Participar como jurado de los números festivales que animan el sector publicitario es una actividad que ocupa parte de las agendas de los directivos de agencias y anunciantes. Claudia Safont, CEO de TBWA\ España, tiene una larga práctica en dicha labor. Eficacia, Premios Nacionales de Marketing…son algunos de los certámenes en los que ha tenido voz y voto para elegir los mejores trabajos de comunicación y marketing de nuestro país.
Opina Claudia Safont que formar parte de un jurado es una experiencia extraordinaria que amplía el conocimiento y aporta mucho valor a una trayectoria profesional.
¿Cuántas veces y en cuántos certámenes ha valorado el trabajo creativo de la industria? ¿Ha rechazado muchas invitaciones?
Siempre he aceptado las invitaciones que me han ido llegando para ser jurado. Participar como jurado de unos premios es una oportunidad maravillosa de profundizar en los mejores casos de nuestro sector. Es sin duda un lujo para mi asumir este rol y formar parte de un proceso de valoración tan exigente, que requiere horas de dedicación
He tenido la oportunidad de ser jurado de los premios Eficacia, unos galardones que destacan por el reconocimiento unánime de la industria y que están avalados por un alto nivel de profesionalidad. Me impresionó mucho el rigor en los procesos de trabajo para valorar la estrategia, la creatividad y los resultados: ser jurado de estos premios es realmente un master en Comunicación Eficaz.
Otros premios a destacar son los Premios Nacionales de Marketing, de cuya edición 2022 he formado parte del jurado. Unos premios que han contribuido a poner en valor el impacto del marketing en los resultados de negocio.
Usted pertenece al Club de Jurados de los Premios Eficacia y una de las promotoras de la creación de la nueva categoría Premio al CEO…¿Qué ha motivado la decisión de entregar este nuevo trofeo?
Efectivamente, como vicepresidenta de Relaciones Institucionales de la ACT, he sido una de las promotoras de otorgar este nuevo reconocimiento. El motivo es que nos parece fundamental el apoyo del CEO a los equipos de marketing y comunicación en general; y en particular a la creatividad para la comunicación eficaz. En esta edición el premio fue para fue Ignacio Rivera, presidente Estrella Galicia, quien se impuso frente a los otros tres candidatos al galardón: María Dolores Dancausa (Bankinter), Ignacio Juliá (ING España & Portugal), y Vanessa Prats (P&G Iberia). Todos candidatos que merecían ganar.
«Conseguir este rigor es una tarea de informarse correcta y objetivamente tanto de la actualidad general del sector, como de cada caso concreto»
¿Cómo debe prepararse un jurado para desempeñar esa responsabilidad debidamente?
Sin lugar a dudas, estar bien informado sobre tendencias, campañas, y acciones destacadas de marcas que se mueven en nuestro mercado es vital para ejercer como jurado con rigor. Así pues, trato de estar al día en este sentido lo máximo posible, de manera que pueda identificar qué ha destacado en los últimos tiempos, qué ha funcionado y qué no, qué marcas y campañas han sido especialmente exitosas o virales entre el público, etc. Además de esto, me informo lo máximo posible de cada candidatura. Si es una persona, su trayectoria, valores, etc. Si por el contrario, se trata de una campaña o una marca: quién está detrás, su manera de trabajar, el desarrollo de la idea, etc.
En definitiva, se trata de una responsabilidad que exige ser lo más riguroso posible; y conseguir este rigor es una tarea de informarse correcta y objetivamente tanto de la actualidad general del sector, como de cada caso concreto.
¿Qué es lo que le resulta más complicado a la hora de juzgar y puntuar una pieza? ¿Es un jurado más de “corazón” o más de “razón”?
Las puntuaciones están basadas en criterios racionales, en un análisis detallado y en la reflexión: hay mucho nivel en las candidaturas y ello exige estar a la altura en las valoraciones. Quizás en festivales puramente creativos el corazón juega un rol diferente, pero en reconocimientos a la labor en marketing o en el caso de los Premios Eficacia la razón es clave.
¿Demasiados festivales?
En su opinión, ¿hay demasiados festivales o no? ¿Qué supone para una agencia participar en un festival en términos de recursos e inversión?
Creo que cada festival o edición de premios tiene su espacio, hay poco solape. En nuestro caso seleccionamos estratégicamente los festivales en los que participamos, pues la inversión que se requiere para las inscripciones, producción y compra de entradas/viajes es importante, por lo que necesitamos poner el foco en los que son imprescindibles para nosotros.
¿Cuáles diría que son los auténticos festivales “imprescindibles” en los que hay que participar sí o sí? Su recomendación para agencias y anunciantes
Como le decía, en nuestro caso son decisiones estratégicas, pero cada agencia y anunciante escoge, en función de su posicionamiento, el tipo de festival imprescindible para ellos. En nuestro caso son los Eficacia, los Premios Nacionales de Marketing, Cannes Lions (en esta edición, hemos obtenido un león para la campaña Superhero de McDonald’s), CdC, The One Show, El Sol, Best!N Food, D&AD, los Inspirational, y los Genio – muy importantes para nosotros, en especial el Genio a Innovación en Desarrollo de Negocio que nos dieron este año con la campaña de Correos -.
«En general no hay un impacto directo de los premios en la cuenta de resultados»
Por último…¿ qué impacto tienen los premios en la cuenta de resultados de una agencia? ¿Ha perdido TBWA\ España la cuenta de un cliente con el que han ganado muchos trofeos?
Son reconocimientos que algunos clientes valoran más que otros, aunque en general no hay un impacto directo en la cuenta de resultados. Para nosotros es importante que alguien del sector reconozca nuestro trabajo, pero a lo que damos más valor es a la consecución de resultados y a la contribución en los éxitos en el negocio de nuestros clientes. Gracias a ello tenemos un ratio de fidelidad por encima de la media. No hemos perdido ningún cliente para el que hayamos ganado muchos trofeos.
