¿Qué necesidades motivaron el desarrollo e implantación de BELA?
Álvaro Gaviño.: La necesidad viene de industrializar la manera en la que veníamos trabajando desde la disciplina de behavioral economics. Somos un departamento pequeño que sabemos que cuando aplicamos nuestra teoría y metodología somos capaces de aportar mucho valor y un gran impacto. Pero al ser, precisamente, un equipo pequeño, teníamos la necesidad de hacer crecer su aplicación.
Hace referencia al behavioral economics. ¿De qué se trata?
A.G.: Es una nueva manera de entender cómo los seres humanos tomamos decisiones y actuar en consecuencia. En BBVA, el propósito que tenemos es ayudar a nuestros clientes a tomar mejores decisiones financieras, tenemos una apuesta muy decidida por la salud financiera y la sostenibilidad, y en ambas, el pilar fundamental es el cambio comportamental. Es conseguir que la gente ahorre, que cambie sus hábitos de consumo… y ahí el behavioural economics tiene mucho que decir.
Leandro Romero.: Behavioural economics no es algo nuevo. Sí es una ciencia nueva, pero ya tiene sus años. La novedad en este proyecto es que estamos introduciendo una herramienta tecnológica más dentro del marketing que nos permite mejorar la vida de los usuarios.
¿En qué se fija BELA para diseñar los mensajes? ¿Cuánta escala logra?
A.G.: Lo que hacemos es traer a BBVA el método científico y aplicar el conocimiento que tenemos de los distintos mecanismos cognitivos que se activan en la mente siempre que tomamos una decisión o nos enfrentamos a un impulso. En concreto, prototipamos las representaciones lingüísticas o visuales de esos mecanismos cognitivos, esos sesgos o heurísticas y siendo muy conscientes de que el contexto influye más de lo que pensamos a la hora de tomar decisiones.
L.R.: Siempre estuvimos centrados en el mensaje y el canal, pero ahora el contexto es mucho más importante. Además de una segmentación basada en el sexo o la edad, queremos incluir variables de contexto, como por ejemplo el dispositivo en el que se lee el mensaje. No es lo mismo ver una página web en el ordenador que en el móvil, con lo que tiene sentido personalizar para esas situaciones. … Todo ese contexto ayuda a ver cuáles son los mensajes que mejor funcionan. Al final, el usuario no va a reaccionar siempre de la misma forma porque puede cambiar o le puede pasar algo en su día a día que haga que reaccione de otra manera.
¿Cómo se garantiza que haya creatividad cuando BELA diseña el mensaje? ¿Cómo se evita caer en frases manidas?
A.G.: Al entrenar los algoritmos de generación lingüística con casos reales de campañas de BBVA, estos ya tienen en cuenta la manera de hablar de BBVA y las características de sus productos.
L.R.: Y luego, una vez que BELA ya está implementado y lanza mensajes, esos mensajes se retroalimentan y van mejorando la herramienta y buscando, como comentaba antes Álvaro, los sesgos cognitivos que conecten entre el mensaje, la audiencia y el contexto en el momento indicado.
Prototipamos las representaciones lingüísticas o visuales de esos mecanismos cognitivos, siendo muy conscientes de que el contexto influye más de lo que pensamos
A.G.: Es un proceso, además, asistido y supervisado, de principio a fin. No solo en los copys que ofrece, también a nivel de optimización de campañas – a qué microsegmentos o audiencias los vas a enviar-. BELA hace una propuesta, pero es el brand manager el que lo aprueba. El lanzamiento final nunca es automático, siempre tiene que estar aprobado por una persona.
¿Nos pueden indicar ejemplos de cómo aprovechar estos sesgos en creatividad?
A.G.: Sí. Podemos aprovechar el llamado efecto Ikea – el gusto que sentimos por las cosas en las que ponemos esfuerzo- en productos como un fondo de inversión donde el cliente puede seleccionar el país, la industria, el tipo de riesgo, etc. Aquí habría que destacar esas características de producto, con copys como ‘nuestros fondos son personalizables a tu perfil de riesgo, diséñalos a tu medida’. O la aversión a la pérdida en depósitos, con ‘no te pierdas los intereses que podría estar generando tu dinero’.
También hemos detectado que no es igual de efectiva la manera de comunicar una cuenta online si estás en un ordenador o en la tableta o el móvil, porque suponen estados de ánimo y contextos distintos para el usuario.
Resultados
En el tiempo que lleva funcionando, ¿qué resultados está consiguiendo BELA?
A.G.: Son espectaculares. Hemos llegado a tener incrementos sobre benchmark de campañas muy importantes. Hay que tener en cuenta que la herramienta no solo es de performance. Los algoritmos de BELA nos sugieren hacia dónde tenemos que dirigirnos, pero además la plataforma soporta el proceso end-to-end, lo que nos hace ahorrar costes y tiempo.
¿Cómo ha ayudado Mindshare a BBVA en este proyecto?
A.G.: De múltiples maneras, pero diría, por destacar alguna, la aportación de talento. Es un partner que nos trae gran conocimiento sobre todo en áreas donde no teníamos ese conocimiento técnico que se requiere en paid media, en la gestión de los planes de medios y en el conocimiento de los propios canales. Un proyecto de estas características tiene muchas aristas y Mindshare nos ha ayudado tanto a gestionar el día a día del proyecto como a la venta interna y a los mercados en los que BBVA opera.
Al entrenar los algoritmos de generación lingüística con casos reales de campañas de BBVA, estos ya tienen en cuenta la manera de hablar de BBVA y las características de sus productos
L.R.: Aportamos una visión de medios que implica expertise en tecnología, plataformas de compra programática, y conocimiento de los hábitos y consumo de medios de las audiencias. Esto nos permitió ayudar a BBVA dando perspectiva al desarrollo técnico de la herramienta, así como ayudar a que los distintos equipos la aprovechen al máximo en sus campañas.
¿Cuál es el siguiente paso en la evolución de BELA? ¿Qué mejoras prevén implementar en la herramienta?
A.G.: Queremos incrementarle el campo de juego. Empezamos con Google Display Network y ya distintos mercados nos han pedido que lo llevemos a programática, a DV360 y a Facebook.
L.R.: Vemos gran potencial en escalar el impacto si incorporamos nuevas plataformas de compra de medios.
A.G.: También estamos haciendo pruebas piloto en algunos países para el asunto de los emails. Queremos en un futuro integrar banners dinámicos, estilo carrusel, para ser todavía más eficientes a la hora de lanzar campañas.
