“No es un año para archivar en la nube, sino para tenerlo en el escritorio, bien presente”. Así resume Íñigo de Luis, head of strategy de Arena Madrid, estos últimos meses. Una etapa de reafirmación y un auténtico banco de pruebas, corrobora David Pueyo, client transformation & strategy director de Arena Barcelona. Cuando la agencia de medios alcanza sus dos primeras décadas de historia, ambos comparten con IPMARK el impacto que la crisis sanitaria ha tenido en la “pasión Arenera” y cómo afrontan ese año de “mucho riñón” que será el 2021.
¿Cómo resumiríais lo que ha supuesto este año para Arena, en general, y en vuestra trayectoria profesional y personal, en concreto? ¿Qué adjetivo le colgaríais al 2020 antes de archivarlo? ¿O no tenéis pensado archivarlo?
Íñigo de Luis.: Es difícil atribuirle un adjetivo único a un año como este. Si tengo que elegir uno, diría que ha sido un año de reafirmación. Creo que el año nos ha puesto contra las cuerdas, como personas y como profesionales. Creo que, para nosotros, que este año además cumplíamos 20 años, ha servido para reafirmar que lo que nos define es nuestra actitud: #20AñosSiendoArena. Es la actitud lo que nos permite adaptarnos a cada situación en todo momento. Empezamos el año celebrando lo que somos y lo hemos tenido que demostrar más que ningún otro año. Actitud para saber sufrir y remar, pero también mirar hacia adelante para avanzar. No es un año para archivar en la nube, sino para tenerlo en el escritorio, bien presente.
David Pueyo.: Totalmente de acuerdo con Íñigo, creo que podríamos decir además que ha sido un año para demostrar, en mayúsculas y hechos, tanto la filosofía de la agencia como todos los valores y la actitud que nos hace ser lo que somos y como somos. Un año en el que hacer ha sido más importante que nunca, estar cerca, ser flexibles, creer en que podía ser posible y buscar la forma de conseguirlo para seguir adelante y ser más Arena que nunca.
#20 AñosSiendoArena. ¿Qué significa exactamente ese enunciado? ¿Qué valores engloba? ¿A qué os obliga de cara al futuro?
DP: Transmite la actitud a la que hacía referencia Íñigo, una pasión muy “Arenera” y una forma de hacer que se ha convertido en un sello de identidad. La actitud Arena es al final esa atmósfera creada por todos los que forman parte de la agencia, independientemente de su rol y cargo. Y ahí incluimos también a los clientes, marcas, equipos y partners con los que colaboramos. Un espíritu compartido y una manera de hacer que reflejan los valores de la curiosidad, el inconformismo, la involucración, la generosidad y la franqueza.
IDL: El futuro se presenta como se presenta, incierto y complicado, y habrá que ir avanzando por él con la misma actitud que siempre hemos tenido. Lo que sí tenemos claro es que hoy, más que nunca, es importante el hoy y no el mañana. Llevamos hablando un año entero de lo que vendrá después, de lo que cambiaremos, de lo que nos deparará el futuro… pero en la situación en la que estamos el verdadero reto es hablar menos de lo que está por venir y centrarnos más en identificar formas de cómo abordarlo desde hoy mismo. Es momento de remarcar lo que somos y lo que hacemos para seguir generando valor a las marcas y al entorno.
Un año de mucho “riñón”
¿Cómo os enfrentáis al 2021? ¿Va a ser el mayor desafío al que se haya enfrentado este sector…después de la crisis de 2008?
DP: Esa es una lectura, cierta sin duda en lo que al core de lo que hacemos se refiere. Pero otra mirada es que va a ser un año en que va a tocar navegar la incertidumbre más que nunca, algo en lo que nos sentimos cómodos, y encontrar en ella oportunidades para seguir siendo lo que somos y haciendo lo que hacemos. Deberemos ser más creativos e innovadores que nunca provocando conexiones, deberemos invertir más que nunca en entender el impacto de los cambios e identificar brechas en las que introducirnos con nuevas ideas y formas de comunicar. La verdad es que, aunque seguirá siendo un año de mucho “riñón”, también lo abordamos con los brazos y mente abiertos. Mirar vamos a mirar siempre con ganas y curiosidad, pero también de una forma más humana y consciente que nunca.
¿Qué feedback estáis recibiendo por parte de vuestros clientes? ¿Percibís un apalancamiento en el tacticismo o hay ganas de innovar, arriesgar, hacer territorio por parte de las marcas?
IDL: Desde mi punto de vista, vivimos en una contradicción. Creo que hay más ganas que nunca de ser disruptivos en los planteamientos, de explorar nuevos modelos de trabajo y nuevas formas de comunicación… pero al mismo tiempo hay cierto vértigo a abordarlo. Aunque sí que estoy sintiendo que en momentos como este que las marcas tienen mucho que recuperar, es también momento para cambiar ciertas inercias adquiridas. En concreto, estamos viendo más interés que nunca por un territorio muy concreto, el gaming y los esports donde desde Arena llevamos siete años trabajando de la manos de clientes como Domino’s Pizza y Orange, conociendo a gente maravillosa del ecosistema y que nos ha llevado este año a formalizarlo y darle entidad propia lanzando el proyecto Arena PLAY para ayudar a construir marcas dentro del territorio.
DP: Quizás al inicio hubo más desconcierto en algunos casos, pero tal y como está evolucionando el contexto sí percibo un punto en común en todas las marcas. Todos tienen ganas de seguir adelante, de moverse y de avanzar y eso es lo que importa. El cómo depende de la realidad de cada marca y contexto de cada proyecto. Hay sectores que están sufriendo mucho y que ahora mismo tienen que pensar obligatoriamente a corto y compañías que han aprovechado el momento para reforzarse y dar un gran paso hacia el liderazgo.
¿Compartís la visión de que las nuevas 4 Ps del marketing mix son personas, personas, personas y personas? ¿Qué dificultad añadida supone anticiparse a lo que busca y quieren los ciudadanos-consumidores en una situación de tanta incertidumbre?
DP: Hablamos mucho de anticipación y solemos dar más por hecho la comprensión, cuando esta última suele ser la clave del éxito. El conocimiento y la empatía son claves en un mundo en el que no podemos controlar lo que vendrá, pero sí conectar con los que serán sus protagonistas. Nuestro trabajo no es otro que entender las necesidades y problemas de nuestras audiencias y públicos, sobre los que hay que pivotar siempre cualquier estrategia e iniciativa, para crear activos que conecten con ellos de una forma relevante y propia para cada marca. Por eso, en Arena llevamos años promoviendo iniciativas como Arena Tech & Trends. Si queremos ser mejores, tenemos que querer entender y comprender.
¿Qué contenidos, discursos y formatos van a marcar la pauta en los próximos meses? ¿Qué narrativas pueden obtener más impacto?
IDL: El futuro para nosotros se presenta necesariamente más humano y humanista que nunca. Es necesario no dejar de cuestionárselo todo y seguir pensando en cómo mejorar. Desde Arena creemos que es momento de activar todo el potencial humano que las marcas y personas con las que colaboramos tienen. Me refiero a activar su potencial narrativo, relacional y transformador para seguir creando vínculos de valor por lo reales que son y por el impacto que generan. El 2020 ha sido para nosotros un año en el que hemos podido compartir un viaje único de exploración formando parte de Wander, un proyecto de investigación creativa y colaborativa, junto con grandes compañías como BMW Group, Mini, AECC, Only Yoy, IKEA, ING y otras… hemos profundizado en entender cómo van a evolucionar las relaciones humanas en la ciudad, qué problemas y oportunidades surgen y qué no podemos no abordar. Es momento de trabajar en estos temas y de creerse que las marcas, paso a paso, pueden tener un impacto real positivo.
