Ayal Steiner habla en esta entrevista a IPMARK sobre la atención, el conjunto de métricas que ayudan a los anunciantes a identificar con mayor precisión la eficacia de los medios empleados en su mix.
¿Qué es la atención del usuario y qué implica realmente captarla y mantenerla? ¿Acaso no se mide ya con las métricas de visibilidad?
En pocas palabras, es el futuro de las mediciones de la eficacia de los medios de comunicación, y seguramente ya sea el presente.
ExchangeWire define la atención en su forma más básica como «el tiempo que un consumidor pasa mirando o escuchando un anuncio», destacando el nivel de atención o engagement que los usuarios prestan a un anuncio. La Interactive Advertising Bureau (IAB), a través de la Advertising Research Foundation, va un poco más allá y define la atención publicitaria como «el grado en que las personas expuestas a la publicidad se centran en ella -desde una brevísima exposición que probablemente deje muy poco rastro en la memoria, hasta una atención intensa con un engagement cognitivo y emocional que puede conducir a un recuerdo duradero e influir en las actitudes y el comportamiento- tanto positiva como negativamente».
En los comienzos de la publicidad online, en la década de 2000, mucho antes de que se hablara de la atención en el sector, los anunciantes tendían a invertir sus presupuestos publicitarios sin saber realmente si su campaña estaba siendo vista. Hace una década, en respuesta a este reto, el mercado se transformó, estructurándose en torno a la norma de la visibilidad. Este cambio, aunque fue positivo, también trajo consigo una serie de problemas, sobre todo por los emplazamientos intrusivos y engorrosos utilizados. Esta práctica, aunque aseguraba una gran visibilidad, no garantizaba que los anuncios fueran verdaderamente vistos y, lo que es más importante, a menudo provocaba un deterioro de la experiencia del usuario y del ROAS para las marcas.
Como es natural, las grandes marcas no dejan de buscar nuevas fórmulas para garantizar la rentabilidad de sus inversiones publicitarias. En este sentido, la atención del usuario ha cobrado protagonismo en los últimos meses, emergiendo como un recurso y KPI esencial para garantizar el impacto publicitario en 2023. El informe sobre el impacto de la atención en 2023 publicado por Adelaide, plataforma líder en la medición de la atención, confirma que una atención alta conlleva mejores resultados a lo largo del funnel para los anunciantes y, por tanto, un aumento del ROAS.
Si bien captar y retener la atención resulta cada vez más importante para las marcas y agencias, se trata de un tema muy amplio que, sin duda, requiere de tiempo y de una explicación más exhaustiva para abarcarlo en su totalidad. Si lo simplificamos y lo analizamos desde un nivel elemental, probablemente se reduzca a tres aspectos diferenciados: el escenario en el que se desarrolla la campaña, el contexto en el que aparece el anuncio y el propio elemento creativo.
- Ni todas las plataformas y medios son iguales, ni todas las inserciones son las mismas. Los usuarios que se mueven por las redes sociales o los que están sentados en el cine esperando a que empiece la película no tienen el mismo nivel de atención y engagement hacia la publicidad. Además, aunque el estándar del MRC para que un anuncio, o una impresión, sea visible está claramente definido y acordado, Amplified Intelligence ha descubierto que el 83% de los anuncios visibles no reciben suficiente atención activa.
- Según el informe sobre contexto, creatividad y atención de Playground xyz, experto en medición de la atención, «el contexto en el que se presenta un anuncio tiene mucho que ver con la atención que recibe: el contexto con mejores resultados recibe un 94% más de tiempo de atención que el contexto estándar». Un buen ejemplo de ello es el experimento de Joshua Bell -un famoso violinista- en el metro de Nueva York comparado con la misma actuación en una ópera.
- «El 84% de los anuncios son una pérdida total de tiempo, bien porque la gente no los recuerda, bien porque no saben quién estaba detrás de ellos», afirma Mark Ritson. En otras palabras, para que un anuncio funcione como una señal de stop, tiene que ser atractivo, inconfundible, inolvidable y transmitir un mensaje único y relevante.
¿Por qué es tan importante la atención del usuario para la publicidad y la eficacia de los medios? ¿Cuáles son algunas de las principales métricas utilizadas para medir la atención en publicidad y cómo aportan información sobre el grado de engagement y la interacción de los consumidores con los anuncios? ¿Podría explicar con más detalle cómo influye la atención en el negocio?
Las métricas de atención van mucho más allá de controlar si un usuario ha visto o ha hecho clic en un anuncio. Con ellas, los anunciantes obtienen información más detallada que les permite predecir cómo interactúan los usuarios con sus anuncios y reflejar con mayor precisión la eficacia de los medios.
A diferencia de la visibilidad, que se centra únicamente en si un anuncio se ve o no, la atención se predice a través de una combinación de varios parámetros, que alimentan un modelo que incluye factores humanos y de medios, como las métricas de entrega o delivery (tiempo de visualización, tamaño, cuota de pantalla, etc.), las métricas contextuales (tipo de medio, densidad de anuncios, contexto de la página, etc.), las métricas de acción del usuario (desplazamiento, clics, etc.), los resultados (porcentaje de clics, inscripciones, ventas, etc.) y las métricas de comportamiento (paneles de seguimiento ocular, codificación facial, tiempo de reacción, etc.). En otras palabras, las marcas que apuestan por la atención deben tener en cuenta varios y nuevos criterios para medir la eficacia de sus medios.
Con las métricas de atención, los anunciantes obtienen información más detallada que les permite predecir cómo interactúan los usuarios con sus anuncios y reflejar con mayor precisión la eficacia de los medios
Amplified Intelligence encuestó recientemente a más de 1.000 marcas, abarcando 130.000 views de anuncios, y concluyó que el 85% de los anuncios analizados no recibían suficiente atención activa por parte de los consumidores como para provocar recuerdo, o no mantenían la atención del usuario durante al menos 2,5 segundos. Aunque los anuncios deben verse el tiempo suficiente para tener impacto, más viewability no siempre equivale a más segundos de visionado, como demostró eMarketer. Esto significa que las campañas lanzadas en los entornos adecuados y optimizadas para captar la atención del usuario generan resultados cuantificables a lo largo del funnel de marketing.
El informe 2024 Attention Metrics Outcomes de Adelaide destaca que los niveles de atención altos generan mejores resultados en todo el funnel de marketing, lo que mejora el ROAS. Los principales actores del sector se hacen eco de estas conclusiones:
- El informe Attention Time de Playground XYZ indica que la atención es siete veces más eficaz que la visibilidad a la hora de prever el reconocimiento de marca y seis veces más eficaz a la hora de prever el recuerdo.
- La Guía de Atención 2023 de IAB indica que el grado de recuerdo de marca en campañas optimizadas para la atención es 3,5 veces mayor que en campañas optimizadas para la visibilidad. Del mismo modo, los medios con mayor atención consiguen el doble de recuerdo de los anuncios y hasta 2,5 veces el número de transacciones en comparación con los medios con menor atención.
- El informe Attention & Outcomes de Lumen & Teads destaca que los anuncios que tienen al menos cinco segundos de exposición generan el doble de intención de compra y el doble de consideración que los que se ven durante al menos tres segundos.
- La Guía de Resultados de Adelaide revela que una mayor atención genera hasta un 74% más visitas a la página web, un 55% más de intención de compra y un 44% más de retorno de la inversión publicitaria.
Acaban de lanzar Onyx by Outbrain, ¿cómo se enmarca el lanzamiento dentro de este contexto? ¿Qué diferencia a Onyx como solución única? ¿Ha habido algún éxito destacable o alguna observación relevante desde su puesta en marcha?
El promedio de atención en pantalla ha disminuido un 69% desde que la tecnología experimentó su rápido auge a principios de la década de 2000. IAB Europe confirmaba este descenso en su Guía 2023 sobre la atención en el marketing digital, afirmando que «los niveles de atención de los consumidores caen en picado hasta mínimos históricos […], con una duración media de la atención que desciende hasta los ocho segundos, lo que supone una pérdida de casi el 25 % en pocos años.»
Como pioneros en la predicción del compromiso del usuario, la atención siempre ha estado en el centro de nuestra especialización. Las marcas que confían en nuestra oferta para el mid-funnel y el lower-funnel compran Outbrain por clic, lo que significa que Outbrain siempre ha sido conocida por su capacidad de captar la atención de los usuarios y atraerlos, en nombre de los anunciantes. Somos conscientes de que el sector está pasando de la visibilidad a la atención del usuario, lo que nos ha permitido identificar una gran oportunidad. Gracias a nuestra experiencia en la predicción de la captación de usuarios, hemos ampliado nuestra oferta a los niveles más altos del funnel, centrándonos más en el branding y la atención en las páginas web de editores premium a nivel global.
Onyx by Outbrain™ es una plataforma de branding diseñada para maximizar el impacto comercial de las campañas de awareness y consideración. Permitiendo a las empresas (como ahora las españolas) maximizar la atención del consumidor y ofrecer un mayor impacto a través de la open web.
Aunque los anuncios deben verse el tiempo suficiente para tener impacto, más viewability no siempre equivale a más segundos de visionado
En esencia, Onyx está diseñada para generar valor más allá de la viewability, optimizando las campañas en función de una nueva métrica que mide la efectividad de la compra de medios: la atención. Para ello, aprovecha los 18 años de tecnología de Outbrain, desarrollada para predecir el engagement del usuario mediante Inteligencia Artificial (IA), e incluye formatos publicitarios únicos situados en el centro de la experiencia de lectura que garantizan una alta atención del usuario.
Colaborando con Adelaide, experto en medición de la calidad de los medios basada en la atención, Onyx permite que los anuncios vayan más allá de la simple viewability, captando la atención de los usuarios gracias a creatividades dinámicas y enriquecidas que ofrecen un 100% de share of voice en entornos seguros para las marcas, que son atractivos y de confianza. De este modo, las marcas pueden conseguir por fin la atención que merecen y aumentar la eficacia de sus campañas y el ROAS.
Entre las múltiples marcas mundiales que ya han cosechado grandes éxitos con Onyx, Lancôme registró un aumento del 57% en la Attention Unit (AU) frente a los formatos de display estándar, Leica obtuvo un incremento del 65% en la atención, así como una tasa de engagement del 6,38%, y Sisley, un increíble aumento del 87% en la atención combinado con una tasa de engagement del 5%.
Las campañas de vídeo para grandes anunciantes también han obtenido resultados similares. El Pre-Roll contextual de Onyx batió los índices de referencia de Allianz Direct, alcanzando un 78% de tasa de finalización de vídeo (VCR) y un aumento del 15% de AU frente a su índice de referencia de vídeo. Toyota activó una estrategia cross-funnel utilizando Onyx, estableciendo una estrecha correlación entre la atención y los resultados y consiguiendo un 70% de tasa de finalización y un incremento del 41% de atención frente a la referencia del sector.
¿Cree en un futuro en el que la atención se convierta en el principal KPI de la publicidad online, sustituyendo potencialmente a la visibilidad? ¿Qué implicaciones podría tener esto para los anunciantes y sus estrategias de campaña?
La atención está calando rápidamente, ya que los anunciantes reconocen cada vez más su valor a la hora de medir la eficacia de los medios. eMarketer publicó en mayo de 2023 que el 36% de los anunciantes de todo el mundo ya utilizan la atención para comprar medios digitales y que el 59% está preparándose para hacerlo. El informe 2023 ExchangeWire Attention in Advertising señala que dos tercios de los compradores de medios del Reino Unido ya han incorporado los KPI de atención en sus estrategias de medios digitales.
Onyx permite que los anuncios vayan más allá de la simple viewability, captando la atención de los usuarios gracias a creatividades dinámicas y enriquecidas que ofrecen un 100% de share of voice.
Es probable que la atención se convierta en el principal KPI de la publicidad online en un futuro a corto o medio plazo, incluso puede que algún día sustituya por completo a la visibilidad. Incluso es posible que, a largo plazo, la atención desaparezca también, sustituida por un único KPI que gravite en torno al engagement, el rendimiento y el ROAS.
Sin embargo, la atención aún está dando sus primeros pasos. Aún no existe una definición universal de la atención como métrica. Ahora bien, aunque todavía no es una moneda de cambio al uso como la visibilidad, la Guía de Resultados 2024 de Adelaide refleja un aumento interanual del 69% en la adopción de métricas de atención, y las primeras predicciones indican que seguirá creciendo en popularidad y adopción. Por lo tanto, es esencial, quizás incluso urgente, que las marcas se tomen en serio este asunto y empiecen a probar y entender los distintos métodos de medición y optimización de la atención.
¿Qué medidas recomendaría a las marcas que quieren adaptarse a esta creciente necesidad de atención de los usuarios para seguir a la cabeza de la competencia?
La situación económica mundial ha cambiado mucho en los últimos años, lo que ha afectado a empresas de todos tipo, desde empresas emergentes y digitales hasta empresas del IBEX 35 y de la lista Fortune 500. Además, las audiencias online nunca han estado tan dispersas -se consumen contenidos a través de un número cada vez mayor de canales y plataformas- y la “ceguera publicitaria” es una realidad que ha llegado para quedarse. En este contexto en el que hay que hacer más con menos, todas las marcas se están fijando en cada céntimo que gastan en publicidad, ya que quieren, y necesitan, ver un impacto positivo en el lower funnel y un retorno de la inversión.
Mi principal consejo es que no esperen a la normalización. Ahora es el momento de empezar a aprender, probar hipótesis y llevar los conceptos a la práctica utilizando métricas de atención.
Ser de los primeros en adoptar e integrar la atención en las estrategias de compra, planificación y medición de medios sentará las bases para los anunciantes a medida que la adopción siga avanzando en todo el sector.
Buscar socios y soluciones de atención. Trabajar con empresas de tecnología publicitaria que estén abriendo camino a la atención como KPI para la eficacia de los medios y hacer pruebas. Además es imprescindible trabajar con un socio de medición de la atención, como Adelaide, Lumen o DoubleVerify, para medir y validar los resultados de atención de las campañas.
Ahora es el momento de empezar a aprender, probar hipótesis y llevar los conceptos a la práctica, utilizando métricas de atención
Por último, hay que entender el impacto que tienen los distintos formatos creativos en la atención del usuario y empezar a optimizar en consecuencia. Ganar la atención con el entorno y el contexto es sólo una parte del proceso. El anuncio en sí debe mantener esa atención con una creatividad atractiva y un mensaje que resuene con cada usuario.
Recordemos que, a pesar de los retos y las incógnitas, el sector avanza a un ritmo rápido. eMarketer afirmó en mayo de 2023 que el 36% de los anunciantes de todo el mundo ya utiliza la atención para comprar medios digitales y el 59% está poniéndose en marcha. Agencias como Dentsu, Havas y marcas como Audi, Mars y Nespresso han adoptado la eficacia publicitaria con nuevas métricas de atención.
