El Retail Media se alza como uno de los medios publicitarios con mayor calidad en términos de ajuste de la marca (brand suitability) y fraude publicitario, aunque el rendimiento de las redes suele variar dependiendo de lo que se adquiere: si espacio publicitario dentro del retailer o si el inventario de éste para campañas fuera de su entorno.
Son una de las principales conclusiones de la última edición del informe Global Insights Report de DoubleVerify, que analiza la calidad de los medios y las tendencias de rendimiento en más de un billón de impresiones procedentes de más de 2.000 marcas en 100 mercados.
De acuerdo a su análisis, las redes de Retail Media (RMN) se han situado como uno de los canales publicitarios con el mayor índice de calidad de los medios en términos de brand suitability y fraude publicitario. Un 10% más bajo respecto al índice de referencia general de la adtech en el primer indicador y un 31% menos de fraude respecto al mismo índice de referencia.
Para Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify, estas cifras son positivas en un contexto de inversión creciente en Retail Media. “Además de ser ricos en datos de primera mano, los RMN registran menos fraudes e infracciones de brand suitability que otros entornos. En última instancia, una mejor calidad de los medios equivale a un mejor rendimiento publicitario”.
Menor visibilidad, aunque mayor atención
La visibilidad, sin embargo, parece ser una de las debilidades del medio, como indica un 8% menos de visibilidad en las RMN respecto al índice de referencia de DoubleVerify. Esta visibilidad además varía dependiendo de lo que se aproveche: si la contratación de espacios publicitarios dentro de las propiedades del retailer (O&O) o el inventario del retailer para hacer campañas de publicidad digital (extensión de audiencia).
Según el estudio, el inventario O&O de RMN consigue una tasa de visualización media de un 36%, mientras que el inventario de extensión de audiencia se sitúa en un 73%. Esta discrepancia refleja, informan, el enfoque estratégico de las plataformas de ecommerce que dan prioridad a mejorar la experiencia de compra y maximizar las conversiones, dejando en un segundo plano la optimización de la visibilidad publicitaria.
No obstante, la baja puntuación del indicador de visibilidad del inventario O&O no debería ser motivo de preocupación, ya que éste sí logra dirigirse de manera eficaz a los compradores cuando es más probable que participen, como muestran las tasas de participación de 183% superiores a la base de atención de DoubleVerify.
De ahí que, “aunque los anuncios de extensión de audiencia tienen una mayor visibilidad y exposición, es importante no dejar de lado el alto nivel de participación de los usuarios en el inventario O&O”, concluye Zagorski.
