Con marcas tan icónicas como Nutella, Kinder o Ferrero Rocher, Ferrero sigue afinando su comunicación en un mercado cada vez más complejo. Daniel Anechina, country media director de la compañía, lo tiene claro: “vender más no es un objetivo, es una consecuencia”. Desde la innovación en formatos televisivos hasta la integración responsable de la inteligencia artificial, la compañía reivindica la creatividad estratégica como el verdadero motor de valor entre métricas y automatización.
La multinacional italiana Ferrero inició su andadura en nuestro país en 1985 con Kinder Sorpresa, de la mano de un distribuidor local. Tres años después, la compañía inauguró su sede en Barcelona, desde donde comercializa sus productos para España y Portugal. A partir de 1990 fueron llegando al mercado local marcas como Ferrero Rocher, Mon Chéri, Kinder Chocolate o Nutella.
Con 16 años en la empresa, Daniel Anechina es su country media director y ha presenciado diversos cambios en la manera de comunicar las marcas que forman parte de Ferrero. Sobre ello —las herramientas de medición que emplean, la IA, la creatividad y el futuro de la publicidad— hablamos con Anechina en esta entrevista, en colaboración con Seedtag.
Lleva presente en Ferrero 16 años. ¿Cómo ha evolucionado la comunicación de la compañía en este tiempo? ¿Y cómo se ha reflejado este cambio en el mix de medios de las marcas (Nutella, Kinder, Ferrero)?
Ha evolucionado de la mano de la evolución del mercado. Antes era mucho más televisivo: la televisión era el medio rey, y ahora lo es menos. En gran consumo sigue siendo un medio muy importante, pero en los últimos años ha perdido algo de peso. En ese sentido, nuestras marcas se han movido en la misma dirección. A medida que ha bajado el consumo de televisión y ha crecido el digital, el mix de medios se ha adaptado a ese cambio.
También depende mucho de cada marca, de su target, de cómo consumen esos medios… Hace unos años era muy televisivo y muy sencillo —entre comillas— hacer campañas, porque si tenías dinero para una campaña de TV, la hacías y punto. Nosotros tenemos una filosofía que se llama “producto empresa”, basada en que cada marca se autofinancia sus propias campañas. En aquella época, cuando la TV era el rey, sí, hace diez años. Ahora un poco menos; es más un tema de category management, no solo de marca.
El consumo ha cambiado, las marcas han cambiado, cada vez hay más categorías… y la complejidad de un plan de medios es mucho más alta que antes, a todos los niveles: no solo en planificación, sino también a nivel creativo. La forma de llegar al consumidor también es distinta. De ahí que hayamos desarrollado formatos y campañas nuevas, locales, como “Juntos brillamos más”, de Ferrero Rocher, o la cámara oculta de los niños de Kinder Sorpresa.
Nos hemos ido adaptando también a nivel creativo. Antes, cada marca era un “producto empresa”: según sus ventas, podía financiar su propia comunicación. Las marcas más fuertes —Ferrero Rocher, Kinder Sorpresa, Kinder Chocolate, Nutella, Kinder Bueno— tenían sus propias campañas. Otras más pequeñas, como Kinder Délice o Kinder Schokobons, no tenían esa oportunidad.
Hoy se gestiona más a nivel de categoría: todo Kinder, Nutella, Ferrero Rocher o Bombones son, cada una, categorías que equilibran sus inversiones para apoyar todas las marcas dentro del porfolio.
¿Qué nuevos entornos publicitarios están explorando con mayor interés?
No dejamos de ser Gran Consumo y Alimentación, así que la TV es muy importante para nosotros, porque buscamos siempre cobertura, ese máximo impacto. También hay que tener en cuenta que retiramos nuestros productos en verano, y la gran mayoría no se venden durante esa estación. En septiembre, cuando volvemos al mercado, no empezamos de cero, pero hay que trabajar mucho más que si hubiésemos mantenido la campaña o la presencia durante todo el periodo de más calor.
Exploramos formatos nuevos, siempre dentro del entorno televisivo y también en digital, pero sobre todo dentro del televisivo, que es el que nos da mayor audiencia en el menor tiempo. Todo lo que es la parte de especiales —por ejemplo, formatos nuevos dentro de programas de Atresmedia o Mediaset— y ahora campañas e imagen dentro de las noticias. Es algo que, hasta ahora, era prácticamente imposible.
El año pasado creamos un formato con Mediaset: patrocinar el timer (“volvemos en 7 minutos”), algo que no se había hecho nunca, y lo hicimos con Kinder Sorpresa. Inventamos o creamos formatos buscando esa máxima integración y esa calidad extra para nuestras campañas.
En digital, evidentemente, también innovamos y buscamos formatos, pero ahí es sota, caballo y rey: tienes vídeo online, social media y puedes ser muy creativo, pero a nivel de plataforma o de formato no puedes permitirte grandes lujos de creación.
¿Qué papel juega la publicidad contextual en el mix actual? ¿Qué ventajas aporta en la estrategia de medios?
Es una manera de hilar muy fino, en el sentido de ese concepto con el que siempre nos llenamos la boca en comunicación: “ser relevantes con nuestro consumidor”. Que nuestro mensaje sea relevante e importante para ellos. Puedes tener un insight muy potente, pero si realmente no está en el contexto adecuado, no tiene demasiado sentido. Por eso es muy relevante la parte de contextualización de nuestro mensaje publicitario, para dar relevancia al mensaje y, sobre todo, adaptarlo a cada momento y situación.
Por suerte, tecnologías como la IA, tanto a nivel creativo como de planificación, nos ayudan mucho a tener creatividad dinámica, con creatividades que pueden servir en un momento u otro. Puedes adaptar el mensaje de forma instantánea, gracias a la tecnología, al contexto y al momento que vive tu consumidor, para que tu mensaje sea más relevante que nunca.
¿Cómo aplican la creatividad en la planificación de medios?
Hace unos años creamos un proceso que ya no aplicamos tanto, llamado “IMC”, donde se estudiaba muy bien quién era nuestro consumidor, dónde estaba, en qué momento ibas a impactarle… Ese famoso consumer journey del que todo el mundo habla. Ese era el centro de nuestra estrategia, no solo de medios, sino de comunicación, incluyendo la parte creativa y la planificación. En función de dónde estaba, cómo era y en qué momento ibas a llegar a él, adaptabas una creatividad.
Veníamos de un momento en el que una campaña de TV podía servir para todo: el audio servía para radio, cuatro frames para prensa… Eso se rompió internamente hace unos diez años, tanto a nivel de proceso como de mercado. Se tomó la iniciativa de decir: “¿Dónde está mi consumidor? ¿Por qué tengo que impactarle en este momento? ¿De qué manera puedo hablarle para que me escuche y me entienda?”.
Ahí van muy de la mano la creatividad y los medios. No va a rebufo de la planificación, pero muchas veces puedes partir de una big idea creativa que luego el plan de medios ayude a declinar en cada momento. Parece obvio, pero antes no se hacía, e incluso hoy en día muy pocas veces se hace. Se dice: “Este mensaje me sirve igual para cualquier medio”. No. Quizá, en este momento y en este medio, la forma de explicar tu mensaje genérico de “desayuna con Nutella” es con otro verbatim, otro copy u otra imagen distintos a los que usarías en otro canal.
Es una ventaja que la compañía cuente con un perfil interno de dirección o gestión de medios, porque tienen esa visión de “¿Cuál es el plan de medios? ¿Cómo llegar a mi consumidor?”. De entenderlo, estudiarlo y analizarlo a nivel de consumo y con su cliente interno —el equipo de marketing—, que tiene la creatividad en sus manos. No es un tema de formatos, sino de adaptar el mensaje al momento en que vas a llegar al consumidor.
Las empresas que cuentan, como Ferrero, con una posición como la que yo ocupo, tienen más facilidad para unir esas dos cosas. Muchas veces, el propio medio te propone formatos típicos: masterhead, con el vídeo arriba, en pequeño… Yo no quiero poner un vídeo espectacular de Ferrero Rocher Ice Cream, grabado en una playa preciosa de Dubái, que nos ha costado un dineral, cuando lo vas a ver en una pantalla de ordenador o en el móvil. ¿Para qué?
Ese espacio debe usarse de una manera diferente: para comunicar tu marca con el mismo mensaje —si era aspiracional, igual—, pero de forma distinta, pensando en que quien está leyendo la prensa y se le abre un banner ahí en medio, primero, que no le moleste, y segundo, que le interese. Ahí está una de las ventajas que, por desgracia, muchas empresas no tienen: contar con ese perfil interno.
¿Están incorporando inteligencia artificial en sus estrategias publicitarias?
Menos de lo que me gustaría, pero es algo cuyo crecimiento será exponencial. Las grandes empresas somos elefantes y nos movemos despacio. En este sentido, a nivel interno hay mucho trabajo: se está trabajando desde la central en Luxemburgo para hacer un uso responsable y coherente con las necesidades de la empresa.
Se trabaja en reporting, en gestión de reuniones, notas, feedbacks… A nivel operativo, nos ayuda a todos a tener más tiempo para pensar, que a veces cuesta.
También se trabaja en optimización. Reporto a Luxemburgo —somos muchos países a nivel de media, con unas 70-80 campañas en España y Portugal—. Las 80 campañas, con sus GRPs, sus KPIs, todo. En este sentido, nos ayuda mucho tener una plataforma internacional que aglutine toda la información gracias a esta herramienta alimentada por IA.
Trabajamos con agencias de medios y, si ellas están preparadas y ofrecen ventajas de optimización con IA, las aprovechamos. Siempre ha habido herramientas de eficiencia o de cálculo de media mix, pero aplicando ahora estas capas o conocimientos, será más sencillo, rápido y eficaz, porque antes tenías que revisar muy bien los resultados que te daba la herramienta.
El equilibro performance-branding
Uno de los retos que tiene todo anunciante es equilibrar entre las campañas de performance y las de construcción de marca. ¿Cómo es el caso de Ferrero?
Como Gran Consumo, buscamos trabajar la marca. No tenemos un e-commerce propio, no disponemos de plataformas que busquen esa performance. Sí que hay campañas con una capa de performance, como “Juntos brillamos más”. Pero el 80 o 90 % de las campañas se orienta a la notoriedad, a trabajar la equity de marca. Aunque ya tengas una marca muy notoria, hay que seguir trabajando el top of mind para ser número uno en la categoría. Esa es la filosofía Ferrero. Cuando lanzamos algo, vemos quién es el líder y tenemos que estar por encima del líder.
Vender más no es un objetivo, es una consecuencia. Lo que quieres es que te tengan en cuenta, que en un lineal con decenas de marcas vean Nutella o Kinder y digan: “Esto tiene unos valores, una imagen de marca con la que me siento identificado porque he visto tal campaña, porque mi abuela compraba este bombón y me genera un recuerdo”. Y digan: “No me importa pagar más que por una marca blanca”.
Esa venta es consecuencia de la construcción de esa equity, de esos valores y de esa comunicación de marca. Si hay que hacer campaña in-store, la hacemos. Es la parte final del funnel, la más cortoplacista, pero no puedes abandonar la parte inicial: la notoriedad, la relación con el consumidor, generar una conexión sana para que tu marca sea con la que se identifique.
Esa parte se consigue con buena creatividad, medios masivos, digitales, exterior… con piezas adaptadas que transmitan ese mensaje para luego rematar en el punto de venta.
¿Cuáles diría que son sus KPIs fetiche? ¿Han incorporado nuevas métricas como la atención en sus cuadros de análisis?
Siempre son la cobertura, en concreto la cobertura efectiva de más de tres impactos, es decir, cuánta gente ha recibido más de tres impactos, lo que hoy se traduce en lo que se denomina attention rate o cuota de atención. Y luego, la calidad.
La gente habla de clicks, impresiones… y sí, son importantes, como los GRPs. Hay que incluirlos en la lista de KPIs, pero la calidad es fundamental. Me paso el día hablando de la calidad del GRP, de la calidad del impacto, porque tener 300.000 GRPs o una campaña de 800 en televisión, pero en medio de bloques de siete minutos, no me aporta nada: el consumidor desconecta.
En realidad, estás quemando el dinero. La calidad del GRP puede ser tener menos, pero estar en la primera o segunda posición en televisión, o en display o programática digital, con formatos cualitativos que permitan explicar mejor lo que quieres con menos impactos. Para mí, la calidad es muy importante: el posicionamiento en break, el prime time… KPIs que indican si la calidad de tu campaña es buena o no.
Estar dentro de un programa o, por ejemplo, en un podcast —que a nivel publicitario será un boom—, tiene un potencial brutal para las marcas, pero hay que estar dentro, no solo con una cuña previa, sino formando parte del contenido.
Hay muchos KPIs, pero esta obsesión con la performance también es un arma de doble filo, porque genera un listado y una cantidad de KPIs inabarcable. ¿Cuál es el bueno? ¿Cuál cojo? ¿Lo he hecho bien o no? Con tanta información es imposible. Tienes que tener muy claro, en base a tu objetivo, qué números mirar, porque si intentas analizarlos todos… estás muerto.
«Hay muchos KPIs, pero esta obsesión con la performance también es un arma de doble filo, porque genera un listado y una cantidad de KPIs inabarcable»
¿Qué herramientas están utilizando actualmente para medir de forma unificada el impacto de sus campañas en distintos medios?
No hay una herramienta única. Ojalá existiera una que fuera justa con todos los medios, porque las que hay ahora benefician a los grandes: ComScore lo usamos todos, Google con sus métricas, DV360… Cada proveedor tiene sus métricas y su reporting, y todos —y ninguno— son totalmente fiables, por decirlo de alguna forma.
Que haya un externo, un third party realmente fiable y justo con todos los medios, no existe o, al menos, si existe, yo no lo conozco. Ojalá llegue algún día, porque es lo que debería acabar ocurriendo.
¿Cree factible que en un futuro próximo se pueda contar con una medición crossmedia oficial como se está diseñando en otros países?
Estoy seguro de que sí. La información existe, la tecnología existe. Ya no hay excusa para que no haya una herramienta así. Tiene que existir y tenemos que jugar todos: anunciantes, medios, agencias… Por el bien del sector y de la comunicación en España, porque hay otros países que incluso ya la tienen.
