Alejandro Flores lleva casi 15 años vinculado a Philip Morris. Inició su aventura profesional en la compañía en Ciudad de México y continuó en Lausanne (Suiza), hasta llegar el año pasado a España. Como director de marketing, Flores trabaja desde el primer día en “encontrar maneras de que los fumadores adultos conozcan las causas de las enfermedades relacionadas con el tabaquismo y explicar cómo un producto libre de combustión, como IQOS, es una mejor alternativa para su salud”.
En Philip Morris, antes de llegar a España en 2023, ha trabajado en México y Suiza, ¿qué diferencias observa respecto al mercado español?
Mi experiencia profesional en cada país ha sido distinta. En México, todavía no existían los productos libres de humo. En Suiza, empezábamos nuestra transformación hacia esta nueva categoría y tuve la suerte de verlo desde una perspectiva global y, ahora, en España, mi rol es lograr nuestra ambición de alcanzar una España libre de humo.
Lo que más me ha sorprendido del mercado español es la gran desinformación que hay acerca de las causas reales de las enfermedades relacionadas con el hábito de fumar, que contradice datos científicamente probados. Por ejemplo, aquellos que confirman que cambiar totalmente a productos libres de humo, como IQOS, presentan un menor riesgo para la salud que seguir fumando.
“Lo que más me ha sorprendido del mercado español es la gran desinformación que hay acerca de las causas reales de las enfermedades relacionadas con el hábito de fumar”
¿Cómo ha evolucionado el sector del tabaco estos últimos años? ¿Se observa una tendencia de consumo hacia productos menos ‘dañinos’ para la salud?
Según estimaciones de la Organización Mundial de la Salud (OMS), hoy hay 1.000 millones de fumadores adultos en el mundo. Una cifra que no parece que vaya a descender en el futuro próximo. Dicho esto, hay un crecimiento importante en la categoría de productos “libres de humo” en distintos países, resultado de la búsqueda por parte de aquellos fumadores adultos, que de otra forma seguirán consumiendo cigarrillos, con productos menos nocivos para la salud. Este es el motivo por el que empresas como Philip Morris se han embarcado en un camino sin retorno hacia la búsqueda de productos que demuestren científicamente ser mejores que el cigarrillo de toda la vida y que eliminan la combustión, principal causa de las enfermedades relacionadas con el hábito de fumar.
Cuando se enciende un cigarrillo y se quema el tabaco, se genera un humo que contiene miles de sustancias tóxicas que el fumador está inhalando. Muchas de ellas, cancerígenas. Por ende, si en lugar de quemar el tabaco, se calienta, se evitará la producción de humo, y con ello, se reducirá significativamente la producción de esa gran cantidad de sustancias dañinas para el organismo. Este es precisamente el principio que aplica IQOS, nuestro dispositivo para tabaco calentado, que emite un 95% menos de sustancias químicas dañinas en comparación con los cigarrillos.
Con este contexto, cuando fumadores adultos alrededor del mundo consiguen información verídica y factual, y entienden que la combustión y el humo son las principales causantes de las enfermedades relacionadas con el hábito de fumar, optan por las alternativas sin humo como el tabaco calentado, un vaper o una bolsa de nicotina. Aunque no están exentos de riesgo y con su uso se consume nicotina (una sustancia adictiva), la ciencia demuestra que cambiar totalmente a productos sin humo es una mejor opción para la salud que continuar fumando cigarrillos.
En mi empresa, hemos visto esta transición del cigarrillo a productos libres de humo de manera sustancial. Hace 10 años no comercializábamos ningún producto libre de humo. Ahora, representan el 38% de los ingresos netos totales de la empresa a nivel global. Tenemos muchos países alrededor del mundo donde ese porcentaje ya cruza el 50% de nuestro negocio. Una transición que nos permite acercarnos a nuestra visión de un mundo ‘libre de humo’, es decir, lograr que algún día solo se vean los cigarrillos en los museos.
¿Y en el caso de España?
El crecimiento en España de los productos libres de humo ha sido más lento que en otros países europeos como Italia, Portugal, Grecia, Rumanía o Suecia, así como en Estados Unidos o Japón. Esto es una oportunidad perdida porque, en aquellos mercados donde su uso es predominante, se ha apreciado un impacto directo en la reducción del consumo de cigarrillos, como ha ocurrido en Suecia.
Suecia es un país donde el consumo de nicotina es comparable al resto de países de la UE: uno de cada cuatro hombres consume nicotina. Los hombres suecos tienen una incidencia de cáncer de pulmón un 41% inferior a la media europea. ¿Por qué? Si bien se continúa consumiendo nicotina, se hace con productos libres de humo como el snus, unas bolsitas de tabaco que se colocan en la encía.
Otro caso interesante es Japón, que pasó de tener una de las mayores incidencias de fumadores en el mundo -50% de los hombres adultos fumaban en el año 2000-, a tener una caída drástica en la venta de cigarrillos. Antes del lanzamiento de IQOS, la venta de cigarrillos sólo caía un moderado 1,5% anual entre 2011 y 2015. Tras el lanzamiento y con una regulación adecuada que diferencia claramente los productos por su perfil de riesgo, la venta empezó a caer un 9,5% anual entre 2015 y 2018. Esto demuestra que, con la información adecuada, los fumadores adultos que de otra forma continuarían consumiendo tabaco de la forma más nociva posible, tienden a cambiar a mejores alternativas.
¿Por qué España no está al mismo nivel que otros mercados? Muy sencillo, por la confusión que los adultos fumadores tienen sobre el perfil de riesgo de los productos libres de humo como IQOS vs. el cigarrillo, por no tener claro que la causa principal de las enfermedades del tabaquismo es la combustión. Productos que calientan tabaco, pero no lo queman, son comparativamente y significativamente mejores en comparación con fumar. Con el predominio de las fake news en la industria y en este país, al final los que lo sufren son los fumadores.
Plan de marketing
En 2023, fue nombrado director de marketing de Philip Morris y director smoke free category de la compañía en España. ¿Cuáles fueron los primeros pasos al frente del departamento de Marketing?
Lo resumiría en cuatro:
- Gente y cultura. Tenemos un equipo espectacular. Pero, como todo equipo que tiene mucho talento, hay que asegurarse que cada persona está en el rol adecuado para tener el mayor impacto en el negocio y que se pueda desarrollar como profesional. Y, como líder del equipo, me tenía que asegurar que las formas de trabajo fueran las más eficientes. Por esto, en mis primeros 90 días dediqué una parte importante de mi tiempo a conocer a todo el personal; a entender cómo se gestionaban los proyectos, a recibir feedback sobre lo que se podía mejorar y, a raíz de todo eso, revisamos nuestra estructura y cultura de trabajo.
- Mejorar el entendimiento de los ‘productos libres de humo’. Me di cuenta que, lamentablemente, los fumadores adultos en España no entendían las causas reales que provocan las enfermedades relacionadas con fumar. Y esta falta de comprensión viene incrementada por el impulso de diferentes organizaciones que activan campañas de comunicación basadas en dogmas y no en ciencia.
- Mejorar nuestra imagen de marca. Nuestra marca estrella en el portafolio de productos libres de humo es IQOS, nuestro dispositivo para tabaco calentado. El objetivo es revitalizarla y posicionarla como una marca premium y dinámica. Pero, todavía más importante, es dar a conocer qué representa, cuál es su historia y cuál es su ADN a los usuarios de IQOS y a todos aquellos adultos fumadores que estén interesados.
IQOS es una marca que rompe las reglas del juego. Durante cientos de años se pensó que la única manera de consumir tabaco era quemándolo, pero IQOS retó ese paradigma y encontró una mejor forma: calentándolo. Ese espíritu disruptivo, emprendedor, de cambiar las reglas para encontrar una mejor manera de hacer las cosas es lo que caracteriza a IQOS y por eso creamos y activamos nuestra campaña de IQOS Game Changers, donde trabajamos con colaboradores que son Game Changers en diferentes territorios (Moda, Música, Arte) y les retamos a romper las reglas en alguna nueva creación.
“Nuestra marca estrella en el portafolio de productos libres de humo es IQOS. Nuestro objetivo es revitalizarla y posicionarla como una marca premium y dinámica”
¿Qué estrategia de marketing trabajan desde la compañía? ¿Qué mensaje trasladan?
Empiezo por ser muy claro en cuanto a nuestra posición como compañía:
- Si no fumas, no empieces.
- Si fumas, déjalo.
- Si no lo quieres dejar, cámbiate (a una alternativa de menor riesgo).
Mi día a día, y el de mi equipo, es encontrar maneras de que los fumadores adultos conozcan las causas de las enfermedades relacionadas con el tabaquismo y explicar cómo un producto libre de combustión y libre humo como IQOS es una mejor alternativa para su salud (vs. seguir fumando).
Al ser una categoría ‘delicada’ en la sociedad, ¿cómo abordan el plan de comunicación y marketing para trasladar la información de la manera más clara y transparente posible?
Algo que me enorgullece de trabajar en Philip Morris es la seriedad y alto grado de responsabilidad con la que operamos. Como ejemplo, en todos los países nosotros comparamos el marco regulatorio de ese mercado con nuestro código de ética y marketing interno, y siempre aplicaremos el más restrictivo.
Nuestro equipo de marketing y comunicación se entrena anualmente en nuestros códigos de ética, marketing y comunicación para asegurar los más altos estándares de responsabilidad en todo lo que hacemos. Igualmente trabajamos muy de cerca con nuestro equipo legal, quien nos asesora en todo momento para asegurar que lo que hacemos tenga impacto para el consumidor y que operemos dentro del marco regulatorio externo e interno.
“Nuestro equipo se entrena anualmente en nuestros códigos de ética, marketing y comunicación”
Tono publicitario
¿Qué discurso y tono publicitario defiende la compañía en sus acciones de marketing?
Depende de la acción de comunicación qué estamos ejecutando, pero siempre se basa en la transparencia. Si es una acción sobre la categoría y ciencia, somos factuales y directos. De hecho, todos los estudios científicos que hacemos los publicamos abiertamente en pmiscience.com para que quien quiera pueda revisar el trabajo hecho y podamos tener un debate constructivo. Por otro lado, si las acciones van más sobre la construcción de marca, destacaremos el lado más aspiracional y disruptivo de la compañía para que nuestros usuarios los conozcan y se sientan orgullosos.
¿Cuáles son los principales KPI´s?
Como cualquier compañía, medimos KPIs como volúmenes, cuota de mercado, usuarios, conocimiento de marca (awareness), porcentaje de entendimiento sobre los beneficios de la categoría y brand equity.
¿Cuál es el mix de medios? ¿Qué canal tiene mayor peso en la inversión?
Esta es información que no desglosamos públicamente. Sin embargo, le puedo compartir dos cosas. Por un lado, por la estructura de nuestra industria, el 100% de los productos del tabaco se venden en estancos o en máquinas vending. Por ende, una inversión importante de nuestros esfuerzos está dirigida a interactuar con los consumidores en las expendedurías. Por el otro, también dirigimos inversión a la amplificación de nuestras actividades corporativas y de marca en medios digitales (con audiencia adulta) en colaboración con nuestros partners.
¿Colaboran con influencers?
Actualmente, no. Nuestros esfuerzos están centrados en proporcionar información a nuestro público objetivo: aquellos fumadores adultos que de otra forma continuarían fumando cigarrillos.
Lo que sí hemos hecho son colaboraciones con gente que comparta los valores de nuestra marca. Este año, a través de nuestra campaña de marca IQOS Game Changers, colaboramos con auténticos Game Changers, personas reconocidas en sus territorios como disruptivos, innovadores, gente que va un paso adelante. Por eso, trabajamos con Leandro Cano, quien reinterpretó un traje tradicional, y con el cantaor Israel Fernández, quien dio un nuevo sentido a una canción tan mítica como la Leyenda del Tiempo de Camarón de la Isla.
¿Cuáles son las agencias que colaboran con Philip Morris?
Trabajamos con agencias de estrategia de marca, comunicación, marketing digital y eventos. Este año Publicis ha ganado el bidding global y es nuestra nueva agencia de marketing digital.
Marketing experiencial
Para Philip Morris, ¿qué papel tiene el marketing experiencial?
Tiene un papel muy relevante por varias razones. Por un lado, nosotros vendemos un producto de consumo. Un producto que ofrece una experiencia muy similar al cigarrillo, pero no idéntica. El ritual evoluciona. Por ello, nos interesa mucho ofrecer una experiencia controlada y dirigida exclusivamente al fumador adulto durante sus primeros pasos con IQOS.
Por otro lado, nos interesa estar cerca de los fumadores adultos y de nuestros usuarios para resolver dudas de cualquier índole. Por eso, tenemos presencia en Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla, con boutiques IQOS donde nuestro equipo está listo para recibir a los consumidores y ofrecer una experiencia de marca superior. Finalmente, para nuestros usuarios, nos interesa mucho que vivan el “mundo” IQOS. Por ello, ofrecemos experiencias constantes, muchas de ellas que no se pueden conseguir por otra vía que no sea con IQOS, a través de nuestra plataforma de fidelización IQOS Club.
IQOS se ha sumado a la tendencia publicitaria Fake of Home (FOOH), con la puesta en marcha de una campaña digital, para presentar la edición limitada IQOS ILUMA NEON PURPLE. ¿Qué acogida ha tenido esta acción?
Correcto. El equipo de marketing digital quiso explorar esa acción y nos resultó muy positiva. Entre las tres acciones que hicimos sumamos más de 34.000 reproducciones en nuestra cuenta de Instagram (@iqos_esp), que tiene implementado un control de edad. Nos ayudó a impulsar el awareness de la edición limitada y ha resultado ser la campaña más exitosa desde que lanzamos IQOS en España en 2016.
La innovación está en el ADN de la compañía, pero… ¿cuál es el posicionamiento de marca de Philip Morris?
Como Philip Morris, trabajamos para que la compañía sea reconocida como lo que es: una organización transparente, cuyas afirmaciones se basan en ciencia, y que está abierta al diálogo y a la innovación. Como IQOS, lo que queremos es elevar el valor de marca como una premium, internacional, innovadora y disruptiva.
¿Qué papel juega la sostenibilidad en la empresa?
Philip Morris está experimentando la mayor transformación de su historia, y esa transformación tiene un objetivo: ir hacia un modelo más sostenible y comprometido con generar un impacto positivo en la sociedad. Si pensamos desde este punto de vista de sostenibilidad, mitigar el impacto negativo que generan nuestros productos es nuestro gran desafío y, por eso, nos estamos transformando con el objetivo de alcanzar un futuro libre del humo de los cigarrillos. Para nosotros la sostenibilidad no sólo es una forma de reducir el daño sino también una oportunidad para innovar y crear valor a través de los productos sin combustión de donde, hoy en día, proceden ya el 38% de nuestros ingresos.
