Havas Media, Initiative e iProspect han resultado las agencias de medios con el mayor volumen de nuevo negocio en España durante los nueve primeros meses de 2025, gracias a la adquisición de las cuentas de compañías como LVMH, Telepizza, Aena o Vodafone, entre otros.
Según datos del estudio Q1-Q3 Spain New Business Barometer publicado por COMvergence, la actividad de nuevo negocio en agencias de medios en España durante los primeros nueve meses de 2025 ha estado marcada por el liderazgo de Havas Media, Initiative e iProspect, con ingresos superiores a los 72 millones, 55 millones y 44 millones de dólares, respectivamente.
En concreto, Havas Media destacó por sus principales victorias con LVMH y Telepizza, además de consolidar su posición gracias a la renovación de diferentes cuentas. Por su parte, Initiative impulsó sus resultados con nuevo negocio procedente de Bayer, AENA y el Ajuntament de Barcelona. iProspect, en cambio, cimentó buena parte de su balance en su movimiento más relevante del periodo: la retención de Vodafone. Frente a estos avances, varias agencias integradas en las Big 6 registraron saldos negativos, con Wavemaker y UM como los casos más significativos.
Excluidas las retenciones, Havas Media continúa liderando, con una cifra de nuevo negocio neto superior a los 58 millones, seguido de Initiative, con 51 millones y Arena Media, con 32 millones.
A nivel de grupos, Havas Media Network encabeza el ranking de valor total de nuevo negocio en España en Q1–Q3 2025 (incluyendo retenciones), tras asegurar 18 victorias de clientes con un valor conjunto de 102 millones de dólares. Entre ellas sobresalen LVMH (29 millones de dólares) e ISDIN (Digital Hub), con 25 millones de dólares. Este rendimiento se refuerza con la retención de distintas cuentas, incluida la Generalitat de Catalunya.
Omnicom Media Group (OMG) ocupa la segunda posición, con 12 nuevos clientes valorados en 43 millones de dólares en total, siendo H&M su mayor incorporación (24 millones de dólares). Además, el grupo retuvo siete clientes, que aportan otros 52 millones de dólares en valor total. Publicis Media se sitúa en tercer lugar, con 19 nuevas adjudicaciones. Entre las más destacadas figuran Santander y Aldi, con presupuestos estimados de 33 millones y 22 millones de dólares, respectivamente.
En el conjunto del mercado español, COMvergence contabilizó 149 movimientos y retenciones de cuentas de medios en Q1–Q3 2025, que suman 562 millones de dólares. Esta cifra supone una caída aproximada del 8% respecto al volumen revisado en Q1–Q3 2024, cuando el total alcanzó 612 millones de dólares. El estudio también señala que los 20 mayores concursos del año —cada uno con un gasto estimado de 8 millones de dólares o más— concentraron el 64% del total de la inversión revisada.
Nuevo negocio global
En el plano internacional, el Q1–Q3 2025 Global New Business Barometer (NBB), también elaborado por COMvergence, sitúa a Publicis Media como líder mundial tanto en nuevo negocio total como neto, con 7.700 millones de dólares de nuevos clientes. Esta cifra representa un tercio de todo el gasto en medios que cambió de agencia en los nueve primeros meses de 2025, incluyendo la cuenta de Coca-Cola en Norteamérica (835 millones de dólares) y 11 concursos globales o regionales ganados: Aldi, Barilla, Campari, Friesland Campina, Dropbox, Goodyear, LinkedIn, Mars, Paramount, PayPal y Santander.
Mediabrands ocupa la segunda posición global con 2.500 millones en nuevo negocio total, impulsada principalmente por su fortaleza en Estados Unidos. Completan el grupo Dentsu —con varias adjudicaciones paneuropeas, como BMW, UniCredit y Vodafone— y OMG, apoyada en victorias consolidadas globales como Kimberly-Clark (excluyendo Norteamérica), Intersnack y Zurich Insurance, además de múltiples ganancias en el mercado estadounidense. Entre los grandes grupos, WPP Media fue el único Big 6 con resultado negativo en términos total y neto, al perder el 32% (5.400 millones) del gasto total que cambió de agencia.
A nivel de redes de agencias, Initiative se coloca como número uno mundial por valor total de nuevo negocio (2.100 millones de dólares), gracias a adjudicaciones como Bayer a escala global (555 millones de dólares), Paramount Network (450 millones de dólares) y Anthropic en Estados Unidos. Zenith ocupa el segundo lugar tras ganar Aldi en Alemania (300 millones de dólares) y PayPal globalmente (450 millones de dólares), además de defender la cuenta de PepsiCo en China (225 millones de dólares).
Junto a Zenith, Spark Foundry (también de Publicis Media) figura en segunda posición, impulsada por la victoria consolidada de Abbott en Norteamérica (400 millones de dólares) y el concurso global de Paramount (493 millones de dólares). En nuevo negocio neto, Initiative mantiene el liderazgo y le siguen las principales marcas de Publicis Media (Starcom, Spark Foundry y Zenith), cada una con una ganancia neta de más de 1.000 millones.
El barómetro global revisó cerca de 2.890 movimientos y retenciones de cuentas en 49 países, con la participación de 1.700 anunciantes y un volumen total de 26.200 millones de dólares, un 10% menos que en Q1–Q3 2024. Estados Unidos concentró el 36% del gasto total revisado, mientras que China representó otro 10%. Las revisiones locales acumularon el 57% del gasto, frente a los procesos globales y multicliente, que alcanzaron 11.400 millones.
La tasa de retención global se situó en el 20%, el nivel más bajo en ocho años. Initiative destacó como la red más efectiva en conservar relaciones tras concurso, mientras que Mediabrands registró la mayor tasa de retención entre las Big 6. En contraste, WPP Media retuvo únicamente el 15% de los 6.400 millones de dólares sometidos a revisión. Por último, las agencias independientes (más de 200 analizadas en el informe) captaron 3.600 millones de dólares, equivalentes al 13% del gasto total revisado.
