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| Guillermo Viglione * |
Con el caso Movimiento contra la mala leche queremos demostrar, de la forma más clara posible, la eficacia de una campaña para reconducir el posicionamiento de una mara a medio y largo plazo, y lograr un incremento en ventas.
Este caso convence por su atrevimiento y tono diferenciador; es diferente. En un momento de crisis como el actual consigue que sonriamos, que nos identifiquemos; busca socializarnos. Y logra que una campaña local de una marca de lácteos vaya más allá de su dimensión; es efectiva. La prueba es que la campaña ha protagonizado las redes sociales, multiplicado su difusión a través de Internet y el boca a boca, ya que el presupuesto era muy reducido.
ANTECEdENTES. El mercado de lácteos se debate entre la calidad que ofrecen las marcas asentadas, la comercialización agresiva de las marcas de distribución, y un mercado emergente y muy competitivo de nuestras marcas locales que pretenden disputar el mismo posicionamiento de Kaiku.
Pero Kaiku es la marca de lácteos líder en Euskadi y que comercializa sus productos a nivel nacional. En los últimos años ha experimentado una gran extensión de gama de productos. Y como otras muchas marcas que han evolucionado con ampliaciones de gama en el mercado, su comunicación ha seguido dos caminos: los productos básicos como la leche o los yogures han sido comunicados con un tono emocional con el que han construido variables como el origen y la identificación con lo local; y el segundo camino lo han tomado con los productos de innovación o salud (benecol, sin lactosa..), cuyo tono ha sido mucho más racional para comunicar valores como la calidad del producto para solucionar problemas de salud.
Ante este escenario adverso en el que nos encontramos hoy, se detectan tres grandes dificultades a las que Kaiku y Dimensión han hecho frente. La primera, un mercado emergente y supercompetitivo, con un notable incremento de la inversión publicitaria. La segunda, la crisis económica que repercute en la economía del consumidor que busca leche de calidad pero se cuestiona el precio. Y la tercera, el presupuesto limitado del que disponía Kaiku para llegar a un público generalista.
EL RETO. Los objetivos comerciales marcados por Kaiku para la campaña son claramente incrementar las ventas de toda la gama y mejorar la cuota de mercado.
En cuanto a los objetivos de marketing, se busca reforzar la imagen de marca en el País Vasco y Navarra afianzándola de forma coherente a largo plazo, y la diferenciación, construir una estrategia en un nuevo escenario que nos permita capitalizar un posicionamiento diferenciador.
Y el reto de la campaña de comunicación ha sido amplio. Primero se busca relanzar la marca en Euskadi y Navarra. Nos empuja también la necesidad de marcar un nuevo hito. Se piensa en una campaña que involucre al consumidor, que sienta que pertenece a la marca. Además, se pretende modernizar la comunicación y transmitir emoción, diferenciarnos alejándonos del resto de mensajes de mercado.
En cuanto a los medios, la búsqueda de notoriedad y frecuencia son los objetivos principales; en definitiva, rentabilidad y afinidad, ante un limitado presupuesto de medios.
LA ESTRATEGIA Y LA COMUNICACIÓN. El mercado lleva muchos años basando su comunicación en mensajes de producto. El giro estratégico supone huir de argumentos de producto y optar por una verdadera diferenciación. Un código de comunicación más que un mensaje. Buscar la implicación con el receptor del mensaje.
Y eso da pie a la idea. Dar la vuelta a la situación, hacer una campaña notoria a través de la cual se pretende provocar una sonrisa, contagiar de positividad a los receptores del mensaje.
Kaiku es referente lácteo en Euskadi y Navarra, por eso puede permitirse obviar aspectos puramente racionales o corporativos (gran empresa, innovación, líder). Puede pasar de hablar de Kaiku a hablar de cómo somos los vascos y navarros para abordar una comunicación mucho más lateral.
Para ello construimos un concepto muy notorio que sólo un líder puede comunicar: movimiento contra la mala leche. Un driver transversal, coherente con una necesidad de mercado. Generador de valores hacia la marca Kaiku como los de cercanía, el buen rollo, los motivos para sentirse bien utilizando el mismo código. Busca interactuar con el consumidor y ser cómplice de su target principal, el femenino (madres que compran los productos de calidad para la familia).
La creatividad de la campaña se materializa a través de una línea de visuales muy cercanos a la corriente power point; imágenes tiernas y bonitas de bebes, animales y paisajes que hacen que las mamás se sientan identificadas con la marca.
El mix de medios utilizado en la campaña contempla un amplio desarrollo tanto en medios online como offline. El movimiento contra la mala leche tiene su sede en un site (www.movimientocontralalmalaleche.com) linkado a redes sociales que nos permiten llegar a multitud de usuarios que se han unido y han difundido mensajes divertidos y positivos entre sus amigos.
Los medios y soportes offline utilizados en la campaña son: convencionales (televisión, radio, marquesinas, tranvías, autobuses…) grandes formatos (espectaculares lonas situadas en lugares estratégicos de los ámbitos de influencia que han causado un gran impacto), punto de venta (pack de producto), carteles en tiendas (stoppers…), piezas que nos permiten acercarnos de una forma muy cómplice con nuestro consumidor (azucarillos en forma de corazón, pegatinas para coches…) y actuaciones de RR. PP. y como la conferencia que ha impartido Emilio Duró en la que nos traslada las claves para vivir con optimismo e ilusión.
LOS RESULTADOS. Los datos de la campaña han sido inmejorables.
En seis semanas de campaña los datos relevantes de tráfico fueron muy optimistas: Facebook con 5.999 fans, 96 seguidores y siguiendo 201, en Youtube son más de 500 reproducciones del canal y 4800 reproducciones de vídeos.
En cuanto a la repercusión en medios, la noticia apareció en diferentes blogs. Una muestra de ellos:
• “Una marca de productos de consumo de gran alcance con un público muy heterogéneo con intereses muy diversos: es necesario acudir a lo universal. Un mensaje positivo con el que es difícil no estar de acuerdo” (Taller D3, blog sobre comunicación).
• “Hoy traigo una campaña que, la verdad, me ha encantado. Principalmente, porque viene a demostrar que, la inmensa mayoría de las veces, las buenas campañas, surgen de ideas sencillas, directas y fáciles” (blog Mix and Co.)
• “Me salgo por completo del tema del blog para haceros llegar una de las mejores campañas publicitarias que he visto últimamente” (blog La moda y la belleza).
Por otro lado, se han recibido varias llamadas por parte de consumidores felicitando a Kaiku por la campaña. En general, el feedback del consumidor ha sido: campaña positiva, alegre, en exterior llama la atención….
Y una de las partes más positivas es la retribución de la campaña de cara a las ventas, que ha reportado muy buenos datos ofreciendo un incremento del 8% de cuota valor en el País Vasco y Navarra.
(*) Guillermo Viglione es presidente y director creativo ejecutivo de Dimensión.
| ficha técnica |
| Agencia: Dimensión Anunciante: Kaiku Contacto del cliente: Maider Hormaza y Cristina del Moral Equipo creativo: Guillermo Viglione, Santi Hernández, Xabi Rodrigo, Aitor Etxeberria y Ziortza Arnaiz Producción audiovisual: Laura Aristeguieta Equipo de cuentas: Maribi Kanpandegi y Ainhara Arriaga Medios: Iratxe Elso Posproducción: Javi Vicente Productora: Debolex Música: Dani Venegas Pieza: Spot de 30 segundos y cinco vídeos de 10 segundos Título: Movimiento contra la mala leche |
