Con motivo de su 50 aniversario, Dentsu España analiza los últimos hitos de su trayectoria en nuestro mercado y su posición privilegiada dentro del engranaje global del gigante nipón. Un modelo de negocio que les ha llevado a gestionar casi un tercio del mercado publicitario español y a superar los 1.000 millones de euros anuales en 2023 (un 8% más que en el ejercicio anterior). Estas son algunas de sus credenciales. En las páginas que siguen descubriremos, de la mano de algunos de sus protagonistas, qué hay detrás, qué visión y qué operativa son las que han hecho y hacen realidad esta historia de éxito.
Las oficinas de Dentsu España, en la madrileña calle de General Perón, han sido el marco elegido para el encuentro que ha reunido a IPMARK con parte de la cúpula directiva de Dentsu España para hacer balance de sus muchos logros. Rafael Urbano, CEO de Carat; Elisa Brustoloni, CEO de Dentsu X; Marta Pasamón, managing director de iProspect, y Ángel López Barrado y Sonia Casado, chief digital officer y chief transformation & AI officer de Dentsu España, respectivamente, hacen un ejercicio de reflexión sobre liderazgo, talento, disrupción tecnológica y futuro de negocio, guiados por Jaime de Haro, editor de IPMARK.
- Dentsu España es una de las operaciones ‘bandera’ dentro de la organización global de la red. ¿Conocimiento de mercado, creatividad, innovación…? ¿Cuál es la fórmula del éxito?
Rafael Urbano: Una mezcla de consistencia, sobre un modelo que sabemos que funciona, y una serie de básicos. En primer lugar, nuestra obsesión por el cliente, por acompañarlo y que tenga un servicio ágil. En segundo, invertir mucho en talento (senior y junior), un factor a tener muy en cuenta en un sector como el nuestro que se ha descapitalizado mucho en los últimos tiempos debido a las crisis y otros factores. El tercer básico consiste en estar muy cerca y cooperar con los medios porque a veces olvidamos que sin medios no hay audiencias para las marcas.
Y por último añadiría nuestro “toque de autor”: saber adaptarse al cliente. No hay recetas únicas. Cada anunciante necesita un nivel de servicio distinto y tenemos la agilidad y la capacidad para personalizarlo.
E.B.: La verdad es que España es un referente para todo el grupo. Japón es el faro, donde está el headquarter, pero nosotros somos un gran ejemplo para el resto de la red por nuestra posición, resultados, cuota, productos, etc. Como española, me produce un gran orgullo.
- Las adquisiciones han sido determinantes en la consolidación y configuración de la actual Dentsu España ¿Cómo se ha conseguido esa integración modélica de la que habla Jaime López-Francos, CEO de la compañía en Iberia?
Elisa Brustoloni: Desde Japón se decidió apostar fuerte por Europa y consideraron que España era un mercado interesante. Toda la política de adquisiciones ha estado muy medida y, sinceramente, creo que han dado en el clavo con todas las operaciones. Y otro factor determinante es que se ha tratado muy bien al talento “adquirido”. De hecho, se ha conservado la inteligencia de cada una de las empresas compradas, dando libertad de actuación y añadiendo las ventajas de pertenecer a un gran grupo. El respeto por las diferentes culturas corporativas, sumado a la colaboración y la generosidad, han hecho posible que la integración haya sido modélica.
Toda la política de adquisiciones ha estado muy medida y, sinceramente, creo que han dado en el clavo con todas las operaciones. (Elisa Brustoloni)
Diversidad de posicionamientos estratégicos
- Tres agencias de medios, cada una con su identidad propia… ¿Cómo se conjugan sinergias y autonomía? ¿Cuáles son los posicionamientos estratégicos de iProspect, Carat y Dentsu X?
Marta Pasamón: Hay principios y valores compartidos, el principal es poner en el foco el crecimiento del negocio de nuestros clientes. Somos, además, muy colaborativos en materia de talento. Tenemos lo mejor del mercado y tiramos de recursos comunes, pero cada marca cuida su cultura propia.
Como comentábamos, hemos crecido por adquisiciones y cada agencia tiene su propio código. En el caso de iProspect, que venimos de Ymedia Wink, mantenemos ese espíritu de emprendedores disruptivos, con un ADN muy digital.
R.U.: Carat tiene detrás un legado de liderazgo y de grandes clientes. Es la agencia de las personas. Las conocemos de manera muy profunda, sabemos cómo influir en sus decisiones de compra y a partir de ahí generar un impacto positivo en los negocios y en la sociedad.
E.B.: Dentsu X se fundó como vector de crecimiento y el objetivo se ha conseguido. A mí me gusta decir que “teníamos hambre”. Empujamos mucho; estamos muy volcados en el nuevo negocio. Nacimos hace seis años para dar respuesta a las necesidades de comunicación de hoy. Muy digitales, muy centrados en el análisis, en la innovación…Esto no significa que el resto de las marcas del grupo no compartan estos atributos, pero si algo nos define en Dentsu X es todo esto.
One Dentsu
- El modelo operativo One Dentsu se empezó a implementar en 2023. ¿En qué fase se encuentra el proyecto? ¿Cómo está aportando a la estrategia y crecimiento de la compañía?
R.U.: One Dentsu es darnos cuenta de que la integración de capacidades de medios, creatividad, data y CXM nos aporta ventaja competitiva. Este es nuestro mindset. Hemos creado el lema #BetterTogether y lo tenemos interiorizado al 100%.
Luego hay otra derivada, que es el producto. Hablo de ser capaces de generar cosas nuevas integrando capacidades. Ahí todavía estamos empezando. Aún no hemos desarrollado todo nuestro potencial para crear un producto diferencial.
Y luego, en el eje de los procesos, yo diría que nos encontramos a medio camino en nuestra ambición por hacer todo más simple, ágil y eficiente.
La integración de capacidades de medios, creatividad, data y CXM nos aporta ventaja competitiva. Este es nuestro mindset. Como se dice en baloncesto, vamos a por el doble-doble. Este año creceremos a doble dígito y la ambición es repetir en 2025. (Rafael Urbano)
- ¿ El secreto para llegar a gestionar el 27% de la tarta publicitaria y facturar más de 1.000 millones de euros?
E.B.: Para mí es el talento. Sinceramente creo que tenemos el mejor equipo del mercado. El liderazgo nos ayuda tanto a retener como a atraer a los profesionales que queremos. El talento es lo que más y mejor nos define.
- ¿Cuáles son las expectativas a cierre de este año? ¿Y de cara a 2025? ¿Se puede crecer todavía más?
M.P.: Yo creo que sí. Somos optimistas por naturaleza y por convicción. El 2024 está siendo un año bueno, en líneas generales. Todavía se arrastran algunas secuelas de la pandemia, pero la industria ha vuelto a la senda del crecimiento. Eso nos va a llevar, colectiva y particularmente, a un buen cierre de ejercicio. Y de cara a 2025, tenemos muy buenas expectativas. Nadie está mejor situado que nosotros para ofrecer soluciones integradas. Además de liderazgo en medios, poseemos capacidades únicas de tecnología y datos gracias a Merkle, que tiene presencia y liderazgo mundial, y a Omega CRM, que es una de las adquisiciones más recientes. Citar también a Dentsu Creative, que acaba de lanzar el nuevo canal de Cristiano Ronaldo…Hay pocas empresas en el mundo capaces de sacar adelante este tipo de proyectos.
Además de liderazgo en medios, poseemos capacidades únicas de tecnología y datos gracias a Merkle y Omega CRM. (Marta Pasamón)
R.U.: Como se dice en baloncesto, vamos a por el doble-doble. Este año creceremos a doble dígito y la ambición es repetir en 2025. Es el éxito de la consistencia. Estamos en un mercado de momentos. Hay que ir sin pausa y con prisa. Si te paras, te caes.
- ¿Qué vías de crecimiento están sobre la mesa de Dentsu España? ¿Qué oportunidades asoman en el horizonte y cómo planean capitalizarlas?
Sonia Casado: One Detsu combina toda la fuerza de la creatividad y la tecnología con el core de la agencia de medios, que es nuestra herencia de hace 50 años. Lo que pasa es que en este viaje ha cogido mucho más peso la tecnología, hay mayor apetito por la IA – es fantástico que nos lo pidan – , y lo que estamos haciendo es trasladar todo lo que hacíamos, pero con IA, dentro de nuestras soluciones. En esencia, los anunciantes nos demandan lo mismo: impacto en su negocio. Lo que cambia es la forma en la que lo hacemos, incorporando lo mejor de la tecnología, de la consultoría, etc.
Los anunciantes nos demandan lo mismo: impacto en su negocio. Lo que cambia es la forma en la que lo hacemos, incorporando lo mejor de la tecnología, de la consultoría, etc. (Sonia Casado)
Ángel López Barrado: Los retos a los que se enfrentan nuestros clientes ya no se resuelven en los despachos de una agencia de medios tradicional, ni tampoco desde una agencia de datos o creativa. Las oportunidades de crecimiento vienen por la integración de capacidades para hallar soluciones que impulsen el crecimiento del negocio. Como decíamos anteriormente, estamos dando pasos en integración operativa que nos van a situar en una posición diferencial dentro de lo que siempre ha sido nuestra vocación de servicio.
Detonar la intención de compra
- El gran reto actual es impactar en la intención de compra… ¿Qué palancas son las más decisivas para conseguirlo?
A.L.B.: En el mercado se habla mucho de la atención. Obviamente es necesaria y todos tenemos soluciones ad hoc para este KPI. Pero no es suficiente. No basta con captar la atención. Hay que movilizarla. Y para ello disponemos de toda la tecnología que nos permite entender cómo movilizar las pasiones y decisiones de las personas y, sumada a la capa de inteligencia artificial, ser capaces de “detonar” la intención encontrando a los usuarios en el momento justo.
- ¿De qué forma integran las soluciones IA en sus propuestas a clientes? Del 1 al 10, ¿en qué estadio de implementación de la IA se encuentra Dentsu España?
S.C.: Lo cierto es que la IA lleva mucho tiempo con nosotros. Cuando me incorporé a esta compañía, hace más de siete años, ya nos planteábamos la duda de si lo que estábamos haciendo era IA. Por supuesto, lo era aunque no éramos muy conscientes. Ahora se está generalizando el conocimiento entre consumidores y empresas gracias a lo novedoso de la IA generativa, con la popularidad de ChatGPT. La gran noticia es que hay mucho más interés en utilizar esta tecnología y sacarle partido. Eso nos da respaldo para avanzar en algo que sabemos que va a seguir ayudando a nuestro clientes a generar impacto. La IA ya forma parte de muchas de nuestras soluciones. Da beneficios y será de gran ayuda para todos.
Si considero todo lo que llevamos hecho en Dentsu, sobre la escala del 1 al 10 yo diría que estamos en un notable alto. Pero si miro a largo alcance, creo que estamos en el 1. Sobrestimamos el impacto de la IA a corto plazo y lo infravaloramos al proyectarnos en el futuro.
- Este es un momento de cambios profundos en los modelos de negocio, ¿cómo imaginan el rol de las agencias de medios en la cadena de valor de la industria a corto y medio plazo?
M.P.: Tenemos la suerte de tener un rol fundamental y de creciente importancia. Los anunciantes buscan conectar marcas y consumidores. Y para conseguirlo, nuestro papel es más necesario que nunca. Cobra cada vez más importancia entender a las audiencias, cómo deciden…saber cómo orientar la intención de compra. En la toma de decisión estratégica somos imprescindibles.
En realidad, no nos gusta hablar ya de agencias de medios, porque somos mucho más que eso. Somos plataformas de gestión de audiencias. Estamos aquí para dar soluciones que muevan la intención, la decisión de compra. Y tenemos todo el talento y las herramientas para ayudar a los clientes a entender a las audiencias, saber dónde están, activar y optimizar acciones y medir el ROI. Nuestro rol es clave. Y seguiremos siendo importantes al contar con esa información tan valiosa que los clientes comparten. Tendremos una posición más de consultoría, con una proyección más allá de la activación y centrada en definir estrategias, presupuestos, medición, etc.
Tenemos la capacidad de aportar valor más allá de las soluciones tradicionales de comunicación. La consultoría de transformación de negocio ya forma parte de nuestra agenda (Ángel López Barrado)
- Precisamente, Dentsu ha iniciado la expansión global de BX, su nueva línea de negocio centrada en la transformación de negocio, corporativa y de sostenibilidad ¿Será esa la vía de crecimiento de las agencias de medios en un futuro próximo?
A.L.B.: Al 100% de acuerdo. De hecho para nuestros colegas japoneses, el 50% de los ingresos ya procede de esta disciplina. Como dice Marta, nosotros tenemos la capacidad de aportar valor más allá de las soluciones tradicionales de comunicación. El mundo de la consultoría de transformación de negocio ya forma parte de nuestra agenda. Con algunos clientes tenemos planes ambiciosos al respecto. Nuestra cultura es de hacer primero y contar después, por lo que no tenemos todavía un naming para el grupo de profesionales que están ya trabajando en esta dirección. Pero saldremos al mercado con casos de éxito en un futuro no muy lejano.
«Si te va el rock’n’roll, este es el sitio»
- Por último, ¿qué es lo que le dirían a un profesional que se está planteando entrar en el mundo de las agencias de medios para atraerlo?
E.B.: Yo le diría que este es un negocio apasionante, creativo…Trabajamos con muchas y muy diferentes empresas lo que nos dota de una visión muy rica. El ambiente es muy propicio para que a cualquiera le apetezca incorporarse al sector.
Y hablando de Dentsu en concreto, la verdad es que estamos en un momentazo. El equipo es estupendo. La matriz sigue invirtiendo en España…Somos un buen equipo al que sumarse.
A.L.B.: Cuidamos mucho a las personas. Las cifras de nuestras encuestas internas así lo demuestran. Los niveles de engagement son muy altos. Somos Best Place To Work. Un buen sitio para pasar un rato.
R.U.: Yo le robaría la frase a Ancelotti: “Si te va el rock’n’roll, este es el sitio”.
Líderes por inversión
Por sexto año consecutivo, Dentsu España encabeza la posición líder en el ranking de InfoAdex y en el informe anual RECMA, consiguiendo la mayor ventaja registrada en los últimos años.
En España tiene agencias destacadas como Carat (#1 ranking InfoAdex, con 389,5 millones de euros de inversión publicitaria gestionada), iProspect (#2 ranking InfoAdex, con 249 millones), y Dentsu X (#10 InfoAdex en solo cinco años y con un volumen de negocio de 154,7 millones), The Story Lab, Dentsu Creative, Isobar, Merkle, Omega CRM y otras marcas especializadas, todas ellas centradas en hacer crecer el negocio de sus clientes.
