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| Javier Cavanillas * |
Los pitufos es una de las series con más éxito en la televisión. Cuenta la historia de unos pequeños personajes azules que viven en setas formando una pequeña aldea en mitad del bosque donde todos forman una gran familia en armonía con la naturaleza. El pasado 5 de agosto [de 2011] tuvo lugar el esperado estreno de la película Los pitufos 3D.
Para dicho estreno, nos solicitaron una campaña dirigida a sus dos targets más potentes: el público general (infantil y familiar) y los mass media. Necesitaban productos, servicios e ideas para esta película que nunca antes se hubieran realizado; frescas, divertidas e impactantes. Con especial relevancia a los partners, con propuestas de nuevas marcas que puedan ser complementarias por el tipo de target infantil y familiar de Los pitufos. El tono debía ser divertido, fácil de entender (tengamos en cuenta que estamos dirigiéndonos principalmente a niños), familiar, entrañable, cercano… innovador.
¿Cómo lograrlo? Decidimos construir una historia relevante, con el pueblo como protagonista, que estuviera asociada a Los pitufos para convertirla en el centro de atención mediático y que generara una conversación con nuestra audiencia.
Para ello, pintamos todas las casas del pueblo de azul pitufo, incluso la iglesia y el cementerio, utilizando más de 10.000 litros de pintura y cincuenta pintores, incluidos todos los parados del pueblo, y convertimos a Júzcar en el primer pueblo que cambia íntegramente de color para promocionar una película y realizar allí la premier de Los pitufos 3D a nivel internacional.
Los objetivos generales de la campaña eran comunicar el estreno y generar repercusión mediática; y los específicos de la acción El pueblo azul de los pitufos, organizar un evento de prensa nacional e internacional y conseguir la máxima repercusión y cobertura mediática.
La campaña constaba de dos fases: 1) el pueblo azul: previo al estreno y con gran cobertura mediática durante el mes de junio; y 2) el plan de medios convencional, compuesto de gráfica para prensa y revistas, exterior (marquesinas, vallas, columnas, autobuses y lona), decoración de cines etc., que se desarrolló a lo largo del mes de junio, julio y agosto.
RESULTADOS. La campaña consiguió unos resultados excelentes:
• Más de 200 apariciones en la televisión nacional e internacional.
• Más de 1.500 artículos en la prensa de todo el mundo. Cientos de apariciones en la radio local y nacional.
• Más de 10.000 blogs recogieron la noticia y hablaron de ella con miles de comentarios.
• Más de 500.000 personas tuitearon sobre temas relacionados con el pueblo.
• Para hacerse una idea, este pueblo era visitado en verano por unas 300 personas: sólo durante los meses de julio y agosto de este año fue visitado por más de 50.000 turistas de todo el mundo.
• Los Ángeles Times lo incluyó como uno de los 10 destinos turísticos más curiosos del verano.
• La compañía aérea internacional Jet2.com incrementó la promoción de sus vuelos a Málaga con el incentivo de visitar el pueblo pitufo.
• La repercusión mediática fue tan grande que incluso una de las preguntas del famoso concurso de televisión líder en prime time Atrapa un millón fue “¿Qué pueblo andaluz está pintado de azul?”.
• Se obtuvo una cobertura gratuita en medios (ROI) por valor de 3.000.000 euros sólo en España (y sigue creciendo).
Y lo que es más importante: La película Los pitufos 3D ha sido el mejor lanzamiento del año en España para Sony Pictures y los parados del pueblo han sido contratados indefinidamente por la empresa de pintores.
Lo que iba a ser un evento de una semana de duración se ha convertido en un fenómeno social, cultural y turístico a nivel mundial que traspasa la barrera de la publicidad.
Hoy Júzcar sigue pintado de azul, quien sabe si para siempre… Toda España y gran parte del mundo lo conoce como el pueblo pitufo.
(*) Javier Cavanillas es director general de Bungalow25.
