La inversión en medios ha ganado importancia en la estrategia de marketing de las principales compañías a nivel global frente a otras como una mayor inversión en tecnologías de marketing (martech) o el apoyo en agencias. No obstante, esta mayor inversión en paid media viene acompañado de una menor cuantía de presupuesto.
Son algunas de las principales conclusiones del estudio anual de CMO de Gartner, que muestra cómo el presupuesto medio de marketing respecto al total de ingresos de una compañía se ha ido reduciendo en los últimos años. En 2024, ha alcanzado la cuota del 7,7%, una caída del 1,4% frente a 2023 y de un 3,3% respecto a 2020, antes de la pandemia de coronavirus, cuando dicha cuota se situaba en el 11%.
La inversión en medios pagados es la estrategia que ha venido atrayendo mayor presupuesto. Si en 2018, contabilizaba el 23,8% del total, en 2024 dicha cuota se ha situado en el 27,9%, un incremento de 4,1 puntos porcentuales. En el lado opuesto, la partida destinada a martech, que ha pasado del 29,8% en 2018 al 23,8% este año.
“La caída en la inversión de martech no indica un apetito apagado por la tecnología, sino que refleja la menor influencia del CMO y el mayor control de otros líderes empresariales como el departamento de IT”, ha explicado Ewan McIntyre, VP analyst y jefe de investigación de Gartner Marketing Practice.
“Mientras, los CMOs claramente están priorizando la inversión en medios a medida que buscan impulsar el crecimiento de ingresos”, añade.
Por medios, Digital continúa dominando la mayor cuantía de inversión en paid media, con el 57,1% del total, un 2,2% más que hace un año. Dentro de Digital, destacan Búsqueda (13,6%), publicidad en redes sociales (12,2%) y display (10,7%). En cuanto a medios offline, la inversión se canaliza principalmente a través de eventos (17,1%), patrocinio (16,4%) y televisión (16%).
También se ha reducido el presupuesto enfocado a aumentar equipo – del 24,5% en 2018 a 22,6% en 2024-, y el de agencias, aunque en menor medida – del 23% en 2018 al 22% en 2023-.
