En la convocatoria del 21 de noviembre, el presidente de la FEDE, José Carlos Gutiérrez, recordó que mientras que el I Foro hablaba de los valores de la publicidad, el segundo está enfocado en la innovación, las tendencias y los retos a los que se enfrentan las empresas publicitarias con la IA, así como la sostenibilidad como foco de las propuestas. En este sentido, Gutiérrez afirmó que los indicadores de crecimiento son buenos, pero que en el terreno de la competitividad, España se sitúa en el puesto 36 de ranking.
En esta línea, La FEDE aportó datos como el incremento de la inversión publicitaria en los primeros nueve meses de este 2023 situada en un 2,4% más, aunque no se han alcanzado los niveles de inversión de 2019 encontrándose por debajo de los más de 13 millones de presupuesto publicitario. No obstante, el sector de la publicidad experimenta un crecimiento sostenido que seguirá en auge en 2024. Los datos pertenecen al informe Entertaiment and Media Outlook 2023, cifras que demuestran que la oferta de la demanda publicitaria tiene una tendencia de crecimiento.
En palabras del presidente de La FEDE, la personalización de la publicidad y los contenidos de calidad serán claves en un universo en el que el marketing omnicanal se consolida con el consumidor en el centro, quién está capacitado para moverse hacía arriba y abajo del funnel. «La publicidad contribuye al crecimiento de las empresas, favorece la evolución social, moderniza la sociedad, mejora los hábitos saludables, la igualdad, favorece la sociedad participativa, difunde, educa y conecta con las nuevas tecnologías», concluía José Carlos Gutiérrez, no sin antes dar paso a Kika Samblás, founding partner y managing director de Scopen.
Modelos de negocio y trabajo
El cliente dice que de media trabaja con 11,9 agentes en 2022. En esta línea, las agencias de medios han presentado un año más activo que en la parte de creatividad. Kika Samblás comentó en su ponencia en la sede de la CEOE que en este último tiempo los clientes trabajan más en el branding y no tanto en la performance por lo que no se olvidan de la marca. Además, la profesional comenta que los clientes preguntan, consultan y son indispensables en todo el proceso publicitario. Un 78,1% trabaja con agencias especializadas y un 17,9% con agencias integradas, aunque se estima que en un futuro la parte integrada suba a un 33,2%. El cliente se centra en la digitalización y publicidad, pero también en el apartado de eventos y la parte de medios.
Además, en la ponencia de Kika Samblás, se demostró que el cliente hace cada vez más cosas internamente como todo lo relacionado con el negocio digital, especialmente los grandes retailers. En este sentido, tres de cada diez anunciantes declaran tener soluciones internas. Por otra parte, a la hora de escoger agencias, un 65,9% de los clientes ponen en valor el precio, seguido de la respuesta efectiva que ocupa un 59,1%. Además, el 34,5% de los responsables de marketing de las empresas no reciben presentaciones de agencia. En vistas a todo esto, los clientes deciden ponen sus cuentas a concurso cada tres años y medio en lo referido a agencias creativas. De modo contrario, con las agencias de medios la media está en 4,9 años.
Entre los desafíos a los que se enfrenta el sector publicitario según Kika Samblás, founding partner y managing director de Scopen, sobresale la importancia de reforzar el posicionamiento de la marca, la fragmentación de audiencias, la importancia de las métricas, así como tener conocimiento del consumidor. La ponente concluyó con la siguiente afirmación: «Los clientes muestran más interés hacia las agencias que tienen experiencia en tecnología, análisis de datos y eficiencia en procesos».
La IA y la sostenibilidad
«Con la IA se multiplica el impacto en marketing. La IA es la capacidad de los ordenadores para hacer acciones parecidas a las que hacen los humanos», expresó Francisco Rivillas. El director of business solutions y insights de Google habló de la IA generativa y cómo Google implementa esta herramienta posibilitando que los anuncios ya puedan incorporar imágenes con una alta variedad, así como acortar vídeos. Todo ello sin olvidarse de un dato: Los vídeos cortos tienen un 20% más de conversión en Youtube que los formatos horizontales. Rivillas tampoco dejó pasar por alto el voice-over, instrumento capaz de traducir a varios idiomas en un minuto. En esta línea, su ponencia dejó en claro que la IA es importante para mejorar la productividad y contribuir a realizar tareas más automatizadas.
La convocatoria de La FEDE también contó con la intervención de Lorena Feria Chica, fundadora y CEO de F-Consulting Group, quién aportó su experiencia en el terreno de la sostenibilidad al decir: «Empezamos en 2006 y ahora es cuando empieza a tomarse en serio». La profesional puso ejemplos de marcas que han realizado iniciativas sostenibles como Johnson & Jonhson, LEGO, Unlieve e Ikea. Tampoco dudó en decir que la consecuencia final siempre es el precio y los clientes tienen miedo a que por tomar decisiones sostenibles, los consumidores finales no compren. «No se puede ser creativos y sostenibles y que el precio sea siempre el mismo», afirmó Feria Chica, quién finalizó su ponencia con estas palabras: «La sostenibilidad no es sólo una necesidad, sino una oportunidad para impulsar el cambio».
El repunte de la inversión publicitaria y los retos del sector
«Las previsiones para el año que viene son buenas. La inversión en medios digitales sigue creciendo y el medio exterior se ha convertido en uno de los medios estrella», señaló Jesús Ovejero, managing director de Manifiesto, quién también confesó que «el entendimiento del negocio del cliente deber estar en el centro de la agencia» y no olvidó decir que el gran reto del sector publicitario es «la gestión del talento porque mal gestionado se puede ir a otros lugares donde sí tenga reconocimiento». Por su parte, Graciela Ramallo, directora de comunicación, marketing y sostenibilidad de Ahorramás, intervino para hablar de que la sostenibilidad ha llegado para quedarse y que hay que hacer un trabajo desde dentro, pero también hay que educar sobre este concepto que ha sido uno de los protagonistas del año. Finalmente, Ana de Martín, socia fundadora de Serendipia, habló de la IA como un reto que hay que saber gestionar y de la medición. «Se ha trabajado en ver el resultado a corto plazo, pero hoy en día se trabaja cada vez más en el medio-largo plazo de la construcción de marca», comentó.
