LaLiga ya no se define solo por lo que ocurre durante 90 minutos. Es un ecosistema cultural, mediático y tecnológico que vive en estadios, pantallas, plataformas y conversaciones de todo el mundo. Dar coherencia a ese universo, convertir la notoriedad en significado y la emoción en estrategia, es una de las tareas de Ángel Fernández al frente de la dirección global de Marca y Marketing de la Liga Nacional de Fútbol Profesional, una de las propiedades más influyentes del entretenimiento contemporáneo.
El fútbol compite en muchos terrenos de juego. Por eso LaLiga ha tenido que redefinir qué significa ser una gran marca global. Y ordenar un universo tan masivo como emocional donde conviven clubes, audiencias, tecnología, patrocinadores y valores. En esta entrevista, Ángel Fernández habla sobre cómo se construye significado para una marca con millones de voces, cómo se traduce en decisiones concretas y qué papel quiere jugar LaLiga en el imaginario colectivo dentro y fuera del estadio.
Llega a LaLiga hace cinco años. ¿Cómo fue el aterrizaje? ¿Cuál es el balance profesional y personal?
Así es. Llegué a LaLiga en plena pandemia, justo después de mi etapa profesional anterior (CMO en Codere), con la mentalidad de dar el siguiente paso. Fue un aterrizaje un tanto imprevisto, probablemente motivado por mi experiencia previa en patrocinios alrededor del Real Madrid o la NBA en Latinoamérica. Me apetecía probar algo distinto, dejar en pausa negocios más orientados a la respuesta directa para centrarme en la construcción de marca.
LaLiga es una marca muy diferente. Vendemos derechos audiovisuales, patrocinios y muchos otros activos, pero con decalajes temporales distintos. El mindset es completamente diferente. Entré inicialmente liderando la estrategia de patrocinios, es decir, todo el negocio no audiovisual, lo que se denomina la parte tradicional. Traté de aportar mi visión como antiguo comprador de patrocinios. Quizá venir de fuera aportaba cierta frescura a la hora de venderlos y activarlos. Trabajamos de la mano del entonces director comercial, hoy director general de negocio, en esa transición y en definir hacia dónde debíamos ir.
¿Y qué se encontró?
En LaLiga Santander contábamos con un pool de patrocinadores muy amplio, pero el objetivo era incorporar una filosofía mucho más orientada al marketing y a la construcción de marca, y no tanto a los patrocinios tradicionales. A partir de ahí logramos incorporar grandes sponsors, introducir cambios relevantes y, posteriormente, asumí la Dirección de Marca y Estrategia, ampliando considerablemente el perímetro de actuación.
Si hago balance de estos cinco años, tengo la sensación de que han pasado 20 o 25 (risas). El ritmo de transformación ha sido enorme. No solo por mí, sino por el equipo y por la organización en su conjunto. La capacidad de esta casa para hacer que las cosas ocurran es poco habitual. Hemos hecho tantísimas cosas que, en comparación, incluso el rebranding (junio 2023) parece algo menor.
Y en estos cinco años —que parecen 20 —, ¿cuál diría que ha sido el mayor desafío Gestionar una marca tan emblemática, tan local y a la vez con ambición global no debe de ser sencillo…
Para mí, el mayor reto ha sido —y sigue siendo— el significado. Somos una marca con una notoriedad enorme, muy presente en la vida de la gente y en la cultura popular. Muchas marcas aspiran a eso; nosotros ya estamos ahí. El camino, en nuestro caso, es casi inverso: canalizar y ordenar ese significado.
El fútbol aglutina valores, emociones y una enorme carga simbólica. Canalizar todo eso constituye y constituirá el proyecto más ambicioso. El rebranding no pretendía inventar nada nuevo, sino capturar la esencia de lo que ya éramos y de lo que el fútbol significa, para expresarlo de una forma más clara y coherente. Ese trabajo nos dio un continente más adecuado, pero el contenido hay que llenarlo cada día. Ese significado, que puede parecer etéreo, es el que luego se traduce en acciones concretas y, sobre todo, el que nos permite diferenciarnos. No podemos vivir solo de jugadores icónicos o de grandes clubes. Representamos a 42 clubes —20 de Primera y 22 de Segunda— y lo verdaderamente diferencial es la conexión con lo humano.
El relato de las marcas está lleno de palabras como propósito, compromiso, valores…¿En qué posición quiere jugar LaLiga?
Nuestro papel es representar los valores del fútbol. Es un deporte único y, además, tenemos la legitimidad que nos da ser una asociación de clubes: nuestros accionistas son los propios clubes y trabajamos para el colectivo. Creer en el talento, apuntar alto, hacer lo correcto, el fair play… todo eso forma parte de nuestro significado y de hacia dónde queremos ir.
Como se dice en Spiderman, “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. Esa responsabilidad nos lleva a actuar en aquellos ámbitos donde tenemos verdadera pertinencia. Fenómenos como el racismo, el bullying o los discursos de odio siguen existiendo, y el fútbol puede y debe ser parte de la solución, especialmente porque tenemos una enorme capacidad de influencia, también entre los más jóvenes.
¿Cómo está estructurado el departamento que dirige?
Formamos parte del Comité de Dirección y del Comité Ejecutivo. La estructura va evolucionando porque los retos cambian constantemente. Actualmente trabajamos con cinco grandes verticales. Uno está centrado en publicidad y medios; otro en activación de marca, eventos y desarrollo de competiciones para tangibilizar la marca en distintos mercados.
Contamos también con un área de Estrategia, muy transversal, que apoya a otros departamentos: desde proyectos de horeca o iniciativas participadas como el Museo Legends, hasta la estrategia de adquisición y activación de patrocinios. Es un equipo con perfiles de research, creatividad y análisis.
Otro vertical se ocupa de la creación y gestión de assets, inventarios y materiales disponibles, y, por último, el área de identidad corporativa y producción, responsable de mantener la coherencia visual y verbal y de producir una enorme cantidad de materiales para todo el mundo: alrededor de 150.000 para todo el mundo.
Contar valores
Una de las ambiciones del rebranding de LaLiga era reforzar su posicionamiento global como actor de entretenimiento. ¿Cómo se articula esa visión?
Prácticamente todo el departamento trabaja con una visión global. Desde la identidad hasta la activación de competiciones más allá de Primera y Segunda. Tenemos un ecosistema muy amplio: competiciones gaming, categorías sub-12, LaLiga Genuine… Poder activar todo eso es clave.
Los patrocinadores son una palanca muy potente de internacionalización, pero además contamos con un departamento específico de Internacional, con presencia en más de ocho oficinas. Esa capilaridad nos permite tener llegada institucional, mediática, comercial y de público, con equipos locales trabajando sobre el terreno.
LaLiga, como comentaba, es una gran generadora contenidos. ¿Qué nos puede contar sobre la estrategia que despliega?
Contar valores a través de historias y épica forma parte de nuestra esencia. Nuestro producto estrella es LaLiga: los 90 minutos de juego y todo lo que los rodea. El departamento audiovisual cuida mucho la narrativa, en línea con lo que marcó el rebranding.
Desde entonces hemos cambiado el uso de cámaras, entrado en vestuarios, ofrecido nuevas perspectivas… todo para enriquecer la narrativa. Además, generamos mucho contenido pre y post partido a través de nuestros broadcasters en todo el mundo, como ESPN o DirecTV. Ellos compran una IP valiosa y también generan contenido alrededor de ella.
A eso se suma el documental de diez capítulos para Netflix, que demuestra el interés de otras plataformas por la épica del fútbol. Y, por supuesto, nuestros ecosistemas digitales, campañas y spots, cada vez menos numerosos y más orientados a detonar conversaciones profundas.
¿Han contemplado la ficción como otro territorio o línea de negocio?
Hay proyectos en marcha de los que todavía no puedo hablar, pero sí creemos mucho en que las plataformas cuenten historias. El fútbol es poliédrico, conecta generaciones y admite muchos formatos: documental, animación, gaming… Es una gran analogía de la vida.
La gestión de medios en el caso de LaLiga es muy singular. ¿Cómo abordan la tarea?
Todo lo que sabía de marketing tradicional aquí sirve de poco. Es un sistema distinto. No tenemos grandes presupuestos, pero sí grandes palancas: broadcasters, estadios, redes sociales, medios propios… superamos los 200 millones de seguidores en todo el mundo. Cada vez invertimos menos en medios porque los nuestros son cada vez más poderosos. Como decía, la estrategia de medios es bastante peculiar y se trabaja casi caso a caso. A veces una acción nace en un estadio y se amplifica en redes; otras, ocurre al revés. Otras veces empezamos en redes sociales y acaba en el estadio. Un partido…cualquier equipo consigue audiencias brutales. Alrededor pasan muchas cosas.
Somos medio, y por eso también resultamos tan atractivos para los patrocinadores. El spot tradicional pierde relevancia frente a un uso creativo de todos estos activos.
«Todo lo que sabía de marketing tradicional aquí sirve de poco»
¿Con qué agencias trabaja LaLiga? ¿Qué se valora por encima de todo?
Con Mindshare en medios y con El Ruso de Rocky en creatividad. Más que como agencias propiamente dichas, de compra y demás, actúan para orquestar estratégicamente las campañas. A activar los medios de una manera distinta. La batalla ya no es llegar. Es construir significado. Generar conversación. Y percepciones que, por descontado, impulsen las ventas y hagan que cada vez más personas en el mundo sigan el fútbol.
Estamos presentes 24/7 en todas partes- si no te gusta el futbol debe ser el infierno (risas)- . Y necesitamos generar conexiones emocionales. Porque estamos en el top of mind de la gente, para lo bueno y para lo malo. Por tanto, la creatividad es esencial.
“Necesitamos generar conexiones emocionales. Porque estamos en el top of mind de la gente, para lo bueno y para lo malo. Por tanto, la creatividad es esencial”
Patrocinio, modelo diferencial
¿Qué criterios mandan en la estrategia de patrocinios de LaLiga?
En materia de patrocinio, el rasgo más diferencial de nuestro modelo es la apertura total: abrir la casa, abrir las puertas y hacerlo con un nivel de integración que, sinceramente, no he visto en toda mi experiencia en la industria. No es algo habitual en otras propiedades deportivas. Precisamente por eso es tan importante para nosotros seleccionar muy bien a los patrocinadores. Cuando nos elegimos mutuamente, se genera un auténtico efecto multiplicador. En patrocinio, apostamos por una integración profunda. No se trata de poner un logo, sino de co-construir marca. Lo hemos hecho con EA Sports, Puma o Moeve, desarrollando proyectos con impacto real. Creemos que el patrocinio debe ir de hacer, no solo de mostrar.
“En patrocinio, nuestro rasgo más diferencial es la apertura total: abrir la casa, abrir las puertas y hacerlo con un nivel de integración que no he visto en toda mi experiencia en la industria”
¿Más socios estratégicos que patrocinadores?
El patrocinio tradicional suele limitarse a la compra de espacios: una superficie para colocar un logotipo —como ocurre con los monos de los pilotos de Fórmula 1—, ventanas de visibilidad en el contenido estrella, minutos de LED o spots posicionados. Tiene recorrido mucho más allá. La relación con los patrocinadores y la construcción conjunta de marca son elementos esenciales, y así lo demostramos con casos concretos.
Un ejemplo es EA Sports, como title sponsor, con quien co-construimos el modelo de retransmisión deportiva, combinando lo mejor del mundo de los videojuegos con la experiencia de la vida real. Sobre ese mismo marco estratégico trabajamos juntos para transformar el fútbol. Otro caso es Puma, donde el balón trasciende su valor comercial para convertirse en un símbolo de movimiento, dando lugar a proyectos compartidos como LaLiga VS.
Lo mismo ocurre con Moeve, naming partner con el que llevamos desde mediados de la temporada pasada, con una visión clara: desarrollar su territorio de marca y su razón de ser, que es la construcción de futuro a través del fútbol. De ahí iniciativas como LaLiga FC Futures, una competición infantil por la que han pasado figuras como Messi o Iniesta; el impulso al fútbol femenino; o la creación de un ecosistema sostenible que mira al largo plazo, incluyendo la puesta en marcha de la Oficina de Sostenibilidad para todos los clubes.
En definitiva, creemos firmemente que el patrocinio no va de pegar logotipos, sino de hacer cosas. Y como somos una compañía que hace más de lo que dice, este modelo funciona: multiplica el valor para el aficionado, para el patrocinador y para la propia Liga.
¿Existen líneas rojas a la hora de elegir quién sí y quién no?
Más que hablar de líneas rojas, hablamos de idoneidad. Desde el momento en que cambiamos el enfoque del patrocinio tradicional, lo que buscamos son marcas que puedan formar parte de un ecosistema común, con las que exista una voluntad real de crear cosas juntos. Para nosotros es clave que compartan esa ambición y que tengan capacidad y ganas de activar, de hacer y de implicarse.
Hay marcas que se conforman con colocar su logotipo y poco más. Nosotros, en cambio, disfrutamos ayudando a las marcas a activar, a construir y a conectar de verdad con el público. Este planteamiento, además, hace que los compromisos a largo plazo sean mucho más coherentes.
Nuestra metodología es muy similar a la que aplicamos en la construcción de marcas. Lo primero que hacemos cuando nos sentamos con un potencial socio es construir el propósito de la asociación, del mismo modo que se define el propósito de una marca. Y tiene que encajar: el fútbol debe ser una vía para expresar el propósito de la marca y, al mismo tiempo, la marca debe contribuir al propósito de la Liga.
A partir de ahí, descendemos al plano táctico y activamos todas las herramientas del marketing para alcanzar los objetivos de negocio del socio. Siempre desde ese lugar estratégico, nunca desde una lógica transaccional basada en quién paga más o en una simple compra de visibilidad.
¿Y cómo se establecen las conexiones. ¿La Liga va a buscarlas o son las marcas las que se acercan?
Se dan ambas situaciones. Hay marcas que, por la propia naturaleza de su producto, encajan de forma natural en el universo del fútbol. Son categorías tradicionales, muy afines tanto al perfil del consumidor como a los momentos de consumo, como ocurre con la cerveza o el delivery. En estos casos, las marcas ya saben que el fútbol es un territorio clave y nuestro trabajo consiste en ofrecerles propuestas diferenciales.
En otras ocasiones, es la propia Liga la que detecta que dispone de activos y soluciones que pueden resultar relevantes para determinadas marcas y actúa de forma proactiva. Por tanto, la relación fluye en ambas direcciones.
Ese universo, en el que la Liga es imbatible, permite a las marcas anclarse al fútbol de múltiples formas: algunas utilizan una parte concreta y otras lo activan en su totalidad, contando el fútbol a través de distintos proyectos y plataformas.
Vanguardia tecnológica
LaLiga ha firmado una alianza con Globant para desarrollar inteligencia artificial agéntica. ¿Cómo va a ayudar esta tecnología a la competición y a la experiencia del aficionado? ¿Cuál es el objetivo?
LaLiga es una compañía profundamente tecnológica y con una vocación claramente vanguardista, desde la producción audiovisual hasta las soluciones que desarrolla y ofrece, tanto internamente como a terceros. En ese contexto se enmarca la alianza con Globant y la creación de Sportian, una sociedad participada cuyo objetivo es construir la vanguardia tecnológica del fútbol, no solo para LaLiga, sino también para sus clubes y para cualquier organización que quiera acceder a estas soluciones.
La inteligencia artificial aporta valor en distintos niveles. En el ámbito de la competición, permite optimizar procesos como la planificación de horarios. En la experiencia del aficionado, facilita la creación de grandes volúmenes de contenido personalizado, adaptado a diferentes mercados y perfiles. Además, su uso se extiende a los procesos internos, mejorando la eficiencia y la velocidad de trabajo.
Dentro del ámbito de compromiso social y sostenibilidad, LaLiga ha sido reconocida por iniciativas como LaLiga VS…
LaLiga y sus clubes llevan más de una década desarrollando proyectos vinculados a la comunidad, siempre desde una lógica clara: actuar en aquellos ámbitos donde el fútbol tiene verdadera pertinencia y donde la fuerza del colectivo puede generar un impacto real. Con ese objetivo nació la plataforma LaLiga VS, que permite visibilizar, ordenar e impulsar todas estas iniciativas.
Los ejes de actuación se centran en tres pilares: educar, prevenir y actuar. La educación se trabaja especialmente en entornos como los colegios; la prevención aborda problemáticas estructurales del fútbol y la sociedad; y la acción se concreta en proyectos con impacto directo. Los focos estratégicos prioritarios están relacionados con la lucha contra los discursos de odio, especialmente el racismo, la homofobia, el machismo y el bullying, tanto dentro como fuera de los estadios.
¿Y qué objetivo persigue la campaña, con Puma, “Aquí se juega a jugar”?
La campaña se enmarca en el modelo de trabajo asociativo que LaLiga desarrolla con sus marcas y parte de una reflexión clara: en el fútbol base, el deporte se ha convertido en demasiadas ocasiones en una fuente de presión para los niños, cuando debería ser, ante todo, un espacio de diversión y aprendizaje. A ello se suman comportamientos poco ejemplares en algunos entornos, especialmente por parte de los adultos.
Con esta iniciativa, LaLiga y Puma buscan devolver al fútbol su dimensión más lúdica y formativa, fomentando que los niños jueguen para disfrutar y adquirir valores. El proyecto se desarrolla junto a clubes como Dragones de Lavapiés e incluye la dotación de equipaciones completas que no solo cubren necesidades materiales, sino que también transmiten valores positivos asociados al juego, el respeto y la educación.
Piratería y protección del valor del fútbol
La piratería sigue siendo un problema. ¿Qué medidas adopta LaLiga para combatirla y cuál es el papel del área que diriges en esta lucha?
La piratería afecta directamente a la sostenibilidad del fútbol profesional. Para que los clubes puedan fichar jugadores, invertir en infraestructuras y desarrollar proyectos deportivos, necesitan ingresos, y estos proceden en gran medida de los derechos audiovisuales. Cuando se piratean los contenidos, en realidad se está perjudicando al propio club.
LaLiga aborda el problema entendiendo que la piratería forma parte de una cadena de valor compleja, vinculada en muchos casos a servicios ilegales y a prácticas como el blanqueo de capitales. Desde esta perspectiva, el foco está en combatir esas estructuras organizadas. Desde nuestro departamento apoyamos especialmente la estrategia de concienciación, con campañas y programas de contenido adaptados a distintos territorios, tanto para sensibilizar a los aficionados como para advertir sobre las consecuencias de estas prácticas.
También existe la emisión ilegal de partidos en bares y establecimientos de hostelería. ¿Cómo se equilibra la protección del producto con la relación con el sector Horeca?
Para LaLiga, los establecimientos de hostelería son una extensión natural del estadio: son otra forma legítima y social de vivir el fútbol. Precisamente por eso, los bares que emiten partidos de forma ilegal suponen un problema, ya que vulneran los derechos que sostienen a los clubes, y se actúa para protegerlos del mismo modo que en otros entornos.
Este enfoque conecta con una visión más amplia del fútbol como un ecosistema intergeneracional. LaLiga convive con tres generaciones a la vez: desde quien sigue los partidos por la radio hasta los niños que coleccionan cromos. Y ese ecosistema sigue creciendo. Un ejemplo es el auge de los cromos, un producto histórico que hoy se vende más que nunca, demostrando que tradición, innovación y nuevas audiencias pueden convivir y reforzarse mutuamente.
LaLiga FC Rush
LaLiga y EA Sports han convertido su patrocinio en una activación con resultados medibles y de negocio real, rompiendo el modelo tradicional de visibilidad limitada a logos y anuncios para generar impacto directo en el comportamiento de consumidores y jugadores.
A través de la campaña LaLiga FC Rush, cuya estrategia consistió en romper la frontera entre fútbol en vivo y fútbol en pantalla, llevando el modo Rush del universo del videojuego al terreno físico, lograron un salto claro en rendimiento: las partidas jugadas en Rush aumentaron un 108 %, los jugadores activos crecieron un 105 %, la intención de compra del videojuego subió un 66 % y la preferencia por Rush como motivo de elección se incrementó un 44 %. Además, la activación generó más de 47 millones de impresiones, 35 millones de visualizaciones, 2 millones de audiencia en directo y 654 000 nuevos seguidores en el canal de WhatsApp de LaLiga, con un ROI superior al 1 870 % y más de 18 millones de euros en media value.
“No existe futuro sin el fútbol femenino”
LaLiga lleva años trabajando en el desarrollo del fútbol femenino hasta lograr, junto al resto de actores, que se consolidara como una competición profesional independiente de la Federación. Para Ángel Fernández, “no existe el futuro del fútbol sin el fútbol femenino, ya que los clubes son los mismos y ambos proyectos avanzan de forma interdependiente”.
Esa visión se traslada también al ámbito de los patrocinios, con acuerdos cruzados que permiten fortalecer el producto global. “Más allá del plano comercial, el fútbol femenino es una fuente de inspiración en términos de construcción de marca: aporta nuevas narrativas, una relación más sana con la afición y valores como el fair play, alejados de algunos vicios del fútbol masculino tradicional. En ese sentido, representa un modelo muy cercano a la idea de cómo debe ser el fútbol del futuro”, añade.
