Al frente de la filial española de la compañía francesa está Álvaro Artiach, un profesional cuya carrera ha estado vinculada desde siempre a la industria cosmética. A sus comienzos en Parfums Paco Rabanne en París, le sucedieron las etapas en Cosmopolitan Cosmetic Spain, YSL Beaute y Grupo Hevige, donde ocupó diversos cargos directivos antes de enrolarse en Sisley España.
En la actualidad, Sisley sigue en manos de sus fundadores. Philippe d’Ornano sucedió a su progenitor, Hubert, en la presidencia de la compañía, mientras que su madre, Isabelle d’Ornano, ocupa la vicepresidencia. Su hermana, Christine, es directora general adjunta y, además, lidera una de las filiales del grupo.
Los cosméticos Sisley (tratamiento, maquillaje y perfumes), formulados con ingredientes botánicos y aceites esenciales, se fabrican en Francia, principalmente en su fábrica de Blois, y se comercializan en más de 80 países de los cinco continentes. Los laboratorios, situados a las afueras de París, están dirigidos por un químico español, José Ginesta, con la estrecha colaboración de Isabelle d’Ornano.
Una sola familia al frente de uno de los líderes mundiales de la cosmética de lujo que obtiene más del 80% de sus ingresos a través de las exportaciones. ¿Conserva Sisley todavía alguna característica típica de lo que se considera un negocio familiar?
Yo diría que conserva todas. La familia d’Ornano está totalmente involucrada en la gestión de la empresa. Tanto que Isabelle d’Ornano, por ejemplo, trabaja directamente en la creación y desarrollo de nuevos productos, así como en todos los temas relacionados con marketing y publicidad. La compañía ha crecido muchísimo en los últimos años pero el espíritu familiar permanece y eso hace que sea un lugar muy agradable para trabajar.
¿Qué mercados han impulsado ese rápido crecimiento de la firma en los últimos tiempos?
Principalmente, Asia. Los mercados de China, Corea, Japón e Indonesia están empujando muy fuertemente. Pero el desarrollo de la cosmética de alta gama también es tremendo en otros países emergentes, como Rusia y Brasil. Y hay que tener en cuenta Europa, que sigue siendo un área prioritaria para nosotros.
¿Está afectando la crisis económica a la cosmética de lujo? ¿Con que argumentos se defiende una marca como Sisley entre los grandes emporios de moda y belleza?
Dentro de la industria de la cosmética y la perfumería se dan situaciones muy variopintas. Algunas marcas están sacando la cabeza del agua y otras no. Nuestro caso es diferente. Sisley es una firma distinta. ¿Por qué? Porque el nivel de la calidad de nuestro producto es elevadísimo y nuestros clientes nos guardan una fidelidad enorme. Yo me atrevería a afirmar que la crisis para Sisley está siendo más liviana que para otras compañías.
¿Defendernos entre los grandes emporios? Con calidad, calidad y calidad. Hay muchas marcas que venden un producto de marketing y otras ofrecemos una propuesta real al precio que merece. Sisley es una empresa de tiempos lentos, que consolida sus productos en el mercado poco a poco, llevándoselos directamente al consumidor al punto de venta. No hacemos campañas televisivas y nuestra inversión publicitaria es pequeña comparada con la de la competencia. Sabemos que una vez que se prueban nuestras cremas, maquillajes o perfumes hay una posibilidad muy alta de que se produzca la venta.
¿A qué consumidora o consumidor se dirige prioritariamente Sisley?
Nos dirigimos a todos. No segmentamos. De hecho tenemos muchas clientas jóvenes que han llegado a Sisley de la mano de sus madres. El arco de nuestro público objetivo es muy amplio. Nuestra marca habla a toda aquella mujer u hombre que aprecie la calidad de lo que se pone sobre la piel. Pero la asidua de nuestros productos es una mujer con un cierto poder adquisitivo, apasionada de la cosmética y acostumbrada a utilizar tratamientos, maquillajes y perfumes de alta calidad.
Sisley está presente prácticamente en todo el mundo. ¿Adaptan sus formulas a las necesidades dermatológicas de cada etnia?
Realmente, no; aunque sí tenemos tratamientos especiales. Por ejemplo, las cremas blanqueantes, que son muy utilizadas por las mujeres asiáticas. Esta gama está también a la venta en nuestro país, concretamente en cinco centros de El Corte Inglés, para dar respuesta a las necesidades de las turistas asiáticas que visitan España. Pero básicamente trabajamos sobre los tipos de piel en genérico y los problemas más habituales que pueden aquejarlas, como la sequedad, las manchas, las arrugas, la grasa, etc.
Un estudio realizado por Nielsen y McKinsey CNM afirma que el 70% de las mujeres de entre 25 y 50 años prefieren la cosmética de farmacia. ¿Supone esta opción una competencia seria para Sisley?
Creo que esa preferencia por las cremas de farmacia tiene un trasfondo más psicológico que otra cosa. El entorno en el que se distribuyen parece que protege a estas marcas de toda sospecha. Se tiende a pensar que tienen menos contraindicaciones, lo que resulta cierto en algunos casos pero no en otros. En realidad yo diría que nuestra competencia son todas las compañías cosméticas y al mismo tiempo ninguna. Si hablamos de consumidores expertos en calidad, que saben lo que cuesta un producto de alta gama, yo diría que no tenemos muchos competidores.
¿Cuál fue la primera gama Sisley en el mercado?
La compañía comenzó con las cremas de tratamiento. De hecho tenemos una hidratante, la Emulsion Ecologique, que con más de 20 años de historia y sin cambiar su formulación, es uno de nuestros productos más vendidos. Luego llegaron los maquillajes, los perfumes, los solares… Hoy en día, las gamas de tratamiento son la parte más importante del pastel Sisley.
En cosmética masculina somos relativamente nuevos. El primer tratamiento facial para hombre lo lanzamos hace un año y medio y la respuesta está siendo muy positiva. En todo caso, antes de comercializar esta gama específica ya había muchos hombres que utilizaban nuestros productos.
La publicidad de Sisley hace poco ruido. ¿Cómo definiría su discurso publicitario?
Es difícil hacerlo. De nuevo me remito a atributos como la calidad y la formulación natural. El producto en sí mismo es el leitmotiv de nuestra publicidad. En las campañas de Sisley no hay top models, ni actrices famosas. El producto es el único mensaje.
¿Dónde y cómo se gestan las acciones publicitarias de la marca?
La creatividad llega de Francia, donde trabajamos con la agencia Australie, aunque también hay campañas que nacen en el propio seno de la compañía. En el mercado español contamos con la colaboración de MediaWorks, en la planificación de medios, y con la de Walva en la estrategia online.
Los medios más afines para un anunciante como nosotros son la prensa escrita femenina e Internet. Pero como ya he apuntado, Sisley es una marca de proximidad con la consumidora más que de grandes campañas globales. El grueso de nuestra inversión se destina al punto de venta. Contamos con 130 profesionales formados trabajando en los puntos de distribución, así como con un equipo de más de 60 personas que durante 48 semanas desarrollan semanas promocionales por toda España. Se trata de consultores de belleza y maquilladores que reciben a las clientas para realizarles tratamientos en cabina que les permitan probar la calidad Sisley.
También nuestra distribución es mucho más reducida y selectiva que la de la competencia. El consumidor tiene que ir a buscar nuestra marca. Sisley no puede venderse en establecimientos que no reúnan una serie de requisitos (localización, amplitud, iluminación, etc.).
Internet es un terreno abonado para la cosmética, con multitud de páginas, blogs… ¿Cómo está utilizando Sisley estas herramientas?
Aunque en España hemos empezado hace poco a operar en la Red, lo cierto es que cada día somos más activos. Hemos lanzado ya varias campañas, a veces asociadas a acciones en prensa y otras totalmente independientes. Nuestra página de Facebook funciona muy bien y nos permite dialogar de manera constante con los consumidores. Es una herramienta perfecta para fidelizar. Sabemos perfectamente bien quién es el consumidor, lo que le gusta y lo que espera de nosotros. Las redes sociales cada día nos dan más trabajo.
¿Cómo traslada Sisley su inspiración en lo natural al capítulo de la Responsabilidad Social Corporativa?
Tenemos muchos programas activos. Desde sus inicios, Sisley ha estado muy volcada en diferentes problemáticas sociales. Los materiales que se utilizan han sido reciclables desde siempre y en los laboratorios se consume energía solar.
Así mismo, en 2007 se creó la Fundación Sisley, que opera en distintos campos (sociedad, cultura, educación, salud y medioambiente). A través de la Fundación se financian, por ejemplo, las asociaciones Elisabeth d’Ornano, dedicada a los niños con trastornos de déficit de atención e hiperactividad; o La Vie Plus Belle, que presta servicios de belleza a mujeres hospitalizadas por cáncer. También colabora con la asociación Un Futuro Juntos, apadrinando a jóvenes becarios hasta que consiguen su primer empleo. La compañía siempre ha estado muy interesada en que parte de sus beneficios reviertan en la sociedad.
ANA EGIDO
