La filial española de Dunkin’ destaca por su ritmo de innovación. “Nuestros lanzamientos son todo un ejemplo de referencia a nivel internacional”, afirma Karina Castillo CEO & CMO de Dunkin’ España. Un equipo NPD (New Product Development) en continua búsqueda de tendencias, la escucha continúa, así como la participación directa de los consumidores están detrás de las nuevas propuestas, texturas y sabores de la popular marca de restauración.
El buen tiempo está a la vuelta de la esquina. ¿Dunkin’ tiene preparada una nueva gama de productos Frozen para la época estival 2023?
Sí, por supuesto. Desde hace unos años, nuestra gama de bebidas frías se ha consolidado como uno de los segmentos más importantes y estratégicos para nosotros, hasta tal punto que se ha convertido en una de las categorías de mayor facturación. Por eso, cada año intentamos superarnos, y con la llegada del buen tiempo buscamos ofrecer a nuestros clientes nuevas opciones, con todo el sabor, la frescura y el colorido que nos caracteriza, con las que poder combatir las altas temperaturas veraniegas, y seguir siendo un verdadero referente en el sector.
La mayoría de nuestros productos de la gama Frozen están disponibles durante todo el año, aunque algunas referencias especiales y los nuevos lanzamientos llegarán a Dunkin’ entre los meses de mayo y agosto.
¿Qué nuevos sabores podrán disfrutar los consumidores de la marca?
Nuestra gama Frozen es una categoría muy completa, que engloba todo tipo de bebidas frías, como los granizados, smoothies, tés helados, limonadas de sabores, los Frozen Dunkaccinos o los frappés. Algunas están elaboradas a base de café, donde somos grandes expertos; otras a base de una gran variedad de frutas e ingredientes de temporada.
En el mes de abril, por ejemplo, hemos lanzado nuevas recetas mejoradas de nuestros Iced Teas, incorporando una base de té negro sin azúcar mezclándolos con sabores muy diferenciadores y refrescantes como lo son la fruta de la pasión o los frutos rojos. Y por supuesto, a lo largo de estos meses llevaremos a cabo nuevos lanzamientos, con recetas exclusivas con los sabores estrella del verano.
¿Cómo hacen en Dunkin’ para encontrar nuevos sabores?
La clave está en nuestra continua apuesta por la innovación a todos los niveles, que podemos decir que es nuestro verdadero valor diferencial. Contamos con un equipo de NPD que está continuamente trabajando para identificar las nuevas tendencias que van marcando la hoja de ruta del sector, para poder ofrecer opciones innovadoras y únicas, adaptadas a los gustos y necesidades de nuestros consumidores.
Se trata de un equipo multidisciplinar que trabaja junto y de manera colaborativa, apoyándose en un proceso de investigación y desarrollo, en el conocimiento del mercado y de los consumidores, en la planificación, y en el feedback y aprendizaje continuo. Estos factores son clave para el éxito en el desarrollo de nuestras innovaciones.
Cada año ideamos, creamos y lanzamos productos novedosos, tanto para nuestras bebidas, como por supuesto para nuestros dunkins, donde también aprovechamos sinergias con otras marcas líderes, a través de acuerdos de cobranding, que nos permiten crear recetas de gran calidad, que aúnan los mejores ingredientes y sabores de ambas marcas.
Podemos decir con orgullo que España es uno de los mercados líderes en innovación respecto al resto de filiales de la compañía en el mundo, y que nuestros lanzamientos son todo un ejemplo de referencia para Dunkin’ a nivel internacional.
¿Mantienen la escucha activa en distintos canales para atender a las peticiones de los usuarios?
Efectivamente, somos una marca muy activa en ese sentido, y siempre apostamos por llevar a cabo campañas y acciones especiales a través de diferentes canales, sobre todo desde nuestros perfiles en redes sociales o nuestra APP, que nos permiten interactuar de manera directa con nuestros consumidores y estar al tanto de sus peticiones. Incluso, en muchas ocasiones, les damos la oportunidad de que formen parte de nuestros proyectos y que sean ellos quienes elijan sus sabores, recetas o promociones favoritas para los lanzamientos.
Al final, para que las campañas tengan éxito, resulta fundamental poner al consumidor en el centro de todo y mantener siempre esa escucha activa, porque sólo así podremos conocer cuáles son sus gustos, sus preferencias, saber qué quieren y qué no quieren, y además, establecer una relación estrecha, fiel y duradera con todos ellos.
Opciones detox y green
¿Qué tendencias vienen pisando fuerte?
Hablando de bebidas en general, las tendencias están enfocadas hacia opciones saludables, ingredientes naturales y la sostenibilidad, pero también hay una gran demanda de bebidas con sabores innovadores y refrescantes. En este sentido, buscamos siempre aquellos ingredientes que están más en boga. Por ejemplo, fuimos una de las primeras marcas en apostar por opciones detox y green, con recetas refrescantes pensadas para aquellos que quieren cuidarse en su día a día. También lanzamos nuestra gama de Iced Tea sin azúcar, o la incorporación del Té Matcha, golden milk o el Chai Latte a nuestra oferta de bebidas.
En bebidas, las tendencias están enfocadas hacia opciones saludables, ingredientes naturales y la sostenibilidad.
¿Qué previsiones de ventas tienen para la campaña Frozen 2023? ¿Esperan superar las ventas de 2022?
La gama Frozen ha ido adquiriendo cada vez una mayor relevancia en Dunkin’. Como dato curioso, en pocos años hemos pasado de vender de media 14 bebidas Frozen por tienda al día, a actualmente vender más de 100 bebidas al día por tienda, lo que sin duda demuestra la gran acogida que está teniendo por parte del público.
A lo largo de estos meses iremos presentando nuestras nuevas propuestas, que estamos convencidos de que seguirán sorprendiendo a nuestros clientes, para que sigan eligiendo a Dunkin’ a la hora de refrescarse y disfrutar de los planes especiales en verano de la mejor forma posible. Además, este año el buen tiempo ha llegado pronto, por lo que las expectativas son muy buenas.
¿Cuándo sale la campaña publicitaria de la gama Frozen 2023?
La campaña de publicidad estará activa durante los meses de junio, julio y agosto y combinaremos distintos formatos en los principales medios digitales de comunicación y plataformas de referencia en España, con píldoras audiovisuales, displays y otros formatos muy llamativos. También tendrá una parte importante en Redes Sociales, donde llevaremos a cabo acciones especiales, sorteos y un plan de marketing de influencers, para que nuestros seguidores puedan conocer de primera mano todas las novedades de Dunkin’.
Y todo ello se complementará con una campaña de publicidad exterior en la zona de influencia de todos nuestros puntos de venta a nivel nacional con novedosas creatividades y diversos y llamativos formatos y soportes.
¿Qué mensaje traslada?
Hace unos meses, presentamos nuestro concepto “Dunkin’ es tu rollo”, que hace de hilo conductor común a todas las acciones que estamos llevando a cabo, apelando al lado racional y emocional del consumidor, con un tono de buen rollo, fresco, canalla, cercano y optimista, capaz de transmitir los verdaderos valores de Dunkin’. Queremos que el consumidor viva los mejores momentos del año junto a nosotros. Y que lo haga a su manera, porque en Dunkin’ siempre encontrará un producto adaptado a sus gustos, preferencias o necesidades.
En este caso, el verano es una de las estaciones más esperadas, donde siempre hay grandes planes con familia, pareja o amigos. Queremos ofrecerle una forma refrescante, original y divertida de disfrutar de ellos.
¿Con qué agencias colaboran para el desarrollo de campañas publicitarias y, posteriormente, difusión en medios?
Desde hace ya varios años, trabajamos con El Cuartel, que es la agencia responsable de definir la línea creativa de la marca en todos los canales, incluyendo también el ámbito digital y las redes sociales. Por su parte, Peidró Comunicación nos ayuda a definir todo lo relacionado con la comunicación estratégica y las acciones de PR. Y Havas Media es nuestra agencia de medios.
