Entrevista a Luis Movilla y Borja Martiarena, director de branded content y experience en BE A LION y director de marketing de Ecovidrio, respectivamente.
Con el objetivo de concienciar sobre el reciclaje de vidrio y meterse en el bolsillo a los más jóvenes, Ecovidrio confió en BE A LION, expertos en avatares creados con inteligencia artificial como Alba Renai, para la creación de Aràn, un influencer virtual que defiende el medio ambiente y rema a favor de las prácticas sostenibles.
Derribando mitos a través de la IA
¿Cuál fue el motivo que impulsó a Ecovidrio a unirse a esta tendencia del influencer virtual?
Borja Martiarena: En Ecovidrio ya llevamos años trabajando con la IA como herramienta para mejorar la recogida selectiva de envases de vidrio. Y contar con un embajador propio tiene unas ventajas increíbles como llegar a generaciones más jóvenes con acciones más efectivas.
¿Cuánto tiempo tardaron en elaborar a este avatar y qué era lo que se quería trasmitir desde el principio?
Luis Movilla: Desde que Ecovidrio dio luz verde al proyecto hasta su lanzamiento pasaron cuatro meses aproximadamente. Los dos primeros meses nos centramos en la conceptualización y definición del personaje. Este proceso fue arduo y minucioso porque Aràn es el resultado de un entrenamiento basado en datos, con información que le hace ser un experto en sostenibilidad, reciclaje e insights sobre la audiencia y las redes.
B.M.: Lo que teníamos claro es que tenía que ser distinto a todos los avatares de IA que ahora mismo están proliferando. Habitualmente estos avatares suelen ser “muy lifestyle” y nosotros queríamos que Aràn fuera el avatar de una persona normal, pero con una fuerte personalidad activista. Tenía que ser una persona en torno a 35 años, muy curioso… y se nos ocurrió el detalle real del gorro verde que es un homenaje a Jacques Cousteau. En cuanto a la personalidad, tenía que ser alguien normal, con un toque despistado, pero con pasión por todo lo que hace y que va con su mochila paseando a todos lados.
L.M.: Además cuenta con un código ético propio que garantiza un enfoque responsable en sus respuestas e interacciones. Tanto su personalidad como el discurso que nos ofrece de sus contenidos responden al entrenamiento previo realizado con inteligencia artificial. A partir de ahí, diseñamos un plan estratégico y creativo para identificar bien los mensajes y los contenidos a trabajar con Aràn.
El mensaje que quiere transmitir Aràn es la defensa del medioambiente, la lucha contra el cambio climático y fomentar actitudes sostenibles como el reciclaje del vidrio. Por su propia naturaleza, Aràn también quiere promover el buen uso de la tecnología para, a través de ella, inspirar a la audiencia, especialmente, los jóvenes, que son el principal público objetivo de esta iniciativa.
¿Qué impactos positivos ha percibido Ecovidrio desde la presentación de Aràn en los perfiles sociales y cómo conciencia sobre la importancia del reciclaje?
Cada vez son más las empresas que apuestan por el influencer virtual, una tendencia que ha venido para quedarse en plena era protagonizada por la IA generativa. Al carro de esta nueva forma de crear contenido se ha sumado Ecovidrio, que anuncia el nacimiento de Aràn, un avatar de unos 35 años, curioso y algo despistado, que va con su mochila a todos lados.
“Aràn es el resultado de un entrenamiento basado en datos”
¿De qué manera surgió la colaboración con Ecovidrio para el desarrollo de Arán, su embajador de marca virtual?
L.M.: La colaboración con Ecovidrio comenzó en un desayuno organizado por IPMARK, enfocado en debatir sobre la inteligencia artificial. BE A LION fue invitado como especialista en IA y presentamos nuestras capacidades creativas y comunicativas empleando la IA generativa, destacando a Alba Renai, nuestro primer personaje virtual. Ecovidrio mostró un gran interés por explorar opciones conjuntas para sus necesidades de comunicación sobre sostenibilidad y reciclaje de vidrio. En pocos días, ya estábamos trabajando en un equipo multidisciplinar, incluyendo la IA en el proceso estratégico y creativo para definir a Arán.
¿Cómo fue la elección del nombre de este avatar virtual?
B.M.: Fue una votación del departamento, queríamos que fuera un nombre corto, distinto y relacionado con el medioambiente. Aràn significa ‘montaña grande’ y resulta reconocible, fácil de aprender, con ese toquecito natural. De momento, Aràn ha cosechado más de 3 millones de reproducciones, estuvo recientemente también co-presentado los premios Top Teachers de Axel Springer y pronto tendrá nuevas campañas alucinantes.
L.M.: Aràn es un fiel reflejo de la visión innovadora y disruptiva habitual de la marca Ecovidrio en su objetivo por llevar el mensaje de concienciación del reciclaje a todos los rincones y públicos. Además de ser un avance tecnológico, Aràn es un proyecto de comunicación creativa muy relevante y notorio. Supone una nueva fórmula de conexión con el público, capaz de aprender de las necesidades de Ecovidrio y también de las preferencias de la audiencia, fomentando una conversación respetuosa. En realidad, Aràn es la representación de aquello que la marca desea expresar. Proyecta la imagen de un joven con valores con la que el público pueda llegar a identificarse aumentando la sensibilización de la población sobre la importancia del reciclaje y el respeto a nuestro planeta.
“Esperamos que Arán acabe el año hablando 25 idiomas, pero antes tiene que aprender a desarrollar su personalidad en redes sociales”
B.M.: Queremos, por ejemplo, que Aràn nos pueda ayudar para combatir mitos urbanos sobre el reciclaje y que aporte argumentos reales para combatir a los negacionistas del cambio climático.
L.M.: Desde el principio, el objetivo ha sido crear contenido relevante y atractivo, en busca de incrementar la participación y el engagement en las redes sociales, atrayendo a diversas generaciones, especialmente a los Zillennials y Millennials, para fomentar entre ellos la adopción de prácticas sostenibles, alineándose con los principios de desarrollo sostenible de Ecovidrio.
Una creación visionaria y disruptiva
¿Qué ventaja diferenciadora podría impulsar a las marcas a apostar por un avatar virtual antes que por un creador de contenidos ‘humano’?
L.M.: Arán ofrece varias ventajas distintivas para Ecovidrio, como la escalabilidad en personalización y la capacidad de superar límites humanos de tiempo y espacio. Por ejemplo, Arán puede «viajar» instantáneamente sin necesidad de transporte, reduciendo la huella de carbono. Además, proporciona un mayor control sobre la imagen y el mensaje, aprendiendo constantemente de los intereses de la audiencia para aumentar el engagement. Sin embargo, al no ser humano, enfrenta desafíos en establecer relaciones auténticas con sus seguidores. Por eso, la colaboración con humanos es absolutamente esencial.
¿Cuáles son los siguientes pasos con Aràn y cuál es el propósito de Ecovidrio en el terreno del marketing y la comunicación en este 2024?
B.M.: Esperamos que Aràn acabe el año hablando 25 idiomas. Y esto es posible porque los lenguajes con los que se configura la IA están avanzando muy velozmente. Entonces, durante este tiempo de “recién nacido” tiene que aprender y desarrollar su personalidad, primero en entornos de redes sociales, y luego va a poder vivir como si fuera un holograma real en distintos eventos. Y el año que viene tendremos a Aràn en streaming contestando preguntas en directo.
En el caso de BE A LION, ¿qué previsiones relacionadas con el influencer virtual tiene antes de finalizar este año?
L.M.: Entre los objetivos principales con Aràn está el seguir desarrollando su personaje para que se convierta en un prescriptor efectivo para Ecovidrio, promoviendo la concienciación sobre sostenibilidad tanto en redes sociales como en otros espacios.
Dado el rápido avance de la inteligencia artificial, estamos evaluando diversas opciones para alcanzar nuevos horizontes. Tenemos muchas ideas y planes, y todos alineados con las necesidades de Ecovidrio y la madurez tecnológica del momento. Queremos mejorar las capacidades técnicas de Aràn para seguir innovando en formatos creativos, contenidos y nuevos casos de uso para la marca y su audiencia.
