Con más de 25 años de experiencia, la actual CEO de Zinet Media Group (antes G+J España), ha desempeñado numerosos puestos de dirección en diferentes empresas de comunicación, como el Grupo Zeta, RBA Colecciones o Vanguardia Publicaciones. Desde diciembre de 2018, Marta Ariño está al frente de la Asociación de Revistas de la Información (ARI), cargo en el que tomó el testigo de Fausto González, presidente de Hearst Magazines España. «La experiencia ha sido, y estoy segura de que seguirá siendo, muy positiva. Es muy interesante ver todo el sector desde dentro y conocer los puntos en común que tenemos todos los editores de revistas», afirma Ariño a IPMARK.
Con una audiencia muy fiel, las revistas siguen siendo una de las opciones que asegura un mayor ROI a las marcas, así como un mejor ratio en afinidad. En tiempos adversos para los denominados “medios convencionales” este soporte se reivindica y exige al Gobierno un plan nacional de ayudas, así como una mayor participación en el reparto de la publicidad institucional. «No es aceptable que se nos discrimine”, alza la voz Marta Ariño, presidenta de la Asociación de Revistas de Información (ARI).
Después de más de un año presidiendo la asociación, Marta Ariño muestra su entusiasmo en la apuesta por este «medio convencional», que, al igual que la radio, también «goza de una salud de hierro». Sin embargo, no todo es de color de rosa. A pesar del dinamismo del soporte, la inversión de los anunciantes sigue cayendo. Precisamente, el objetivo de ARI es cambiar la percepción sobre el soporte y garantizar que «sigue siendo una elección muy eficiente para la publicidad de las marcas».
-Entre enero y septiembre de 2019, la in versión publicitaria en revistas experimentó una caída del13,8%, respecto a 2018, según Infoadex. ¿Coincide este dato con la percepción que se tiene desde ARI?
A pesar de la bajada de inversión, las revistas siguen siendo un medio muy eficiente para la publicidad de marcas, y así lo demuestran los estudios. Tal es el caso del informe de Ebiquity (Reino Unido), en el que las revistas se sitúan en el Top 3 de las plataformas que más aseguran el retomo de la inversión. Sin embargo, si lo comparamos con la percepción que tienen los anunciantes, hay que señalar como éstos colocan a las revistas en la novena posición. Desde ARl trabajamos precisamente para cambiar esa percepción que no refleja la realidad.
-El medio impreso se ve afectado por el auge de Internet y por el uso diario de dispositivos móviles. Según el último dato disponible del informe ARI 360º (septiembre 2019), el número de contactos en revistas (web, redes sociales e impresos) fue de 211.492.980 usuarios, un 4,6% más que en el mismo mes de 2018. ¿Cree que la supervivencia del me dio está en las plataformas digitales?
La supervivencia del medio está en la combinación y en la capacidad de adaptarse a las necesidades del consumidor. Al igual que se anunció la muerte de la radio y esta goza de una salud de hierro, las revistas en papel seguirán siempre formando parte de nuestras vidas. La maravilla del medio está en la fortaleza de sus marcas: son propuestas de valor para la audiencia que hoy en día tiene la posibilidad de seguirlas en papel, en digital o en eventos. Además, cada cabecera habla específicamente a sus lectores, a una comunidad temática, a una afición, a una aspiración… con los que cada usuario se siente identificado, independientemente de la plataforma. Los ingresos digitales cada vez son más importantes para los editores y esperamos que sigan creciendo, pero el futuro de las revistas en papel es incuestionable.
-¿Cree que este lector digital de revistas es fiel a largo plazo?
Creo que la audiencia de revistas es muy fiel, porque tratamos con rigor y calidad temas que les interesan. Por eso nuestros lectores digitales y seguidores en redes sociales crecen mes a mes. Esperamos que los resultados de los últimos trimestres de 2019 sean el inicio de la recuperación de la confianza en el medio por parte de los anunciantes.
Modelos de suscripción
-En el último Foro de Revistas se señaló a la suscripción como uno de los métodos actuales más utilizados por los medios para conseguir ingresos. Pero el coste también puede ser un obstáculo para el internauta ya que puede buscar otro contenido gratuito en la Red, ¿cómo diferenciarse del resto?
Los modelos de suscripción estrechan la relación entre el medio y su audiencia. Los lectores están dispuestos a pagar por contenidos de calidad que son de su interés. Así lo han demostrado históricamente comprando revistas en los quioscos. Recordemos que estas han sido, junto a los diarios, los únicos medios por los que tradicionalmente la audiencia ha pagado, a diferencia de la radio o la televisión. Con la aparición de Internet todo ha sido aparentemente gratis durante un tiempo, pero la calidad se ha resentido por la falta de filtro o por la saturación. Ahora los medios de marca, con contenidos valiosos y relevantes para sus lectores, están considerando nuevas fórmulas para relacionarse con los lectores. La diferencia siempre va a ser el contenido.
-En el Foro, usted se dirigió al Gobierno y le planteó tres reivindicaciones (prensa institucional, IVA y un plan nacional). ¿Qué piensa acerca de que el ejecutivo haya «recortado» a la prensa institucional y sean ellos mismos quienes realicen el contenido? ¿Qué piden acerca del IVA digital y cultural?
La situación política nos afecta como a cualquier otra industria. Y para que se produzca un crecimiento económico es muy importante la estabilidad, tener unos presupuestos y un poder legislativo que dé soluciones a las necesidades de la sociedad. Las reivindicaciones son las mismas que llevamos defendiendo desde hace tiempo. Según datos extraídos de la Cuenta Satélite de la Cultura en España, el sector de Libros y Prensa supone más del 30% del PIB cultural, situándose por delante del Audiovisual y Multimedia. Las revistas son mucho más que un conjunto de artículos, reportajes y superproducciones fotográficas; son también marcas y sellos de confianza y credibilidad para sus lectores. Los ejemplares impresos garantizan una democracia fuerte: la libertad de expresión y el acceso a la información veraz tienen que estar garantizados. Una sociedad informada siempre será más avanzada, abierta y libre que una sociedad sin medios, sin crítica, sin periodistas o sin revistas.
La publicidad institucional es una asignatura pendiente que desde hace años tenemos los editores de cabeceras. No es aceptable que se discrimine y que no se incluyan revistas en las campañas del gobierno. Es un agravio competitivo e injustificado y estamos tomando medidas al respecto. Reclamamos el4% de toda la inversión institucional.
Y el IVA digital es un tema urgente. El IVA de revistas, diarios y libros tiene que ser el mismo en papel que en digital. No tiene sentido la situación actual. Desde enero, la Unión Europea ya permite que cada país corrija está irregularidad.
¿Y cuál sería ese plan nacional idóneo para ayudar a la industria?
Respecto a las ayudas al sector, es algo que ya está sucediendo en Francia, Reino Unido, Australia, Canadá, Países Nórdicos… Es necesario garantizar el mantenimiento de la prensa y las publicaciones y el acceso a las mismas: ayudas a la distribución, ya que las revistas tienen que llegar a cualquier punto del país, incluso a la España vaciada, donde el acceso a la información y el entretenimiento son fundamentales; apoyos a la impresión para adaptarse a las nuevas tiradas, personalización de ejemplares, así como también para la innovación y adaptación del sector a los nuevos desafíos tecnológicos. Estos son algunos de los temas que hemos identificado.
-La herramienta Brand Media, lanzada por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), permite dar visibilidad y crear un único dato (online y offiine). Nueve editoriales, con 46 cabeceras, se han unido a la iniciativa de medición…
El estudio Brand Media confirma con datos lo que los editores de revistas intuían: que la audiencia digital suma a los lectores en papel, pero son perfiles distintos. La duplicidad es muy baja. Los lectores de las ediciones en papel prefieren este formato y son fieles al mismo; los ejemplares online han conseguido atraer a nuevos seguidores. Las revistas tienen en 2019 más lectores que nunca. Los datos de la segunda Ola del EGM 2019 son muy positivos y muestran una penetración del 68%, en solo estas 46 marcas, con 27 millones de lectores.
-El 80% de los anunciantes recurren al branded content y a la publicidad nativa con resultados muy positivo (60%).¿Qué les recomendaría para aumentar la eficacia del formato?
El branded content es una forma muy inteligente de acercarse a la audiencia, puedes comunicar un producto y también valores. Es muy importante que el contenido combine las necesidades de la marca y las de los lectores. Informaciones atractivas, realizadas por los profesionales de cada cabecera, e integrados en la navegación, son las claves para el éxito.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
