por mejorar, ser más innovadores, no conformarnos y nunca bajar la guardia. España destaca como un mercado clave para nuestra marca porque el paladar del público español está muy cultivado, y el país tiene una cultura culinaria profundamente arraigada, así como una cultura del disfrute. El público español nos ha enseñado que, por encima de todo, se trata de disfrutar, y eso es lo que ofrecemos. No vendemos refrescos con gas, vendemos sueños, placer y momentos únicos e inolvidables, como el que hemos recreado a gran escala en este anuncio.
¿Cómo se imagina Schweppes en los próximos 5 años?
Creciendo, adaptándose e incluso anticipándose a las tendencias que surjan como hemos hecho siempre para continuar siendo líderes en un mercado tan dinámico y fascinante como el de las bebidas y el lifestyle.
