No es en absoluto su caso. De hecho, su visita dura apenas unas horas, con motivo de su nuevo regreso empresarial a España mediante la compra del 25% de Zapping. Se muestra afable y cordial, quizás tratando de demostrar que es cierta la humildad que afirma tener, y hay que decir en su favor que realmente consigue que no parezca una pose. La entrevista se realiza aprovechando los escasos momentos libres de que dispone, en el recorrido en coche desde el aeropuerto hasta la agencia, y acompañados de Vicente Hernández, consejero delegado de Zapping.
IPMARK. ¿Qué le ha convencido de Zapping para asociarla al grupo M&C Saatchi?
Maurice Saatchi. Es necesario saber el contexto de ésta decisión. Tenemos muchas oficinas en el mundo, la mayoría en América, pero ninguna en Europa. Esto se debe a la fórmula que usamos. Los mercados nacionales o locales representan en torno al 20% de la inversión total que gestionan nuestras oficinas. Nosotros no creemos que éste sistema funcione en los principales países europeos, porque necesitaríamos mucha investigación y recursos para competir. Probablemente tendríamos que buscar otras formas de compaginar los mercados locales con el global. Ese era el contexto hasta ahora, pero las cosas están cambiando. Y pensamos que es el momento para poder hacerlo. Tenemos la idea de abrir nuevos mercados en España, Alemania e Italia, y estamos en ese proyecto. Zapping es una agencia que funciona bien, consolidada, con años de desarrollo, experiencia y un merecido prestigio creativo. El mercado español es muy importante, además de apasionante. Aquí Zapping tiene una gran reputación, forjada desde hace muchos años. Desde que comenzamos las conversaciones, el pasado año, tuvimos muy buenas vibraciones. Así que ahora estamos aquí para anunciar la unión.
IP. ¿Hasta qué punto se involucrará M&C Saatchi en Zapping? ¿Seguirá funcionando de forma autónoma o siguen una filosofía muy de grupo?
M.S. M&C Saatchi no se involucrará en absoluto en el día a día. Han demostrado que pueden seguir liderando perfectamente el negocio, y eso es suficiente. Claro que pienso que seremos capaces de aportar algunas cosas a lo que están haciendo ahora mismo. Obviamente, la idea es sumar y unir su trabajo al del grupo, y esa es la clave. Ahora Zapping va a estar dentro de un grupo multinacional, y espero que eso les suponga una gran ayuda. Los beneficios para la agencia están en que, entre todos, seremos capaces de ofrecer un mejor servicio y aprovechar al máximo las oportunidades del mercado. Estoy seguro de que el trabajo conjunto será mejor. Y la oportunidad de llevar cuentas internacionales conlleva beneficios para todos.
IP. ¿Qué clientes internacionales pueden incorporarse a Zapping a corto y medio plazo?
M.S. Hay algunos para los que trabajamos en el Reino Unido y otros países que también están presentes en España. Lógicamente, esto no es algo inmediato. Es uno de los temas en los que tenemos que trabajar juntos.
Los cambios del sector
IP. Los anteriores intentos de M&C Saatchi en España no llegaron a consolidarse, desde la asociación con una pequeña agencia a la apertura de una oficina propia. ¿Qué cambia en éste proyecto respecto a aquellos?
M.S. Realmente no ha habido experiencias previas, porque no tuvimos éxito en crear lo que nosotros queríamos. Quiero decir, antes de venir a Zapping. Es una excelente compañía, y esto es muy importante, porque creo que ellos han entendido muy bien que la naturaleza y el sentido de la publicidad ha cambiado mucho. El sector publicitario actual está muy lejos de lo que era hace unos años.
IP. ¿Porqué cree que Zapping está mejor preparada para afrontar estos cambios?
M.S. Una de las cosas que mejor sensación me dio para unir las dos compañías fue que ambas tenemos el concepto de pueblo o aldea (village). Es un concepto que parte de la idea de unir diferentes personas y diferentes ideas para trabajar juntos. Queríamos a alguien que compartiese una visión integral de la comunicación. Creo que ellos también intentan atraer la mejor gente y mantenerla en el seno de la organización trabajando junta, no cada uno por su lado.
IP. ¿El reto actual de las agencias es entonces conseguir volver a la integración?
M.S. Está claro. Es particularmente importante en el área de los medios de comunicación, que han cambiado todos los planteamientos previos. Debemos pensar cómo podemos usar todas las tecnologías de la información que tenemos a nuestro alcance para poder transmitir los mensajes. Antes era muy fácil. Bastaba con comprar un anuncio de 30 segundos en televisión para llegar a todo el mundo. Ahora es más complicado, porque tienes muchas más cadenas y medios para elegir. Es un cambio dramático. También ha evolucionado fuertemente el emplazamiento de productos (product placement) por el desarrollo de la industria del entretenimiento. Los publicitarios deben convertirse en expertos no sólo en creatividad en televisión, sino en toda clase de medios, porque las posibilidades han aumentado. Por eso creo que Zapping es una compañía excepcional, porque han entendido esa necesidad.
Las redes independientes y los macrogrupos
IP. ¿Qué papel pueden tener las redes independientes como M&C Saatchi frente a los grandes grupos de comunicación? ¿Hay lugar todavía para una red independiente mediana?
M.S. Sí, absolutamente. Una de las mayores ventajas de la globalización y de las nuevas tecnologías es que no hace falta estar en todos los sitios para tener la llave que permita poder actuar en todo el mundo. Desde pocos puntos se pueden dirigir y trabajar directamente en casi todos los países. Actualmente no son necesarias redes con más de 200 oficinas. Es más, resultan incluso problemáticas, pues no tienen la flexibilidad y capacidad de reacción de grupos más reducidos y bien coordinados.
IP. Pese a ello, parece que la tendencia a la concentración todavía no ha cesado. ¿Cree que quedarán cada vez menos grupos?
M.S. Sí, probablemente. No puedo pensar ninguna razón para decir que el mercado no podría evolucionar hacia ello. Ocurre algo similar en el mundo de las finanzas, la banca… Acabará en cuatro o cinco grandes organizaciones. Sospecho que la concentración en grandes grupos continuará.
IP. ¿La publicidad ha cambiado lo suficiente para adaptarse a los cambios sociales, tecnológicos, de los medios y, en general, de los consumidores? ¿O está un paso por detrás de las últimas tendencias?
M.S. Bien, para nosotros esa es la clave. Muchos creemos que la industria de la publicidad no ha captado la importancia que supone este cambio. La industria está completamente destrozada. Las campañas siguen intentando llegar a toda la familia mientras ven un programa de televisión. Lo que me hace sentir que la publicidad está viviendo en su propia historia y que a veces está bastante alejada de la realidad. Me gusta pensar que el sector está sorprendido por la velocidad de los cambios sociales y tecnológicos, pero también que es capaz de asumir y aprovechar esos cambios para mejorar. Sinceramente, espero que la publicidad no se quede al margen de las tendencias.
Nuevos medios,
nuevas tendencias
IP. Lo que parece evidente es que la publicidad va perdiendo peso en la inversión global en comunicación y marketing de los anunciantes, frente a las técnicas que tradicionalmente se agrupaban en el concepto de below the line. ¿En M&C Saatchi, qué porcentaje de ingresos procede del below y cuál del above? ¿Qué proyecciones tiene en este sentido hacia el futuro?
M.S. Ya he señalado que vivimos una auténtica revolución. El conocimiento de lo que significan y suponen los nuevos medios digitales y su investigación es extremadamente valioso, porque muestran claramente que son los canales del futuro para llegar a los consumidores, y eso es algo que va en aumento día a día. En M&C Saatchi ya representan la mayor parte de los beneficios. Y, sin duda, suponen un gran avance sobre las agencias de publicidad tradicionales dedicadas fundamentalmente a hacer mensajes en los medios de comunicación de masas.
IP. España está bastante atrasada en cuanto a inversión publicitaria en medios digitales, comparada con Estados Unidos o Reino Unido, donde Internet ya es el tercer medio por inversión, por delante de exterior, la radio o las revistas, ¿Cree que aquí crecerá rápidamente, o habrá que esperar unos años?
M.S. ¿Por qué en Reino Unido crece tan rápido? Nadie lo sabe muy bien. Pienso que no es un fenómeno lógico. Pero lo cierto es que los británicos tienen un gran avance en este sector. Y estamos al principio del desarrollo del fenómeno. Es verdad que el mercado digital ha crecido mucho en los últimos dos o tres años, y pienso que llegará a España. Es otro factor que nos ha motivado para el acuerdo con Zapping, su experiencia y preparación en los medios digitales, porque creo que crecerá mucho en éste campo.
IP. ¿Es real el creciente protagonismo de los consumidores en la comunicación? Lo señalo por fenómenos como los blogs, Second Life, las comunidades Web 2.0, el marketing viral o el nombramiento de los usuarios de Internet como Personaje del Año en la revista Life
