Relevo, el digital deportivo de Vocento, consolida su propuesta. Cuando se cumple un año de su lanzamiento se posiciona como “el medio de referencia para la Generación Z y no solo de deportes”, afirma Fermín Elizari, director de Nuevas Comunidades de la cabecera (izquierda en la foto), durante una entrevista a dos en la que también participa su director comercial, Jesús Velasco. “No somos un medio escaparate. Entramos en la ecuación con las marcas. Nos involucramos para integrarlas en el medio”, añade.
Relevo eligió las Redes Sociales para iniciar su aventura en el otoño de 2022. Llegaba con el sello de medio independiente, nativo digital y con una oferta informativa respetuosa con los códigos de cada plataforma de social media. Una labor en la que se emplean tanto Fermín Elizari (ex social media manager de Amazon) y Jesús Velasco, que fichó por el deportivo en junio de 2023 procedente de Twitter, donde ejerció también como director comercial. Él es el responsable de liderar el desarrollo de negocio, las estrategias de venta publicitarias y de marketing y las negociaciones y relaciones con clientes.
¿Qué le dirían a un anunciante para convencerle de las ventajas de invertir en social con Relevo y no directamente, de forma nativa, con las propias redes?
Jesús Velasco.: Relevo ofrece a las marcas la posibilidad de llegar a la audiencia de una forma afín con el propio medio y siendo una parte activa del contenido. Entendemos que hay dos formas de anunciarse en redes. Por un lado, mediante campañas desde el propio perfil de las marcas, en donde se hace hincapié en los valores y atributos del producto, servicio o de la propia marca. Para ello, los clientes trabajan con sus propios assets siguiendo su propia línea de comunicación.
La segunda forma consiste en incluir a la marca en otro medio, en este caso Relevo, y para optimizar la calidad de los impactos, nos involucramos en la integración. No somos un “medio escaparate”. Tenemos creadores de contenidos propios, sets de rodaje y un equipo creativo dedicado a mejorar la experiencia del usuario y la recepción del mensaje.
¿De qué forma integra Relevo las estrategias de social media dentro de su propuesta comercial?
J.V.: Trabajamos en entrar en la ecuación con las marcas antes de la planificación. Ofrecemos proyectos e ideas basadas en el brief y en nuestra experiencia en cada plataforma. Sabemos qué funciona en cada red y cómo debemos enfocar los contenidos para que se perciban positivamente en la audiencia. En los últimos meses estamos viendo como muchas marcas se acercan a nosotros después de ver lo que hemos hecho con otros
Medición. ¿Dispone Relevo de herramientas para medir la eficacia de las campañas y aportar datos más allá de los proporcionados por las métricas de cada plataforma?
J.V.: Terminamos el año con unos números líderes en cuanto a engagement y visualizaciones en contenidos en redes, pero teníamos la necesidad interna de saber si estas métricas eran capaces de mover indicadores como la percepción de marca, notoriedad, recuerdo o intención de compra. Hemos llevado a cabo un estudio interno comparando diferentes clusters de audiencia y los resultados han confirmado nuestras intuiciones. La calidad de los contenidos afecta a las marcas y en nuestro caso, de forma muy positiva.
¿Para qué nos sirve diferenciarnos por la calidad de los contenidos si luego interrumpimos su consumo?
¿Cómo les está afectando el inicio de la restricción de las cookies de terceros?
J.V.: Supongo que igual que a todos. Afecta a editores y anunciantes. Se trata de una nueva normativa de privacidad y como tal la cumplimos. Por ahora vemos que las estrategias de precios son muy dispares. Una de las prioridades de Relevo ha sido siempre la UX. Lo primero es la audiencia, si ellos no están, poco podremos monetizar. Por eso es fundamental que estén cómodos y que no tengan una experiencia de anuncios intrusivos. ¿Para qué nos sirve diferenciarnos por la calidad de los contenidos si luego interrumpimos su consumo? Hemos visto cómo esta normativa ha afectado a otros mercados como Italia o Francia. Nuestra intención es que el mensaje quede claro para el usuario y evitar confundirle.
Doble competencia
Relevo saltó a la palestra con la promesa de contar el deporte de una nueva forma. ¿Cómo se está aterrizando ese propósito en el día a día?
Fermín Elizari.: La verdad es que está siendo un reto apasionante. Tenemos muy claro que el valor de nuestra marca, de nuestros ideales, es lo que nos define. Y, en el día a día, esto se traduce en que solo hablamos de deporte (no escribimos sobre la última pelea de Shakira y Piqué o del ‘acontecimiento que no te esperabas del último episodio de ‘La Isla de las Tentaciones’), en que incorporamos el punto de vista femenino al mundo del deporte (esto es consecuencia de tener una redacción diversa con una amplia presencia de mujeres y de jóvenes) y en que hablamos como fans, no como fanáticos. Nos apasiona el deporte, y por eso nos enfocamos en ensalzar los valores positivos, y no tanto los negativos. Y creemos que el público está notando que hacer otro periodismo deportivo era posible.
¿Cómo se trabaja la estrategia de contenidos en cada una de las plataformas?
F.E.: La clave de la estrategia de redes sociales es que nuestro objetivo principal no es llevar tráfico a una web. Utilizamos las herramientas externas como una forma de entablar una conexión directa con el usuario, con el fin último de generar una comunidad. De hecho, nuestro equipo se llama Nuevas Comunidades y no redes sociales por este motivo. A partir de ahí, hemos identificado las redes que son prioritarias para nosotros (TikTok e Instagram principalmente, más Twitter y Youtube), y hemos creado unas ‘personas tipo’ a las que nos dirigimos en cada una de ellas. En TikTok vamos a un público Gen Z que no está al tanto de la última hora informativa, y que necesita más contexto y humor. En Instagram vamos a mujeres millenials, y eso nos ha permitido alcanzar un 30% de audiencia femenina, un hito para un medio deportivo. Y en Twitter, por ejemplo, nos enfocamos en un millenial masculino, que se sabe al dedillo todo lo que sucede en torno a su deporte favorito. El siguiente paso es generar contenido nativo dentro de cada plataforma, creamos formatos específicos para TikTok, Instagram, Youtube y Twitter, porque cada audiencia consume la información de una forma diferente en función de la aplicación en la que estés. Y eso es posible gracias a contar con un equipo joven y diverso, compuesto por periodistas, diseñadores y creadores de contenido, que están al tanto de las últimas tendencias.
¿Cuáles son los principales competidores de Relevo…los otros medios deportivos o los creadores de contenidos?
F.E.: Pues es un poco de todo, la verdad. Nuestros competidores naturales son el resto de medios deportivos tradicionales. Cuentan con unas marcas muy fuertes que les hacen tener una amplia base de seguidores en todas las redes sociales. Pero a menudo tienen problemas a la hora de contratar a jóvenes valores que puedan crear contenido nativo para TikTok, por ejemplo. Y ese es nuestro valor diferencial con las marcas, porque somos el medio de referencia para la Generación Z. No solo de deportes. De hecho, en 2023 fuimos líderes en visualizaciones e interacciones de los medios deportivos y generalistas. Pero, al mismo tiempo, en ciertos ámbitos competimos con los creadores, en el sentido de que nuestra estrategia de contenidos pasa por dar mucha relevancia a nuestros creadores, lo que llamamos ‘nuestras caras’. Creemos que es clave tener una presencia de personas permanente en nuestros formatos, y en ese apartado rivalizamos por la atención del usuario con influencers.
Somos un medio con alma de creadores de contenido en redes sociales, con la naturalidad, frescura e innovación que eso conlleva
Y ya que hablamos de creadores de contenidos… ¿Qué sombrero se pone con más frecuencia Relevo: el de medio o el de creador de contenido?
F.E.: Bueno, realmente tenemos lo mejor de los dos mundos. Tenemos la credibilidad que nos otorga ser un medio de comunicación que publica solo informaciones contrastadas, que no roba contenido a otros, y que forma parte del Grupo Vocento, que es un sello de fiabilidad en todos los sentidos. Pero somos un medio con alma de creadores de contenido en redes sociales, con la naturalidad, frescura e innovación que eso conlleva. Unos ‘influencers deportivos’ que además dan la seguridad a los anunciantes de que nunca nos vamos a ver envueltos en una polémica baladí por emitir un comentario desafortunado en determinada red social, y que nunca vamos a dejar tirados a una empresa con una campaña a medio camino porque ese día nos levantamos de mal humor…
