El activismo universal, la sociedad sintética, marcas más grandes y atrevidas, y el rendimiento de lo humano son las cuatro grandes tendencias que las marcas deben tener en cuenta en los próximos 10 años. Así se desprende del estudio The never before. Consumer Vision 2030: the age of inclusive intelligence, basado en entrevistas a expertos y consumidores de más de 20 países, que Roger Sendra, managing director & strategy lead de Dentsu Barcelona y Eduard Amiel, managing director de Carat Barcelona, presentaron, de la mano del Col·egi del Marketing i la Comunicació de Catalunya, en The eshow Barcelona, la mayor feria de ecommerce y marketing digital de España.
Muchos aspectos de la sociedad ya habían cambiado antes de la pandemia, pero esta ha acelerado algunos factores, especialmente los que tienen que ver con la digitalización. Conocer cómo las marcas deben replantearse la manera en la que interactúan con sus consumidores es clave para impulsar sus resultados de negocio. Con ambos profesionales conversamos para desgranar las tendencias que marcarán el camino hacia 2030.
Las corrientes que se desarrollarán en estos 10 años, según el estudio, se engloban en el concepto de inteligencia inclusiva, ¿En qué se basa y por qué es tan importante?
Roger Sendra.: Su importancia reside en la oportunidad que genera, para los modelos de negocio y las marcas, el hecho de entender que la construcción de las opiniones de las personas hacia los modelos de negocio ha cambiado de ciclo. Son las personas las que construyen lo que esperan de las marcas y de las compañías. Y por un componente mucho más social, vinculado con el compromiso con la sociedad a la hora de tomar partido por parte de las compañías, que normalmente han tenido siempre una actitud muy aséptica respecto a las opiniones y a los temas que interesan a las personas. Ahora, esta inteligencia inclusiva obliga necesariamente a “mojarse”, ser valiente y abordar esos problemas que preocupan.
La inteligencia inclusiva significa que las personas construyen lo que esperan de las marcas y de las compañías
¿Qué enfoques deberán trabajar las empresas para construir la inteligencia inclusiva y llegar a los consumidores?
Eduard Amiel.: En la próxima década el consumidor va a cambiar mucho. Es verdad que hay una serie de componentes, como el humano, que van a seguir estando, porque es la parte diferencial que tenemos. Pero las marcas deben centrarse en entender muy bien al consumidor, algo que llevamos muy intrínseco en Dentsu: los estudios de consumidor siempre han sido claves para la toma de decisiones. Las marcas, la sociedad, las instituciones y los gobiernos pueden a ayudar a que haya una democratización o bien una diferencia de clases, de nuevo.
El estudio habla también de la ética, la sostenibilidad, el activismo y el cambio climático…aspectos que cada vez preocupan más a la sociedad. Aquellas marcas que no se ocupen de todo ellos serán, de alguna manera, penalizadas.
Como dicen, la sostenibilidad es una gran tendencia, ¿ qué deben hacer las marcas desde este momento para adecuarse y ser más “verdes”?
R.S.: Hay varias velocidades. Las compañías productivas, relacionadas con los plásticos o el reciclaje, ya llevan mucho tiempo poniéndose las pilas, y han incluido cierto compromiso, al menos es lo que comunican. En las industrias en general, creo que hay compromisos éticos en las de servicios, como el mundo de la banca, los seguros, las telecomunicaciones… Son sectores de bienes intangibles, que están en momentos de transformación muy importantes. En la próxima década, la ética y el compromiso van a determinar que acabes eligiendo relacionarte con una marca o con otra.
Por otro lado, los sectores relacionados con el azúcar, los lácteos, con los hidratos de carbono…, que de alguna forma continúan estando en tela de juicio, van a tener que asumir muchas regulaciones por parte de los estados
La ética y el compromiso van a determinar que acabes eligiendo una marca y no otra
¿Qué tendencias se han acelerado con la pandemia y se van a mantener?
E.A.: Lo virtual marca ya un poco la pauta de la nueva realidad, que nos ha obligado a estar en casa y, por lo tanto, a cambiar nuestro tipo de entretenimiento. Lo vemos en el auge del formato e-sport, la realidad virtual y los juegos emergentes.
R.S.: Añadiría también cómo la empresa puede definir cuál es su impacto en la salud y en el bienestar de las personas. No habrá un modelo de negocio, independientemente de la categoría, que no tenga un posicionamiento claro hacia esto, que es un tema de alta sensibilidad, especialmente en un momento en que la gente ha sufrido mucho. La pandemia ha acelerado una preocupación por el cuidado, y no sólo el físico, sino también el mental. Esto también genera una oportunidad para las compañías y las marcas para ayudar a las personas con sus servicios y productos, adquiriendo un compromiso social mucho mayor del que han tenido hasta el momento.
Posicionarse…¿un riesgo?
En el estudio se destaca que las marcas deben posicionarse, pero ¿no es arriesgado que una empresa tome partido por una u otra posición y pueda, así, excluir a parte de sus clientes?
E.A.: Todos nos identificamos con una serie de valores, que pueden ser muchos dentro de una marca. Yo creo que la marca tiene que identificar cuáles son los suyos y hacia donde tiene que dirigirse. Es beneficioso desde un punto de vista empresarial, y también para los consumidores a los que se dirige.
R.S.: Normalmente, a las compañías nunca les ha interesado posicionarse, porque en el fondo los negocios de éxito son negocios de volumen, y cuanta más gente adopte tu propuesta de valor, mejor para tus finanzas y tus resultados.
La incertidumbre viene para quedarse, no es algo negativo, sino que la flexibilidad a la hora de tomar decisiones de consumo va a imperar en los patrones de compra
En EE.UU., el Black Lives Matter hizo que ciertas celebridades se manifestaron abiertamente a favor del movimiento contra el racismo. Colin Rand Kaepernick, jugador profesional de fútbol americano, empezó los partidos sentándose con la rodilla hincada en el suelo, con el brazo alzado a modo de reivindicación. Era uno de los deportistas más importantes para Nike, y la empresa tuvo que tomar una decisión: o sigo soportando a Kaepernick o no me meto en este tipo de historias. Finalmente, la marca se mojó a favor de Kaepernick, incluso abanderó un movimiento con campañas de publicidad nacionales. Hubo un movimiento contra Nike por parte de la sociedad más conservadora de EE.UU., pero la marca, a raíz de este movimiento, ganó en ventas casi dos dígitos por encima de lo que había proyectado…
Titan Brands
Desde este informe destacan el potencial de la tecnología para posibilitar nuevas emociones, sensaciones y formas de comunicarse con los clientes a través de los sentidos, más allá de la vista y el sonido. ¿De qué manera?
R.S.: Hay centros comerciales o tiendas físicas donde al entrar, tu experiencia se relaciona con los aromas, con el tocar las cosas…La biotecnología está desarrollando evidencias que nos permitan, desde mecanismos del córtex frontal, tomar partido y acciones.
En el edifico de Dentsu del centro Tokio hay físicos que están pensando en este tipo de soluciones, cercanas al neuromarketing, para entender cómo las personas tomamos decisiones conscientes o inconscientes, y con ello ver cómo las compañías pueden generar oportunidades de entender estos negocios.
En 10 años cobrarán más protagonismo las Titan Brands, empresas que ofrecen soluciones de todo tipo, pero ¿ qué deben hacer las pequeñas empresas especializadas? ¿Tienen recorrido?
R.S.: Creemos que se va a producir una polarización. Nos relacionaremos con grandes corporaciones para hacer la mayor parte de los actos de consumo, entretenernos o informarnos. Y estas marcas ofrecerán una experiencia tan altamente superior, en base a la lectura de tus datos y de tus patrones de navegación, que te permitirá ir escalando. Es decir, «yo con Google estoy tan encantado que no solo busco, sino que me ayuda a comprar, me sugiere restaurantes…», pero en este mundo polar es posible que acabes queriendo aislarte de tanta automatización.
Y ahí es donde está la oportunidad de los negocios pequeños, que podrán hiperespecializarse en cosas que estas grandes corporaciones estandarizan… Esa tienda específica a la que me gusta ir y que me aporta un valor superior… Compañías pequeñas que me ayudan a satisfacer, con un trato más personalizado, aquello que las grandes corporaciones, con toda seguridad, serán incapaces de conseguir.
Quedarse en medio es mortal de necesidad. No puedes ser generalista, porque ahí es donde ganan Google o Amazon.
E.A.: Hablamos de esa parte emocional, creativa y artesanal. Evidentemente, no puedes competir con la mega organización, pero la gente busca diferenciarse en algunos aspectos, y busca también ese tú a tú. Las marcas intentarán crear grandes experiencias, pero a veces no pueden controlar hasta el último detalle, mientras que una empresa pequeña sí que tiene la capacidad para especializarse en un servicio y formar a todo un equipo.
R.S.: Quedarse en medio es mortal de necesidad. No puedes ser generalista, porque ahí es donde ganan Google o Amazon.
Entonces hay que especializarse sí o sí…
R.S.: Sí eres pequeño, sí. Si tienes el volumen y la capacidad para poder competir con un Amazon o con un Google… pero eso no es tan fácil. Aunque es verdad que a todos les afectarán los ciclos. Lo que ahora es importante para Google puede ser que mañana lo sea para Amazon, y mañana aparezca otro player que haga lo mismo…Por eso es tan importante el factor confianza.
El mundo offline no desaparece…
E.A.: Yo creo que se adapta. Tú le tienes que dar al consumidor cuantas más puertas de entrada mejor. Hay a quien le gusta ir a buscar el bolso a Gucci o el Nespresso a la tienda, y hay quien ya lo compra online. Van a convivir durante mucho tiempo y lo que veremos es si serán grandes tiendas con almacenaje o simples showrooms donde nos atiendan. Cada marca tendrá que buscar su espacio.
