Desde 2014, Iñaky Bau es el máximo responsable de la estrategia corporativa de marketing de Palladium Hotel Group y de todas sus enseñas, presentes en seis países. Hemos hablado con el profesional en el stand de la compañía en la feria de turismo de Ifema Madrid, Fitur, acerca de la estrategia de marketing del grupo y de los objetivos previstos para 2022.
¿Qué estrategia de marketing y de comunicación trabajan desde Palladium Hotel Group?
Nosotros somos una gestora hotelera, con distintas propiedades. Por un lado, la parte de gestión, que tenemos la estrategia de posicionamiento de marca con un objetivo muy claro de aumentar el reconocimiento y la notoriedad de todas nuestras marcas. Y de eso nos encargamos desde la gestora hotelera. Y, luego, tenemos, a nivel de activación de marketing, una serie de equipos operativos en todos los hoteles que tienen distintos propietarios, quienes se centran más a diario del presupuesto de marketing.
Entonces, a nivel de marca, los grandes pilares de nuestra estrategia para lograr los objetivos son los siguientes. Uno de ellos, y uno de los más importante, la estrategia de patrocinios. Desde hace unos años, sobre todo los dos últimos, hemos estado potenciando el patrocinio deportivo. A finales de 2019, cerramos un acuerdo con el Real Madrid de baloncesto para ser el patrocinador principal, además ese mismo año cerramos otro acuerdo con el New York Yankees. Y nos ponía en una situación muy interesante, al ser una marca que patrocinaba dos de las enseñas más valiosas del mundo.
También hemos estado centrados en desarrollar activaciones de marca y patrocinios deportivos con segmentos mucho más de nicho, como el golf o torneos de polo. El tenis también lo hemos tocado, porque trabajamos muy de la mano con Rafa Nadal y su equipo, ya que tenemos un centro deportivo en Costa Mujeres. A nivel de sponsor de marca, tenemos toda la parte de patrocinios, del cual estamos sacando muy buenos resultados gracias a la colaboración con el Real Madrid, incluso durante pandemia. Ahora hemos empezado la activación con los Yankees. Llegó la pandemia y tuvimos que pararlo todo, se congelaron los contratos. Esta parte es muy importante y vamos a seguir dándole continuidad en el tiempo porque hemos tenido muy buenos resultados.
Y luego a nivel de estrategia de marca, también tenemos colaboraciones con marcas afines, con quienes compartimos unos objetivos y estamos desarrollando acciones, como Coca Cola y Mercedes Benz, con quienes hemos ido colaborado estrechamente estos últimos años, que nos ayuda a posicionar nuestras marcas, además de llegar a nuevos mercados, audiencias y difundir mensajes en todos sus canales.
¿El presupuesto de marketing se verá incrementado este 2022?
Nosotros estamos yendo con todo, contábamos con unos presupuestos interesantes prepandemia que, lógicamente, se vieron recortados con todo lo sucedido. Pero nosotros enfocamos el 2022 como un año casi post pandemia, iremos con mascarillas, respetaremos todas las medidas de seguridad en todos los hoteles y haremos todo lo que esté en nuestras manos para que el virus pare lo antes posible, pero, al tratar este año como uno normal de operación, vamos a abrir todos los hoteles. De hecho, tenemos dos aperturas. Eso quiere decir que vamos a ir con presupuestos de marketing muy similares a los que teníamos prepandemia y a objetivos de ingresos similares a los de 2019.
“Vamos a ir con presupuestos de marketing muy similares a los que teníamos prepandemia, a objetivos de ingresos similares a los de 2019”
¿Y el mix de medios cambiará? ¿El canal digital tendrá un papel importante?
Sí, la parte digital es muy importante. Para nosotros, la venta directa es clave. De hecho, través de nuestro canal directo, hemos conseguido llevar las ventas a niveles muy interesantes, sobre todo en los últimos años. Durante la pandemia, las ventas intermediadas o desde canales online han podido verse afectadas, pero nuestro canal directo se ha visto beneficiado y ha crecido bastante. A día de hoy, el 25% de las ventas vienen del canal directo.
También se ha potenciado la parte de fidelización, lanzamos un programa a finales de 2019 y esto ha empujado la venta directa. De hecho, el 70% de las ventas directas vienen a través del programa de fidelización. En ese sentido, el canal online es muy importante, desarrollamos estrategias en social media, SEO, display, campañas todo el año en display branding que nos ayuda a llevar tráfico cualificado a la página web…
“El 70% de las ventas directa vienen a través del programa de fidelización”
Y, además, toda la parte de contenido audiovisual, aprovechamos en pandemia para lanzar un canal de televisión, Palladium TV, donde podías disfrutar de los destinos mientras estabas confinado, y tuvo muy buena repercusión. Seguimos potenciando el proyecto.
En social media, hemos sido pioneros y líderes en innovación y estrategia, hemos sido la primera compañía hotelera en abrir un canal en TikTok y nos ha funcionado muy bien, fue una de nuestras grandes apuestas del último año. Al abrirlo, teníamos más de un millón de visualizaciones. Y dentro de esta estrategia digital, estamos empezando a apostar por otros canales, como Twitch, además de reforzar nuestra visibilidad y posicionamiento en YouTube.
“Primera compañía hotelera en abrir un canal en TikTok”
¿Y en el sector del eSport?
Lo tenemos en el punto de mira, hemos empezado a mantener conversaciones con algunos players. Hay algunas cosas avanzadas pero todavía no hemos empezado a hacer nada, al igual que con el mundo del metaverso, lo tenemos todo en nuestro road map para empezar a hacer alguna cosa, con marcas, como Bless, que encajarían muy bien.
Palladium Hotel Group repuntó un 131% sus ingresos en 2021
Tras la entrevista, el presidente de Palladium Hotel Group, Abel Matutes Prats, y el CEO de la compañía, Jesús Sobrino, han presentado a los medios y asistentes el balance de la compañía en 2021 y las novedades previstas para este nuevo año. El pasado ejercicio, la compañía ha cerrado con una cifra de negocios de 445 millones de euros, un 131% más que en 2020 y un 40% inferior a 2019, año que esperan superar este 2022, “esa es la expectativa”.
El año pasado vieron la luz algunos proyectos tan relevantes como son sus dos hoteles de Sicilia (Grand Palladium Sicilia Resort & Spa y Grand Palladium Garden Beach Resort & Spa), el Palladium Hotel Menorca y los nuevos Only YOU Hotel Valencia y Only YOU Hotel Málaga. Asimismo, a finales de 2021 reabrió las puertas el Bless Hotel Madrid cuya gestión mantiene Palladium Hotel Group tras la adquisición del inmueble por parte de RLH Properties, la operación de compra-venta más importante en términos de precio por habitación de España en el último año.
El presidente y el CEO del grupo han hecho una valoración de su primera etapa como gestor hotelero. En este sentido, Abel Matutes Prats ha explicado que “el cambio en la estructura de la compañía ha generado muchísimo más valor por una serie de eficiencias derivadas de centrar a un gran equipo exclusivamente en la gestión hotelera sin atender otros verticales en los que grupo empresas Matutes está igualmente presente».
Nuevos hoteles y mercados
El grupo ha anunciado la inauguración este año de el TRS Ibiza Hotel, el primero de la marca de lujo TRS Hotels en Europa. Este hotel de cinco estrellas contará con un total de 378 exclusivas habitaciones y suites. Palladium Hotel Group también llevará a cabo reformas importantes en sus hoteles de Jamaica y en Grand Palladium Palace Ibiza Resort & Spa. Igualmente, el grupo ha anunciado la intención de seguir incorporando nuevos establecimientos de la cadena Only YOU Hotels, a través de la joint venture que mantiene con El Corte Inglés.
Además, este año está previsto que comiencen los trabajos de reconversión del que será el quinto hotel de la marca, Only YOU Hotel Sevilla, a la par de seguir analizando distintas opciones en lugares privilegiados de diversas ciudades, tanto españolas como de otros países, adecuados a cada una de sus marcas, en segmentos de lujo y premium.
