El área de producción de contenidos y formatos audiovisuales está creciendo en los últimos meses en la agencia Thinketers, nos cuenta Garbiñe Abasolo, fundadora y CEO de Thinketers, en una entrevista. Este departamento ha sido reforzado recientemente con la entrada de Juan García Veiga, como nuevo content growth manager de la empresa. Sobre la mesa, ya cuentan con tres importantes propuestas. El branded content vive un “momento dulce, creciente en todas sus vertientes”, aseguran los profesionales.
La inversión publicitaria está viviendo momentos de contención, debido al encarecimiento de los precios en general. Arce Media, en su informe i2p con datos de los nueve primeros meses del año, revelaba que los medios digitales vieron reducida su inversión un 0,3%, respecto a 2021. ¿Creen que se aproxima un invierno con presupuestos reducidos en marketing? ¿Se está percibiendo esta reducción del presupuesto en la industria?
Garbiñe Abasolo y Juan García Veiga: La tendencia al alza que estamos viendo en este último trimestre de año, alimentada por fechas eminentemente publicitarias como Black Friday o la campaña navideña, no nos lleva a pensar en esa contención de la que hablan los datos. Los medios digitales se han vuelto tan imprescindibles para las marcas como lo son para las personas, quienes los utilizan para informarse, entretenerse, ver la televisión, escuchar música o comprar, entre otras tantas cosas. Por no hablar de lo que hace posible la segunda vida paralela que se empieza a vislumbrar en el metaverso que empujamos desde los diferentes players del mercado.
Por tanto, de cara al 2023, nos acercamos con la prudencia que marca la coyuntura económica, política y social, pero con mucho optimismo de poder trabajar con marcas cada vez más valientes a la hora de comunicar y de construir sobre estrategias sólidas a largo plazo. Esto creemos que nos va a permitir no resentirnos en términos de facturación y poder seguir creciendo al ritmo que venimos haciendo en los últimos años.
En Thinketers, ¿qué previsiones económicas tienen de cara al cierre de ejercicio? ¿Y previsiones para 2023?
Garbiñe Abasolo: Este año 2022 hemos cumplido la hoja de ruta que nos marcábamos, y que se basa en seguir construyendo sobre nuestro modelo híbrido que aúna la estructura de una agencia de marketing y la de una productora transmedia. Tener el control total de la cadena, desde que creamos una idea hasta que implementamos la última pieza o activación de la campaña (sea producción audiovisual o una experiencia de marca), nos permite tener la seguridad de que no se pierde la excelencia en el servicio en ningún momento y nos posibilita ser muy ágiles y competitivos en costes.
¿Qué objetivos tienen sobre la mesa en la agencia para el próximo año?
G.A. De cara a 2023, queremos seguir construyendo sobre el objetivo de aunar la visión transversal y transmedia que nos permite guiar a nuestros clientes en la estrategia de canales y mensajes óptima en cada caso, y al mismo tiempo afianzar la especialización de las diferentes áreas de servicio, lo que nos ha llevado a ser nombrados recientemente como la Mejor Agencia Social Media en España en este 2022 o la tercera Mejor Agencia Digital. Este éxito consolida nuestro propósito de ofrecer servicios de marketing global pero con equipos muy especialistas en nuestras áreas de negocio, como son Digital y Social Media, Talent e Influencer Marketing, Brand Experience, Producción de Formatos y Branded Content. Ésta última área de producción de contenidos y formatos audiovisuales está creciendo exponencialmente en los últimos meses con proyectos de gran envergadura, que verán la luz en los próximos meses, en colaboración con diferentes jugadores del mercado: medios de comunicación, plataformas de streaming y marcas.
A nivel de crecimiento de cifras de negocio, prevemos un incremento interanual superior al 20% al finalizar 2023.
Impulso del branded content
El último estudio de Scopen Content Scope recogía que el 58% de los anunciantes iba a reforzar su presupuesto en branded content este 2022. De cara a 2023, ¿creen que las marcas seguirán apostando por este formato publicitario en sus presupuestos de marketing?
A. y J. G. V.: Sin duda. La dinámica del mercado muestra que es un formato al alza que utilizan de manera habitual cada vez más los anunciantes en sus estrategias de marketing, y los diferentes agentes implicados (agencias, medios de comunicación, plataformas de contenido) están reforzando (en algunos casos creando) equipos específicos de contenido. Una tendencia clara del mercado es cómo estos branded content cada vez cruzan más fronteras y ‘envuelven’ a las personas gracias a su desarrollo transmedia.
¿En qué punto se encuentra el branded content en España?
A. y J. G. V.: Vivimos un momento dulce, creciente en todas sus vertientes. Cada vez se hace más y mejor branded content, entendiendo éste ya como un elemento necesario en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes. Igualmente, en todos los premios de marketing, incluso en algunos de cine y televisión, se han creado categorías específicas de branded content. También es significativo como se ha incorporado en los programas de universidades y escuelas de marketing, donde se diseñan asignaturas e incluso cursos para enseñar cómo crear branded content.
Una tendencia clara del mercado es cómo estos branded content cada vez cruzan más fronteras y ‘envuelven’ a las personas gracias a su desarrollo transmedia.
¿Qué ventajas supone trabajar con formatos branded content frente a otras fórmulas?
A. y J. G. V.: Por una parte, la oportunidad de mostrar los valores de marca en un entorno amable, cercano, adecuado al soporte que se utiliza, generando así una mayor empatía con el receptor. Por otro lado, la relación con el público objetivo es cordial, amigable, complaciente. El branded content se presenta como un contenido y es el propio espectador quien demanda su consumo, lo que provoca una fantástica predisposición hacia los mensajes que recibe, asegurando mayor impacto y notoriedad y un mejor posicionamiento para la marca.
¿Por qué creen que las marcas deben implementar el branded content en sus estrategias?
A. y J. G. V.: Por encima de todo, porque su público se lo está pidiendo. Vivimos en la era de los contenidos y el espectador es el que decide qué quiere ver. Si le ofreces algo que le guste, lo aceptará encantado, lo disfrutará e incluso lo compartirá. Vemos casos de clara evangelización con formatos de branded content… Pero es importante resaltar que no todo vale. El público es cada vez más exigente y sabe diferenciar. Vemos casos de supuestos branded content con demasiada presencia de marca y prescripción que en realidad son anuncios o telepromociones, y acaban generando rechazo y dañando al formato.
¿Cómo entienden y conciben el branded content dentro de la agencia?
G.A. Cada proyecto que creamos en la agencia, y los branded content no son una excepción, intentamos que tenga las señas de identidad de Thinketers: esencia transmedia y que sea ‘menos de lo mismo’. Esto es posible gracias al profundo conocimiento que tenemos de cómo las personas consumen los diferentes medios y canales, para crear estrategias de alto impacto, y a la creatividad y pensamiento estratégico que nos permite conectar con insights reales y profundos de los públicos a los que nos dirigimos para lograr máxima identificación y engagement con ellos.
¿Qué supone la entrada de Juan García Veiga a Thinketers?
G.A. La entrada de Juan a la agencia supone un revulsivo para nuestra área de negocio de Contenido, gracias a su extensa trayectoria profesional de más de 20 años en la integración de marcas y productos en diferentes medios y formatos, tanto de cine, televisión como digital. Además, conozco a Juan desde hace muchos años y tiene lo primero que valoramos a la hora de entrar en la agencia, que es que además de tener talento, sea buena persona y compartir la inquietud e inconformismo característicos de todos los que formamos parte de la agencia.
Nuevos proyectos
¿Qué principales retos tienen sobre la mesa para reforzar el área de Producción y Branded Content de la agencia? ¿Cuáles han sido los primeros proyectos desde su entrada en octubre de este año?
Juan García Veiga: Mi principal reto es sacar partido a los equipos tan fantásticos que hay en Thinketers y trabajar coordinado con todos ellos. Junto a los departamentos de Contenido, Creatividad y Digital, estamos ya inmersos en tres propuestas importantes que de momento no podemos compartir. Pero sí puedo garantizar que vienen cosas buenas…
¿Qué ingredientes son necesarios para lograr un branded content con éxito? ¿Es necesario crear proyectos más adaptados al target? (como el trabajo de Ikea, Atrapados en los 90, dirigido al público joven).
G. V.: Empatía (con el espectador), adaptabilidad (al soporte que utilizas) y calidad (del mensaje/relato). Si entiendes al público al que te diriges, utilizas su lenguaje y le ofreces una buena historia, creo que tienes mucho ganado. Sin duda, puedes hacerlo de manera más o menos explícita pero los proyectos deben estar siempre adaptados al público al que te diriges.
Empatía (con el espectador), adaptabilidad (al soporte que utilizas) y calidad (del mensaje/relato).
Tendencias
De cara a 2023, ¿qué nuevas tendencias en marketing veremos en la industria? ¿Qué nuevos formatos de branded content veremos en las estrategias de marketing?
A. y J. G. V.: El branded content es un formato de contenido utilizado en estrategias de marketing, por tanto evoluciona siguiendo los pasos de ambos sectores, intentando combinar las ventajas de uno y otro. La tendencia principal parece ser, en línea a lo que decíamos anteriormente, hacer formatos cada vez más personalizados al target al que te diriges, que permitan interactuar, incorporando realidad aumentada, y con desarrollos transmedia.
En cuanto a soportes, creemos que en 2023, además del imparable avance de Tiktok y la evolución de Linkedin a algo más que una red social profesional, las grandes plataformas de contenido, con la definitiva implantación de publicidad en sus modelos de negocio, marcarán nuevos caminos en la producción y distribución de branded content.
¿Qué canales funcionan mejor los proyectos de branded content?
G. V.: A mí personalmente me gustan los formatos audiovisuales, pero creo que en todos los canales se pueden hacer buenos proyectos de branded content. Más que el soporte, la fuerza del relato y la adaptabilidad al medio son los requisitos esenciales que hacen funcionar al branded content.
¿Tienen previsto adentrarse en nuevos canales, como el metaverso?
G. V.: Estamos siempre buscando soluciones innovadoras para nuestros clientes así que sí, vamos a adentrarnos en nuevos canales y el metaverso ofrece fantásticas oportunidades que empiezan a incorporarse en nuestras propuestas. Más allá de cómo evolucione este mundo paralelo que cada vez tiene más intersecciones con el mundo real, lo que está claro es que los escenarios físicos y los virtuales cada vez tienen más puentes tendidos entre sí y desde Thinketers estaremos ahí para sacar máximo partido de ellos.
