De la mano de BTOB, Fripozo lanzaba hace unos meses ‘Compañeros de piso’, una campaña que, además de dar visibilidad a las novedades de su porfolio de productos, reforzaba el vínculo de la marca food con los millennials. Un target con el que Fripozo comparte muchos valores, tal y como nos descubre Adolfo Sujatovich, director de marketing de la compañía, en la siguiente entrevista.
Y es que Fripozo ha logrado desgranar, en sus sucesivas campañas, insights y características muy poderosas y cercanas del target millenial, una generación que ha logrado diferenciarse realmente de su predecesora y ha comenzado a cambiar el mundo.
¿Cómo está funcionando el foco de la marca en el target millennial? ¿Qué aprendizajes podemos adoptar de dicha generación?
Hemos querido conocer a este target, ese segmento que ha pasado de sentirse marginado por un sistema que los denominaba los ni-ni, a ser el centro de un cambio de paradigma, convirtiéndose en referentes para la generación que les sucede y la que les antecede.
Los conceptos de compartir, economía colaborativa, valores, ética o sostenibilidad son las bases sobre las que se apoya esta generación. Nos dirigimos a ellos sabiendo que, además, son aspiracionales. Profundizando en ese conocimiento realizamos una campaña donde los protagonistas nos cuentan su manifiesto, girando alrededor del eje del compartir.
Ahora se habla mucho de cocreación entre agencia y cliente, ¿cómo logran esa dinámica de trabajo con BTOB?
Para nosotros es una experiencia muy enriquecedora. Nuestras campañas se desarrollan en el entorno digital, área donde está especializada BTOB. La forma de trabajar consiste en buscar la sintonía, el trabajo en equipo, entendiendo e incorporando el “para qué” hacemos las cosas.
Por ello, no hemos realizado concursos, sino que renovamos en estos últimos años el contrato con la agencia confiando tanto la creatividad como la producción y la gestión de medios.
Vamos de la mano en este objetivo de construir una marca líder en los próximos tres años. Un objetivo poderoso que nos impulsa hacia adelante. En esta relación de equipo sentimos que BTOB supera las expectativas, agrega un plus a su trabajo, poniendo no solo el talento, sino el corazón y el compromiso en sus propuestas.
¿Piensan ya en el salto a la Generación Zeta? ¿Cómo lo están planteando? ¿Prevén una evolución rápida de la comunicación hacia estos nuevos consumidores?
Ahora estamos centrados en un intervalo de edad de 25 hasta 35, aproximadamente. Es con este segmento con el que hemos definido nuestro tono y lenguaje a utilizar, ya que es la etapa de emancipación, de salir al mundo.
La generación Zeta está muy próxima y va marcando su impronta en la forma en la que desarrollamos nuestra comunicación. Hemos ampliado desde el contenido hasta la selección de redes sociales o nuestro acercamiento al mundo de los esports, donde patrocinamos al equipo UCAM TOKIERS, algo que tiene presencia en nuestro último spot y sirve como ejemplo de ello.
“Hechos para compartir”
En estos últimos años el contexto está cambiando de manera vertiginosa. Incluso nuestra propia vida. ¿Cómo han afectado estos cambios a vuestras ventas?
Los cambios han sido de una velocidad y magnitud sin precedentes. Estamos inmersos en una montaña rusa emocional que condiciona cada campaña de comunicación. ¿Podemos abrazarnos?, ¿podemos compartir la comida en un plato?
En comunicación nos exige una atención y flexibilidad ante nuevas situaciones que pueden cambiar de la noche a la mañana. Incide tanto que, durante el inicio de la pandemia, hicimos una pausa en nuestra comunicación, que se basa en el territorio de “Estamos hechos para compartir”.
Respecto al efecto en ventas, el comportamiento ha sido muy positivo: hemos crecido más que nuestro sector, que también lo ha hecho de forma significativa. Las restricciones al consumo en la hostelería han impulsado las ventas en alimentación organizada.
Cuando pensamos en Fripozo recordamos campañas muy significativas, como “Anfitriones”, “Alrededor de una mesa”, Compartir nos ha hecho grandes”, o, la más reciente, “Compañeros de piso”…¿Es con esta acción con la que la compañía da un salto en su comunicación para unir marca, producto y target millennial de forma orgánica?
Basándonos en nuestro territorio (“Estamos hechos para compartir”), teníamos como objetivo que este claim estuviera en sintonía con nuestros consumidores, con nuestro producto y con la marca. Los insights de los millennials nos señalan claramente que el compartir es una de las bases de sus valores.
En este caso queríamos que nuestros productos fueran más protagonistas, que formaran parte de las historias. Por ello, con un toque de humor, cada uno de los compañeros de piso muestra su papel en un piso compartido a través de nuestra gama de productos. Así reforzamos la presencia y el recuerdo de esta campaña, en la que marca y producto aparecen muy integrados en el guión, jugando un rol para que los anuncios mantengan su intensidad y su atractivo.
Hemos construido un mosaico con los diferentes personajes que pueden formar parte de nuestros compañeros o grupo de amigos. En la campaña los presentamos sabiendo que todos tenemos algún conocido al que vemos reflejado… ¡O nosotros mismos! Ese juego busca una sonrisa cómplice y continúa fortaleciendo el recuerdo de la marca.
Planes de futuro
Fripozo abre las puertas de una nueva fábrica. ¿Nos puede contar más detalles?
Hemos ampliado nuestras instalaciones con una nueva fábrica de 35.000 m2 productivos. Nos permite utilizar la más moderna tecnología para elaborar productos combinando un desarrollo casero para muy altos volúmenes. Por ejemplo, una tira de pechuga empanada, con corte natural y empanado muy crujiente, que en casa haríamos un kilo en una hora, en una de nuestras líneas podemos llegar a multiplicar esa productividad por varios cientos.
Para ello hemos invertido 45 millones de euros que nos permitirán casi triplicar nuestra capacidad actual cuando estemos a pleno desarrollo, llegando a una producción anual de 44 millones de kilos.
Para terminar ¿cuáles son los objetivos de Fripozo de cara a los próximos años?
Como marca buscamos el liderazgo. Queremos llegar a él a través de la innovación de alimentos que nos permitan llevar la experiencia de un gastrobar a casa, combinándola con una comunicación atractiva y efectiva que nos permita desarrollar una marca cada día más fuerte.
Por otra parte, tenemos múltiples canales donde nos estamos desarrollando. Atendemos semanalmente a 12.000 restaurantes y 6.000 tiendas de alimentación. También estamos presentes en las principales cadenas de food organizada. En retail trabajamos tanto desarrollos de marca del distribuidor como con marca Fripozo. Con ella nos alegra estar en Carrefour, Alcampo, Consum, Ahorramás, Jamón, Superdumbo y muchas otras importantes enseñas de la distribución moderna.
Además, estamos en un acelerado y considerable desarrollo internacional que nos abre la mirada a nuevas formas de consumo. Hemos llegado a más de 15 países y a mercados tan diferentes como UK, Italia o República Dominicana. Cada uno nos brinda la oportunidad de un valioso aprendizaje.
Este aprendizaje y la innovación cruzada nos permite aprovechar desarrollos y proyectos de los diferentes canales para enriquecer al resto. También por eso, en Fripozo, “estamos hechos para compartir”.
Fripozo, una empresa ‘millenial’
“Nacimos en 1989, así que, como organización, somos millennials”, afirma Adolfo Sujatovich, director de marketing de Fripozo, al hablar sobre la historia de la compañía.
Fripozo forma parte del Grupo Fuertes, con ElPozo como símbolo y marca destacada. “Un grupo con valores de empresa familiar, que se mantienen y potencian a lo largo de sus más de 65 años de vida”, añade.
En la actualidad, Fripozo elabora alimentos ultracongelados, especializándose en productos empanados con base cárnica y queso. En este entorno, la compañía ha ido construyendo una marca que traslada la experiencia del food service, del gastrobar, al retail.
“La realidad es que es un desafío construir marca cuando los estudios de Havas muestran que, para los españoles, podrían desaparecer más del 90% de las mismas sin que les afecte. Por otra parte, estamos en el sector de alimentos ultracongelados, en el que la marca del distribuidor tiene una presencia mayoritaria… Este es el mundo cambiante, dinámico y desafiante, en el que nos movemos. Y en este entorno consideramos que poder contar con una marca conocida y estimada es parte fundamental en nuestro desarrollo. Nos permite contar quiénes somos y cómo podemos estar presentes en momentos tan importantes de nuestra cultura como aquellos relacionados con la alimentación. Además, nos da la posibilidad de escuchar y conversar con nuestros consumidores. El desafío cotidiano que tenemos -como personas y como organización- es el de crear y hacer crecer esta relación. Por eso es básico tener nuestro nombre… nuestra marca”, concluye el director de marketing de Fripozo.
