Su algoritmo consigue, en segundos, lo que un data science tardaría jornadas en elaborar. Desarrollada ad hoc por Arena para Jazztel, su implementación ha contribuido positivamente a la toma de decisiones (creativas y tácticas) y a los resultados de negocio de la operadora de telecomunicaciones.
Cristina García Fuertes, client business partner de Arena, y Sonia Rico, directora de marca y comunicación de Grupo Orange, añaden a la inmediatez de la herramienta su aplicabilidad a diferentes medios (televisión convencional, momentos internos, radio…) y métricas de respuesta (llamadas, sesiones, registros…).
¿Nos pueden explicar, a grandes rasgos, las características algorítmicas de HDR? ¿Cómo funciona?
Cristina García.: HDR es una herramienta esencial para la optimización de la respuesta directa. Nos permite evaluar cómo la acción publicitaria de la televisión o la radio incrementan las llamadas recibidas en el call-center, las visitas a la web, los registros… Analiza, por lo tanto, la serie de datos de respuesta y la información de la actividad en medios minuto a minuto, estableciendo el nivel base de la respuesta (base line) y el efecto adicional producido por las emisiones publicitarias. Este algoritmo se realiza a nivel de minuto y se parametriza en función de las características y necesidades de cada marca o métrica de respuesta. Con todo esto, podemos medir la eficacia y la rentabilidad de cada acción y asociar estos valores con sus diferentes características cualitativas: cadena, franja en la que se emite, posición, creatividad, prescriptor…
Además, hay que destacar la inmediatez de estos análisis ya que disponemos de estas medidas de eficacia y eficiencia con gran agilidad. Esto exigió conectar todas las tecnologías y fuentes de información para procesar y actualizar la medición con la mayor inmediatez. Así, al día siguiente a la emisión del anuncio, es decir, en cuanto recibimos el dato de los agentes del mercado que miden la actividad en televisión o radio, se aplican los algoritmos establecidos y se actualizan estas mediciones. De esta manera, tanto cliente como agencia, podemos acceder diariamente a informes parametrizados con herramientas de business intelligence (Power BI, en este caso) tipo cuadro de mandos (dashboard) que nos permite tomar decisiones tácticas con gran rapidez, ya que detectamos a aquellas acciones más rentables y podemos accionarlas.
“Tanto cliente como agencia podemos acceder diariamente a informes parametrizados con herramientas de business intelligence (Power BI, en este caso,) tipo cuadro de mandos, que nos permite tomar decisiones tácticas con gran rapidez”
¿Estamos hablando de una herramienta desarrollada ad hoc para Jazztel? ¿Cuáles eran las necesidades del anunciante?
Sonia Rico.: Sí, Arena desarrolló la herramienta partiendo de las necesidades de Jazztel y la evolucionó teniendo en cuenta las aportaciones que iban surgiendo a medida que íbamos utilizándola en el día a día.
En Jazztel trabajamos con un modelo de negocio de respuesta directa, cada vez más enfocado a la conversión digital asistida. Por tanto, es vital para el negocio optimizar al máximo nuestro presupuesto en medios y no solo estratégicamente a través de modelos econométricos (marketing mix modelling) que nos dan información sobre contribución sino a un nivel más táctico e inmediato. Conocer tanto los factores tácticos de la planificación (cadena, franja, posición…) como los de mensaje (oferta, prescriptor, terminal…) que pueden hacernos optimizar la respuesta de nuestra actividad publicitaria. Y esto, de la manera más ágil posible, para poder reaccionar rápido y tomar decisiones para gestionar el cambio de creatividades o planificación en un entorno tan competitivo como el nuestro.
¿Cómo de compleja fue la implementación de HDR? ¿Creó Arena un equipo a propósito para esta tarea? ¿Qué grado de personalización se puede alcanzar con una herramienta de este tipo? ¿Cuándo comenzó Jazztel a utilizarla?
C.G.: En 2019, Arena formó un equipo junto con un departamento transversal de data scientists del Grupo Havas para trabajar en ello, además contamos con la complicidad del equipo de captación de Jazztel y el equipo de marca y comunicación del Grupo Orange con los que ya habíamos puesto en marcha otros proyectos similares, desde que empezamos nuestra colaboración en 2015, aunque no nos permitían la inmediatez que necesitábamos. El equipo de captación conoce profundamente el negocio, y el equipo de marca y comunicación las posibilidades creativas y la activación en medios. Su colaboración nos facilitó el desarrollo del proyecto y la mejora de la herramienta mucho más allá de las características o funcionalidades previstas en un principio. Estamos todos muy orgullosos de que este proyecto haya cosechado éxitos en festivales internacionales como FOMG, The Internationalist Media Awards y una shortlist en WARC Awards of Media lo que nos ha colocado en el puesto #90 de este listado de excelencia WARC en el que se encuentran las 100 mejores campañas de medios.
En cuanto a la personalización, HDR tiene posibilidades amplias para estudiar el rendimiento táctico tanto de televisión como de radio, empleando como respuesta cualquier tipo de métrica, ya sean llamadas, sesiones web u otro tipo de registro on/off. También podemos adaptar los cualitativos que analizamos a las necesidades específicas de cada cliente.
En este tiempo, ¿qué beneficios ha reportado HDR a los resultados de negocio de Jazztel?
S.R.: Actualmente, el mercado de las telecomunicaciones está cada vez más fragmentado, con la consiguiente batalla en la palanca de precio. Esta herramienta ha contribuido positivamente a la toma de decisiones en cuanto a creatividades y planificación táctica que, sumadas a otras muchas acciones de marketing, contribuyen a mejorar nuestros resultados de negocio.
Además de Jazztel y de Amena, ¿se ha implementado HDR en otras marcas del grupo Orange?
C.G.: Sí, lo estamos implementando para Simyo, tanto para la atribución inmediata de llamadas como de sesiones web a la actividad publicitaria en televisión convencional. También hemos utilizado la algoritmia de HDR para optimizar la actividad de Jazztel en momentos internos en televisión. Como he mencionado anteriormente, la algoritmia detrás de HDR es aplicable a diferentes medios (televisión convencional, momentos internos, radio…) y métricas de respuesta (llamadas, sesiones, registros…).
“La algoritmia detrás de HDR es aplicable a diferentes medios (televisión convencional, momentos internos, radio…) y métricas de respuesta (llamadas, sesiones, registros…)”
¿Podrán disfrutar otros clientes de Arena (o de Havas) de HDR…o tendrían que invertir en el desarrollo de su propia herramienta personalizada?
C.G.: Jazztel fue pionero dentro de HMG (Arena) y demostró que es clave la involucración de los equipos de marketing y de marca y comunicación del cliente, que compartan datos de calidad y lo más desagregados posibles, a partir de los cuales podamos comenzar a hacer un análisis previo para alinear objetivos, requerimientos tecnológicos y procesos de recolección de datos. Tras Jazztel, hemos ayudado a otros muchos clientes a desarrollar HDR personalizado a su casuística de negocio.
