La televisión conectada (CTV) se alza como uno de los canales de los que se prevé una mayor inversión publicitaria gracias a la combinación de atributos del Digital con Televisión. Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad, recuerda las ventajas que proporciona este medio, a los que también se han apuntado grandes operadores del streaming como Netflix o Disney +.
En noviembre de 2021 presentaron el posicionamiento Telewision. ¿Cómo se materializa en el grupo la hibridación de la TV con el mundo digital al que se refieren? ¿Cómo lo pueden aprovechar los anunciantes?
Con Telewision queríamos poner de manifiesto cómo las características propias del medio televisión (capacidad de generar coberturas y notoriedad en poco tiempo y en entornos brand safe) se ven mejoradas por la digitalización. El uso de tecnología y data nos permite ofrecer a nuestros clientes cosas hasta ahora impensables como cobertura incremental (basándonos en la data de consumo de tele podemos actuar en el mundo digital de la CTV o de nuestras webs, buscando a los targets a los que no llegamos en televisión lineal) o segmentaciones más precisas (por IP, por comportamiento televisivo, equipamiento…).
A pesar del mayor interés de los anunciantes por lanzar campañas en CTV, todavía los hay que no se animan a descubrir las ventajas del medio. ¿Qué consejos daría a aquellos anunciantes aún inseguros?
La CTV se presenta, tanto nacional como internacionalmente, como el medio estrella de la publicidad en los próximos años. Así lo afirman todas las predicciones. El poder gozar de muchas de las ventajas del mundo digital (interactividad, segmentación, coberturas incrementales, control de frecuencias…) en el contexto televisivo (contenidos premium, mediciones auditadas, entornos brand safe, pantalla grande) convierten a la CTV en un medio muy poderoso desde el punto de vista publicitario.
El próximo año se prevé un incremento de la oferta AVOD por parte de plataformas OTT tradicionales como Netflix o Disney+. Cuando exista una mayor oferta de audiencias CTV, ¿qué diferencias o ventajas presenta la oferta del grupo?
Aunque es cierto que hay semejanzas claras entre ambos productos (contenidos premium, entornos brand safe, pantalla grande), el volumen de nuestro inventario será enormemente superior al de estas AVOD, lo cual permite campañas de dimensiones mucho mayores y que nuestros clientes puedan alcanzar altas coberturas. Además, a día de hoy, nuestra data es muy superior a la que ofrece, por ejemplo, Netflix en su lanzamiento, lo que repercute en que podemos generar coberturas incrementales en nuestro mundo digital de manera más eficiente y, asimismo, segmentaciones más precisas.
No conviene olvidar un punto. Los mismos usuarios que ven Netflix, y a los que se podrá impactar en su AVOD, ven nuestra programación y se puede llegar a ellos de manera mucho más eficiente en nuestra parrilla. Por ejemplo, 2 millones de usuarios de Netflix (datos Kantar Media) contactan a diario con El Hormiguero.
Nuestra data es muy superior a la que ofrece, por ejemplo, Netflix en su lanzamiento, lo que repercute en que podemos generar coberturas incrementales de forma más eficiente
¿Qué ocurre cuando un anunciante prueba una campaña en CTV? ¿Las ventajas conseguidas con CTV harán que poco a poco más anunciantes dejen de lado las campañas en TV lineal basada en GRPs?
Generalmente los anunciantes, cuando compran campañas CTV, lo hacen complementando a las de TV lineal, en busca de coberturas incrementales o segmentaciones más precisas. Pero la base sigue siendo la televisión lineal, que sigue aportando atributos básicos para las marcas. A nosotros nos gusta aclarar que, en nuestro país, lo que hace que la CTV sea realmente importante ahora y lo vaya a ser aún más a futuro, es que, gracias a la tecnología Hbbtv, la mayor audiencia (y por tanto volumen de inventario) de la CTV tiene lugar en la televisión lineal, sobre todo en los canales en abierto.
Y en cuanto a los GRP, no dejan de ser una medida que ha sido muy eficaz en nuestra industria, pero que tiene una traducción inmediata en contactos, cobertura y frecuencia.
