Para Carlos Ortet, socio de Sitges Next y director de los Premis Impacte, la inteligencia artificial (IA) será clave en la comunicación del futuro, aunque la industria que la propicia deberá aprender de los esfuerzos realizados en el sector publicitario y del marketing “por tener una industria de comunicación sostenible y positiva para las personas”. De esto y de las novedades que trae consigo Sitges Next los días 7 y 8 de junio, nos habla en esta entrevista.
En tiempos de cambios acelerados, ¿cuál es el rol que deberían tener los profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación?
Este ritmo de cambios parece una locura comparándolo con el pasado, pero puedo asegurar que no va a ir a mejor. Todo lo contrario. Es cierto que puede resultar abrumador. Sin embargo, es un entorno ideal para un sector que incentiva el progreso, conecta y difunde a través de las ideas.
Ahora ya sabemos que la conexión real entre personas es el mayor motor de bienestar y de riqueza. Ese es el epicentro de la actividad de nuestro sector y determina nuestro rol: vela por la libertad de elección, por la comunidad responsable y potenciar la contribución y el crecimiento positivo de nuestros clientes. Simplificando, nuestra misión es erradicar la indiferencia con herramientas como la creatividad, el buen hacer, la empatía y los datos.
La IA generativa forma parte de las conversaciones actuales en el sector del marketing y la publicidad. ¿De qué forma pueden ayudar estas herramientas a la comunicación?
Cada día aumenta el volumen de información que hemos de gestionar, la frecuencia de contenidos, mensajes, imágenes que hemos de generar en las agencias y las marcas. La IA generativa es una manera de acelerar los procesos y ello nos permite llegar más lejos y de nuevas maneras en el proceso creativo y de producción. En Zoopa, una agencia independiente, está totalmente integrado en el día a día, esto está pasando en todos los sectores. Es revolucionario sin duda.
¿Es eso todo? Probablemente no, la tecnología provoca cambios revolucionarios cuando conecta personas. La comunicación entre personas es lo que siempre nos ha hecho avanzar, hemos de ver cómo la IA generativa nos ayuda a entendernos mejor, a conectar mejor entre nosotros. Ahí es cuando nos va a resultar de una ayuda capital.
Nuestra misión es erradicar la indiferencia con herramientas como la creatividad, el buen hacer, la empatía y los datos
Por mucho que nos fascinen las nuevas herramientas de IA generativa como ChatGPT, hemos de ser realistas: tan solo son algoritmos muy diestros en completar de forma automática secuencias de palabras, imágenes u otras estructuras de información. Para hacerlo, se basan en millones de textos y datos no estructurados que provienen de personas como usted y como yo. Las mismas que luego se maravillan de que componga esas frases, melodías, códigos como si lo hubiesen hecho ellos mismos. Este principio de entender al otro y saber qué espera oír a continuación para generar satisfacción es un arte que llevamos practicando en el marketing y la publicidad desde hace decenios.
Con la IA generativa han nacido marcas globales como ChatGPT, en dos meses, 100 millones de usuarios, no solo es la herramienta que más rápido ha crecido, seguramente es la marca global que ha emergido de manera más súbita en la historia. Es una lástima que aún no la hayan cuidado como marca.
Las nuevas herramientas de IA también nos han recordado que se debe proteger el derecho del ciudadano a saber quién realmente les habla o quién los escucha. El problema de la tecnología ubicua es muy similar al de la publicidad que no puede distinguirse de la información. Debe solucionarse.
La publicidad ha practicado sistemas de autocontrol para proteger al público desde hace mucho tiempo. Estos son a menudo imperfectos o incluso insuficientes, pero perseveramos en mejorarlos. Es igualmente cierto que el marketing digital tiene ‘deberes pendientes’ en ese sentido. Entre otros motivos, porque ha sido una revolución muy rápida y liderada por muy pocos. Lo que es seguro es que la industria de la IA tiene mucho que aprender de nuestros esfuerzos por tener una industria de comunicación sostenible y positiva para las personas.
Creo que, una vez puestos los límites y controles necesarios, la IA será un pilar de la comunicación del futuro. Hoy ya es una herramienta muy útil y que nos permite aprender y crear mejor. No solo fundamental para la próxima web, es posible que la IA sea la única vía posible para satisfacer el volumen y la complejidad de la comunicación del futuro. El sector necesita herramientas potentes tanto de IA como de data science para resolver los problemas a los que nos enfrentaremos en el futuro.
Hay voces que señalan una crisis de creatividad actual. ¿Se necesitan nuevos referentes en el campo del marketing, la publicidad y la comunicación?
Me parece una noticia muy poco creativa: desde siempre ha habido voces con aquello de ‘ya no hay ideas como las de antes’. No estoy de acuerdo. Los Premis Impacte son una muestra de que el nivel creativo es una locura.
En cuanto a los referentes, estamos de acuerdo, en el pasado los medios permitían que hubiese profesionales del marketing muy reconocibles. La eclosión del sector también aportó notoriedad a personas que aún hoy son iconos reconocibles (de hecho, en La Nit de la publicidad, 35 de estas personas recibirán un reconocido premio por su imprescindible contribución a nuestro sector).
La nueva generación de profesionales ha crecido en un entorno con más ruido y hemos estado muy ocupados adaptándonos a todos los cambios tecnológicos, de los medios e incluso económicos y creo que hemos descuidado ese aspecto del sector.
Afortunadamente, los más jóvenes lo han hecho fenomenal y aunque nadie les ha llamado publicitarios han creado miles de anuncios en las redes sociales y han cultivado las mayores comunidades de consumidores de la historia, es más, han creado marcas y han sabido entender al consumidor como nadie.
La industria de la IA tiene que aprender de nuestros esfuerzos por tener una industria de comunicación sostenible y positiva para las personas
Yo lo veo como si en el baloncesto profesional, de pronto los grandes jugadores profesionales sintieran que las estrellas del baloncesto de calle son más reconocibles que ellos. No es que esos nuevos talentos sepan más o no necesiten de elementos de juego profesionales. Simplemente la calle resulta ser una cantera maravillosa, que aporta novedad, pensamiento divergente y que lee el futuro sin la presión de las ‘grandes ligas’. ¿Me explico? Bienvenidos sean los nuevos referentes y larga vida a los grandes profesionales porque juntos crearemos el mejor ‘juego’ de la historia.
Dicho esto, es cierto que hemos de conseguir que entre los referentes actuales de la comunicación haya también profesionales senior que ayuden a crecer y divulgar los valores de la profesión. Estamos en ello, afortunadamente contamos con la ayuda de medios como ustedes.
Otras voces del sector apuntan una pérdida de influencia del profesional de marketing en los comités de dirección. ¿Está de acuerdo con este augurio?
Sinceramente, no lo sé. Lo que es seguro, es que nunca ha habido tanto conocimiento de marketing en los comités de dirección. Creo que cuando el marketing está tan integrado en los procesos, los sistemas y los datos que gobiernan todas las compañías el rol del profesional del marketing es impulsar ese valor a través de todas las áreas.
En el pasado era un área estanca, quizás hoy su influencia sea más difícil de ver porque está en todas partes o bien no solo el profesional se siente autorizado a incidir sobre las decisiones de marketing, simplemente pensando en la extensa tipología de marketing que existe te das cuenta de que hemos vivido unos años donde el área ha extendido su rol dentro de las compañías.
Lo que está claro es que un tejido profesional precisa de dinamización, visibilidad y de conexiones fluidas. Por eso Miquel Capmany, nuestro Decano, ha apostado por unos premios como los Premis Impacte que llevan diez ediciones subrayando la contribución social del sector. También de disfrutar de citas como La Nit del próximo 8 de junio donde se unen generaciones de profesionales y donde celebramos también con marcas lo afortunados que somos por nuestro trabajo.
¿Qué novedades nos espera en la próxima edición del Festival Sitges Next?
El festival NEXT dió con su fórmula perfecta el año pasado gracias a Xavier Duran y su gran conocimiento en festivales junto a Enric Nello y su inmenso saber sobre el sector y lo que necesita. La combinación de una programación novedosa, sin límites de temáticas, diversa, con infinidad de ponencias breves y prácticas y en un lugar tan mágico como Sitges, es inigualable. Además, la dirección creativa de Camil Roca y la de arte de Dani Ebo han dado un carácter al festival que lo ha hecho memorable. No es de extrañar que este año haya tenido que trasladarse a un teatro con mayor aforo y que disfrute de compañeros de viaje tan interesantes como los Premis Impacte.
Cuando el marketing está tan integrado en los procesos, los sistemas y los datos que gobiernan las compañías, el rol del profesional del marketing es impulsar ese valor a través de todas las áreas
Los Premis Impacte, presentados por Arturo Valls, integrarán por primera vez un premio NEXT a la innovación y se celebrará la Nit de la Comunicació i el Màrqueting que ha sido el gran proyecto del Colegio del Marketing en su 25 aniversario. Es un evento mítico que reunirá a lo bueno y a lo mejor de la profesión no bajo un mismo techo, dado que se celebrará al aire libre, sino en un mismo ‘jardín’ (los publicitarios sabemos mucho de eso, de meternos en ‘jardines’).
¿Qué aprendizajes espera obtener en la edición de este año? ¿Por qué no hay que perderse Sitges Next 2023?
Esperamos identificar sinergias entre el NEXT, los Premis Impacte i la Nit con quien convivimos por primera vez. También es la primera vez que celebramos el festival en verano. Pensamos que era una tontería estar en un lugar de playa tan idílico como Sitges y no disfrutar de una fiesta en la playa o de socializar al aire libre. Antonio Traugot, gerente del Col.legi vive en esta población y el hecho de que cada año estuviese moreno antes de que nosotros nos acercáramos a la playa, nos pareció un tema a estudiar. Creo que la dimensión social del Next y de los Premios va a ser algo que irá a más y este año los asistentes seguro que nos enseñarán hacia dónde seguir evolucionando.
