Ante un shopper postpandémico y más exigente al que le importa tocar el producto, controlar el gasto y tener la experiencia, ha quedado patentado que el 97% de los clientes del Gran Consumo siguen apostando por las tiendas físicas a la hora de realizar sus compras.
Dentro del entorno físico, el formato discounter es el más visitado y concentra el 45% de las ventas; sin embargo, son los hipermercados los que concentran el mayor gasto por acto de compra, con una media de 44,8 euros, un 37% más que en los discounters.
Drivers destacados en el Gran Consumo
En el observatorio se evalúa que el canal online mantiene un peso moderado al alcanzar el 3,5%. Dicho estudio también revela que el precio y las promociones acaparan el 71% de los criterios de elección de los shoppers, lo que supone 12 puntos más en 2025 respecto al año 2021.
Además, el 71% de los shoppers también considera que la comunicación en tienda es el medio que más capta la atención y supera al resto de canales publicitarios. Por su parte, el surtido es el tercer factor más valorado por el shopper y sube nueve puntos respecto a la ola anterior. Además, ayuda a hacer una compra más inteligente y permite controlar el gasto.
El observatorio de in-Store Media pone de manifiesto que el supermercado es el formato que mejor cumple con expectativas de los shoppers como tener descuentos, la tarjeta de cliente o que haya ofertas de las marcas atractivas. En lo referente a ahorrar sin renunciar a las marcas que gustan, sólo los supermercados están en positivo frente a los hipermercados y los discounters.
La responsabilidad social y la sostenibilidad pierden relevancia ante oleadas anteriores y tienen un 45% del peso. En este sentido, el shopper sigue esperando más de sus enseñas principales, pero no toma este tema como prioritario. En esta arista lo que más le preocupa es conseguir una alimentación sanada, seguida de un 58% al que le importa conseguir productos made in Spain.
En otro orden de cosas, el 76% de los shoppers visitan más de una enseña con una media de tres enseñas diferentes. El shopper alterna muchos canales y combina el espacio físico con el online. Además, aunque un 89% declara que realiza sus listas de la compra, sólo un 14% se ciñe a ella debido a que un 65% usa su lista, pero completa lo restante en tienda y 11% se aventura mucho a la hora de hacer su compra.
Marca de fabricante vs marca blanca
El shopper combina marca blanca y marca de fabricante en sus cestas de la compra. Según datos de Kantar, la marca blanca aglutina un 51,5% de cuota de mercado y ha experimentado un crecimiento en los últimos 15 años marcando su dominio en la cesta básica. Tal es el caso de categorías como el desayuno y los productos del hogar.
Del lado contrario, la marca de fabricante destaca por su propuesta de valor en calidad, sabor y variedad dando importancia a la innovación, un concepto por el que se dejan influenciar nueve de cada 10 shoppers al querer probar los nuevos lanzamientos. En este sentido, el observatorio demuestra que el 90% de los shoppers son influenciables, que el 47% se decanta por las ofertas o descuentos, el 46% por porbar experiencias nuevas y el 29% por la curiosidad.
De este modo, las promociones y la innovación se afianzan como dos palancas clave en el proceso de decisión de compra: el 68% de los consumidores declara cambiar de marca si hay una promoción, mientras que el 70% muestra interés por productos nuevos cuando están bien comunicados.
El estudio deja en claro que el 62% de los shoppers reconoce que la comunicación en el punto de venta es el medio que más les ayuda a recordar la marca y que mayor influencia ejerce en su cambio de elección. En esta línea, un 71% afirma que capta más su atención que otros canales de comunicación
Los casos de Eroski y Alimerka
Tras el estudio, Ainhoa Oyarbide, brand & communication director de Eroski y Pelayo Collantes, director de marketing e innovacion de Alimerka, dieron sus percepciones sobre los hábitos de consumo del shopper. Mientras que Oyarbide remarcó la importancia de los productores locales y el comercio de proximidad alegando que tienen que haber «espacio específicos en la tienda física para que el producto local florezca y tenga un acento propio».
Por su parte, Pelayo Collantes también defendió el papel del sector local y anunció un proyecto de apoyo a la industria primaria, La Casona de Lloraza, que ha definido como “una iniciativa para el desarrollo de productos que aportan valor y tienen un propósito”. Además, Collantes afirmó que “en un escenario donde el consumidor no es fiel, la diferenciación es clave, y nosotros intentamos ser diferentes también en las pequeñas cosas”.
Además, ambos han intervenido junto a Antonio Janeiro, director general de in-Store Media en España, en una mesa redonda en la que se ha profundizado en aspectos clave del estudio desde su perspectiva como actores relevantes del sector. En relación con el perfil del shopper, Ainhoa Oyarbide comenta que «un shopper que encuentra la satisfacción en la productividad de la cesta de la compra”, mientras que Antonio Janeiro considera que “hoy tenemos un shopper mucho más exigente y crítico, además de adaptable”.
Para Pelayo Collantes, “el precio sigue teniendo un gran peso para el consumidor y en la actualidad nos comportamos como diferentes shoppers, según las categorías de compra o el periodo en el que nos encontramos. No obstante, sobre el equilibrio entre marcas blancas y marcas de fabricantes, Collantes ha afirmado que Alimerka es “una cadena que prioriza estratégicamente las marcas de fabricante, pero también trabaja la marca propia en algunas categorías”, además de “desarrollar proyectos con valor centrados en el comercio local”.
Para Oyarbide, la base esencial de Eroski es “el surtido de calidad y los buenos precios” y comentó: “Creemos en el impulso de las marcas y en la colaboración”. En este punto, Janeiro ha introducido la importancia del Retail Media para convertir al retailer en un canal de comunicación de alto valor para la marca: “estamos ante un nuevo paradigma en el que la marca no es sólo un proveedor, sino también un cliente para el retailer”.
